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Fernando Machado: Todo empieza con la idea

Fernando Machado: Todo empieza con la idea

(10/08/18). Burger King sigue cosechando éxitos bajo el liderazgo de Fernando Machado. Sus campañas se han convertido en merecedoras de numerosos reconocimientos, en festivales de la talla de Cannes  Lions, El Ojo de Iberoamérica y The One Show.

Para el CMO Global, los premios siempre son celebrados, pero no son el objetivo, sino que vienen como consecuencia de grandes trabajos realizados que logran generar resultados para la marca. Este año, Machado tendrá el honor de presidir el jurado de Creative Effectiveness, en Cannes Lions, categoría en la que el año pasado fue jurado. En cuanto a los lineamientos para juzgar, lo primordial será entender cuál es el objetivo de cada campaña. Lo que debe prevalecer como factor clave es la valoración del coraje y la ambición creativa que genera resultados.


En la siguiente entrevista con LatinSpots, Machado, que será conferencista en El Ojo 2018, brinda su opinión sobre los principales debates en torno a la industria actual, habla acerca de sus expectativas de esta edición del festival y asegura que, en un mercado tan competitivo como el de comida rápida, el desafío de Burger King es continuar creciendo e innovando a un ritmo acelerado. 


-¿Qué representa para usted haber sido elegido como el único latino Presidente de Jurado en Cannes, un año después de haber sido premiado como Creative Marketer of the Year?
-Es un honor increíble ser presidente del jurado de Effectiveness en Cannes. El año pasado ya había participado como jurado en esa misma categoría. El calibre de las personas en el jurado era altísimo y la experiencia de participar como jurado fue extraordinaria. Ahora, como Presidente del Jurado, la responsabilidad es mayor aún. Vamos a tener nuevamente un jurado bastante experimentado, con mucha diversidad y con una buena mezcla entre agencia y cliente. Estoy seguro de que la experiencia será increíble de nuevo.


-Teniendo en consideración el gran momento por el que pasa la creatividad latina en el  contexto internacional, ¿No parece poco tener solo un latino presidiendo? ¿Cuál es su opinión al respecto?
-Me parece importante tener representantes latinos en los tribunales. Y eso siempre lo tenemos. Si ellos van a ser presidentes o no, termina variando un poco de un año para el otro. Al final, el papel del presidente es organizar un poco, moderar las discusiones y alinear criterios. Los votos vienen más del jurado que del presidente. Por eso, es importante tener representatividad latina en los jurados.


-¿Cuáles son las principales recomendaciones que le dará a los jurados?
-Creative Effectiveness es una categoría clave en mi opinión. Cada vez que logramos mostrar que la creatividad genera resultado, ayudamos a nuestra industria a volverse más creativa. ¿Por qué? Porque esa información ayuda a que tanto agencias y clientes entiendan que hacer algo diferente es algo que puede generar un impacto importante para las marcas y empresas. Por lo tanto, mi recomendación es que valoremos el coraje y la ambición creativa que genera resultados.


-El año pasado fue jurado de esta misma categoría. ¿Cómo evalúa el nivel de las ideas que juzgó? ¿Qué factores considera que determinaron el éxito de los trabajos premiados? ¿Considera justo el Grand Prix entregado para “Van Gogh’s Bedrooms”?
-Todas las ideas que compitieron en Creative Effectiveness fueron, como mínimo, shortlist. El nivel de las ideas fue muy alto. Los casos ganadores lograron mostrar un impacto directo entre la idea y los objetivos que la marca tenía. El peso relativo de efectividad en venta fue bastante alto. El caso que se llevó el Grand Prix es espectacular. Además de ser una de esas ideas que todos consideran increíblemente creativa, el vínculo entre idea y venta ha sido claramente demostrado. Y es muy fresco ver un caso de un museo ganar un Grand Prix. Esto muestra que la creatividad no tiene límites y que, incluso, una instalación relativamente simple en un museo puede convertirse en un tema de conversación global.


-Ciertamente, dos de las grandes favoritas al GP de la categoría este año serán Fearless Girl y Google Home of the Whopper. ¿Cómo cree que se dará esa disputa? ¿Hay algún otro trabajo que cree que podrá competir de igual a igual con estos dos geniales trabajos?
-Es súper difícil predecir quién va a ganar. En realidad, espero sorprenderme al entender más a fondo los resultados de las campañas. Muchas veces, los matices culturales o geográficos hacen la diferencia. Por lo tanto, hay que esperar y entender los casos. No creo que haya favoritos. Recordemos que todas las campañas que se disputan en Effectiveness ya recibieron algún tipo de reconocimiento de Cannes. La vara es muy alta.


-¿Considera que el gran secreto hoy, para que una idea sea reconocida en términos de eficacia, debe estar centrada en la generación de experiencias?
-A mi modo de ver, la eficacia depende del objetivo de la campaña. Hay muchas campañas que no necesariamente tienen experiencia involucrada, pero presentan resultados espectaculares. No generalizaría diciendo que la creación de experiencias es un factor decisivo en lo que se refiere a la eficacia. Volvo Epic Split me hizo ver a la marca y a su tecnología con otros ojos. No tuve ninguna experiencia asociada a la campaña.  


-¿Cuáles son los principales parámetros utilizados para medir la eficacia de una campaña?
-Diferentes campañas pueden tener diferentes objetivos. La medida de la eficacia dependerá del objetivo trazado para la campaña. Dicho esto, en el mix de campañas de una marca, sí es necesario que una parte importante sea volcada a generar ventas. Como he escuchado una vez: “Generar ventas es nuestra obligación y hacer crecer a la marca es nuestro legado”. En re sumen, se necesitan las dos cosas, pero las ventas probablemente en primer lugar. 


-¿Cuál es su opinión sobre que ahora el festival  de Cannes, siguiendo los pasos pioneros de El  Ojo de Iberoamérica, en su proceso de votación tendrá una primera parte totalmente en línea y una segunda, más reducida, presencial?
-Creo que es un buen cambio. Hacer un filtro inicial hace que tengamos más tiempo de discutir las campañas en vivo entre los jurados. 


-De todos los cambios realizados por Cannes, ¿cuáles considera que son los más relevantes para la industria?
-El cambio más importante, es el hecho de que personas como José Papa, y todo el equipo de Cannes Lions, establecieran un canal directo con personas clave de la industria y estén dispuestos a trabajar con nosotros, para continuar mejorando el festival. Esto, para mí, fue fundamental y extremadamente importante. Con respecto a los cambios a corto plazo, me gusta el hecho de que la puntuación haya cambiado y de que el festival esté concentrado en cinco días.  


-En los últimos años en Cannes y en El Ojo de Iberoamérica, Burger King ha logrado resultados extraordinarios en términos de premios. ¿Cuáles son sus expectativas para este año? ¿Cree que pueden conseguir nuevos GP este año?
-Mis expectativas son de conversar con todas las personas que me gustan, pero no tengo la oportunidad de encontrar a menudo, de asistir a algunas conferencias (siempre son excelentes) y de hacer un papel bueno como presidente del jurado. Burger King ha ganado muchos premios en los últimos años. Celebro hasta un shortlist (y quien me conoce sabe que eso es verdad). En cuanto a si ganaremos un GP o no, queda en segundo plano. Si ganamos algo, será una ganancia. Tenemos cosas muy buenas, pero es muy difícil predecir el resultado. Lo que venga será celebrado.  


-¿De qué forma el buen resultado de la compañía en festivales como El Ojo y Cannes viene impactando en su ROI?
-El reconocimiento en los premios publicitarios nunca es nuestro objetivo. Son solo la consecuencia de un trabajo bien hecho por generar resultados para la marca. Por supuesto que ganar premios es una motivación para el equipo. Eso nos ayuda no solo a atraer talento para los equipos de marketing, sino también a aumentar la ambición creativa de todas nuestras agencias. Es difícil medir el ROI de un premio. Pero, sin duda, estamos contentos con los resultados directos e indirectos de los mismos. 


-”Equipo que gana no se mueve”, dice la antigua jerga popular. Pero, a menudo, los cambios son inevitables. ¿Cómo lidian con algo tan común en una industria creativa, como la fuga de talentos, para conseguir mantener el alto nivel creativo, considerando que Burger King tiene como tradición formar equipo con las agencias?
-El cambio es algo inevitable. Lo que te hizo ganar hoy no necesariamente será la fórmula que te hará ganar mañana. Incluso, si alguien está acostumbrado a ganar siempre de la misma forma, es fácil predecir cuál será el próximo paso, lo que puede ser algo vulnerable para la empresa o marca. Siempre estamos cambiando, evolucionando. Pero lo hacemos como equipo. 


-Uno de los grandes cambios recientes en la industria fue la salida de dos históricos socios creativos suyos (ya de la época de Unilever) y de Burger King, Gastón Bigio y Anselmo Ramos, de DAVID, y el lanzamiento de GUT. ¿Qué pierde el Burger King con esta transición? ¿Qué gana el mercado con esta nueva agencia?
-Gastón y Anselmo fueron grandes socios en el trabajo de Burger King. En el corto plazo, la salida de ellos no nos afectará tanto. Los equipos de DAVID son muy fuertes. Y las personas clave de la agencia continúan. En el largo plazo, me imagino que WPP invertirá para tener un liderazgo creativo en la agencia. Con respecto a GUT, estoy seguro de que tendrán éxito en su viaje. Además de ser extremadamente talentosos, Gastón y Anselmo son personas increíbles que merecen todo el éxito del mundo. 


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Whopper neutrality. A: Burger King USA. M: Acción Burger King USA. P: Acción promocional Burger King. Ag: DAVID Miami. CCO: Anselmo Ramos. DgA: Ricardo Casal, Juan Javier Peña Plaza. Dc: Tony Kalathara. DG Cta: Carmen Rodriguez. Sup Cta: Diandra García, Jenny Gobel. Pa: Here Be Dragons. D: Kris Belman. Pp: Idalia Deshon. Pe: David Richards. Pa: Carlos Torres Sr.. So: Beacon Street Studios. Da: Jean Zamparogno. R: Fernando Pellizzaro. Ed: Cosmo Street. País: USA. Cat: Alimentos, comidas y lácteos.. Premios Cannes: Plata de Brand Experience & Activation Lions 2018 / Bronce de PR Lions 2018.



Whopper Páscoa. A: Burger King. M: Campaña Burger King. P: Acción Burger King Whopper Pascuas 2018. Ag: DAVID San Pablo. VPC: Rafael Donato. Dc: Edgard Gianesi. Pa: MacGuffin Films (NYC). D: Kevan Bean. Pe: Gloria Colangelo. Pa: Octavio Luna, Fernanda Peixoto. Da: Diogo Mendonça, Fabio Natan, Curtis Caja. R: Dan Flora; (Senior): Marcelo Florentino. Ed: Dave Otte. País: Internacional. Cat: Comidas Rápidas.



Scary Clown Night. A: Burger King España. M: Campaña Burger King - #ScaryClownNight. P: Acción Burger King Whopper - Hallowen 2017. Ag: LOLA MullenLowe España. CCO: Chacho Puebla. Dgc: Pancho Cassis. Dc: Fred Bosch, Fabio Brigido, Tomás Ostiglia. DG Cta: Beatriz Sanz, Laura Gerpe. Dir Cta: Carlos Solchaga. Pa: Only 925. D: Rodrigo Cortes. Pp: Serena. Pe: Maria Jesus Horcajuelo. Pa: Florencia Caputo, César Baciero, Diego Baltazar. BMu: Hijos!. Da: Pedro Sattin. Dir Ph: Rafa García. R: Alvaro Palma, Jose Sancho, Tom Elliston. País: España. Cat: Comidas Rápidas.



Director. A: Burger King. P: Campaña Burger King - Hard to Resist. Ag: DAVID Miami. CCO: Anselmo Ramos. Dgc: Ricardo Casal / Juan Javier Peña Plaza. Da: Jean Zamprogno. R: Fernando Pelizzarro. País: USA.



BK Clown 01. A: Burger King España. P: Campaña Burger King - #ScaryClownNight. Ag: LOLA MullenLowe España. CCO: Chacho Puebla. Dgc: Pancho Cassis. Dc: Fred Bosch, Fabio Brigido, Tomás Ostiglia. Da: Pedro Sattin. R: Alvaro Palma, Jose Sancho, Tom Elliston. País: España.



Board Scary Clown Night. A: Burger King España. P: Campaña Burger King - #ScaryClownNight. Ag: LOLA MullenLowe España. Dgc: Pancho Cassis. Dc: Fred Bosch, Fabio Brigido, Tomás Ostiglia. Da: Pedro Sattin. R: Alvaro Palma, Jose Sancho, Tom Elliston. País: España.


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