Entrevistas - Latinoamérica

John Lynn: El poder de las marcas

(15/08/18). A tres años de su llegada a Y&R como CEO para Latinoamérica, John Lynn ve muchas oportunidades abiertas en la etapa actual de la industria. Con los cambios de liderazgo consolidados en las principales oficinas de la red en la región, Lynn se prepara ahora para fortalecer la oferta de servicios integrados a nivel regional, con la mirada puesta en los avances tecnológicos y la importancia del desarrollo de procesos de construcción de marca que las vuelvan fuertes. Y&R en abril pasado ganó la cuenta del Banco Santander en Brasil, conquista que representa el regreso de la agencia liderada por Rafael Pitanguy al sector financiero, luego de haber perdido parte de la cuenta de Bradesco en 2016.

"Apuesto al poder de las marcas”, afirmó John Lynn a LatinSpots desde Miami en una entrevista exclusiva publicada en la edición 143. Allí reveló los planes a futuro de la compañía, confirmando la relevancia de la multiculturalidad como factor de generación de ideas y atracción de clientes, además de hacer un balance de todo lo que ha logrado como líder regional de una de las mayores redes de comunicación a nivel global. 

-¿Cómo viene cambiando Y&R Latinoamérica desde que usted asumió como CEO?

-En mayo se cumplen tres años desde que llegué a la región. Una época difícil pero con mi timing siempre soy maravilloso (risas). Cuando llegué a Grey España, en 2007, las ruedas de la economía española también se cayeron. Llego a Latinoamérica justo cuando se termina el ciclo del boom económico de la región, que llevaba creciendo doble dígito hacía casi 15 años. Pero quizás una de las cosas que he conseguido aportar a la región, a la red y a los profesionales de nuestro grupo es que había poca gente que tenía experiencia de trabajar en situaciones económicas de recesión. Se necesita una actitud ligeramente distinta, de cómo hacer ajustes, pero seguir haciendo inversiones. Muchas veces, en los ciclos económicos negativos, hay una gran oportunidad para regenerarse. Estuve, entonces, en los dos primeros años (2016 y 2017) implementando cambios en toda la red por varias razones. Nuestro negocio ha cambiado radicalmente. Vengo del área digital, y una de las áreas en las cuales nos metimos muy a fondo en los últimos dos años fue digitalizar toda la compañía en la región. Estoy súper orgulloso de lo que se ha conseguido hacer en dos años, también a nivel de liderazgo creativo y de gestión.

-¿Cómo están organizados los equipos?

-En Miami tenemos a Eric Hoyt, como Presidente y COO y a Federico Hauri, como VP Executive Creative Director, argentino que está haciendo un trabajo maravilloso con Mazda, y con un montón de clientes muy interesantes.

-¿Para Estados Unidos o solo Latinoamérica?

-Las dos cosas. Tenemos a unas 200 personas y atendemos a tres mercados. Trabajamos en Miami cada vez más como un centro de coordinación para la región. Entonces, tenemos clientes como Dell que, aunque la mayor parte del trabajo se hace en Brasil, se coordina desde aquí. Coordinamos la región de Latinoamérica, en varios casos, con cada vez más frecuencia desde Miami. Luego tenemos un segundo mercado que es el mercado hispano de Estados Unidos, que es muy importante, teniendo en cuenta que para 2060 la etnia más importante en EE.UU. será la hispana, por encima de ninguna otra. Son de las etnias que más crecen porque los hispanos suelen tener familias más grandes que los demás. Y luego, también trabajamos para el mercado general desde Miami. Lo que aportamos ahí es un punto de vista de una agencia multicultural, porque en el mercado general de EE.UU. se están dando cuenta de que, en realidad, casi todo el marketing va a ser multicultural. Llegará el momento en que, si no somos multiculturales, poco vamos a poder hacer. El otro día sacamos la cuenta de cuántas nacionalidades tenemos aquí en Miami y la cifra que salió fue increíble. Esta es realmente una agencia súper multicultural. Muchas veces hacemos reviews de la región y es como si lo estuviéramos haciendo en Santiago, Buenos Aires o en cualquier otro sitio.

-¿Cómo está dividido entonces el negocio?

-Un 40% es el negocio en Latinoamérica, que se gestiona desde aquí, un 40%, el mercado hispano en EE.UU y un 20% lo que llaman el general market. Aquí tenemos a Fede que toma las riendas de la agencia en Miami. Además, lo bueno es que tanto Miami como Puerto Rico son parte de mi región, entonces tenemos un grupo muy cercano, el grupo creativo que se reúne para ver temas de creación, y que ahora tienen una relación muy próxima unos con otros, todos obviamente hispanos, y también el equipo de gestión.

-En México se hicieron unos cambios recientemente también…

-En México tenemos a Héctor Fernández como CEO, y a Alexis Ospina, como VP Creativo, la más reciente incorporación, colombiano, afincado en México. Se incorporó hace más o menos ocho meses y estamos muy contentos, haciendo un grandísimo trabajo como los que vimos en El Ojo, realmente subiendo la vara. En Brasil, incorporamos a Rafael Pitanguy, que es un crack y una persona maravillosa. Siempre mezclo las dos cosas, talento y talante. Les digo a todos lo mismo, a mí no me vale tener un crack con el cual nadie pueda trabajar. Entonces, lo que busco es gente con mucho talento, pero también mucho talante, sobre todo por el trabajo que tenemos que hacer ahora, que requiere mucha disciplina, un proceso colaborativo y la generosidad en la forma en que se trabaja en equipo. Le dedico mucho tiempo a elegir a las personas correctas para que estén en nuestra organización. Rafa lleva año y medio haciendo un trabajo maravilloso. Además, en Brasil, hemos tenido un cambio de dirección, porque se retiró Roberto Justus que era como una especie de padre de la publicidad local. Ahora ha asumido toda la batuta David Laloum, que vino de planning, y ahora es el Presidente de Y&R en Brasil, con un trabajo maravilloso. Rafa y David están realizando realmente unos cambios fantásticos allí.

-País con un escenario político bastante incierto…

-Brasil nos pilló en un momento difícil para hacer todos estos cambios porque hace dos años el país entró en un ciclo económico más negativo del que estaban acostumbrados. Hemos tenido que hacer un poco la travesía del desierto, pero este año los indicadores muestran que hay señales de crecimiento, con lo cual es bueno para todos. Uruguay está estable. Es un mercado donde hemos sido Agencia del Año dos o tres veces, sobre todo en la parte de eficacia. Tenemos a un equipo muy estable, liderado por Álvaro Moré, con una gran capacidad creativa. No tuvimos que hacer muchos cambios. En Argentina, tenemos un poderío creativo fantástico con Santiago Olivera, además de Martín “Nino” Goldberg, que creo que lo vamos a hacer realmente explotar.

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Tenemos. Anunciante: Movistar. Marca: Campaña Movistar - Tenemos. Producto: Institucional Movistar - Unificación de marca. Agencia de Publicidad: Dhélet Y&R. Director General Creativo: Nino Goldberg. Director Creativo: Benjamín Tornquist / Iván Zimmermann. Equipo Creativo: Micaela Vergez / Nino Goldberg / Benjamín Tornquist / Iván Zimmermann. Director General Cuentas: Fabiana Antonelli. Supervisor de Cuentas: Florencia Gioia. Director Cuentas: Rocío Serafini. Equipo Cuentas: (Ejecutiva de Cuentas): Belén Carreiras, (Directora de Servicio al Cliente): Belén Yusso. Responsable por Cliente: Romina Battista / Almendra Ogdon / Mercedes Riviere. Productora Audiovisual: La Doble A. Director de Cine: Esteban Sapir / Juan Cordonni. Productor Ejecutivo: José Arnal . Productor agencia: Juan Maidana . Producción Musical: Seminare, de Charly García - David Lebon / Supercharango. País: Argentina. Categoría: Telefonía.

#MeHaceFeliz. Anunciante: IRSA. Marca: Campaña Alto Palermo. Producto: Institucional Alto Palermo. Agencia de Publicidad: Young & Rubicam Argentina. Director General Creativo: Fernando Tchechenistky. Equipo Creativo: Adela Posse, Joselyn De Almeida, Gabriela Hidalgo, Tatiana Dobosz, Agustina López San Martín, David Vaca. Director General Cuentas: Mariana Iesulauro. Director Cuentas: Ariadna Barcia. Equipo Cuentas: Sofia Steinmeier/Sofía Patoco. Responsable por Cliente: Juliana Monsalvo, Bárbara Yankelevich, Antonella Perillo, María Celeste Requejo Pereyra, Carolina Bark. Productora Audiovisual: Fight Films. Director de Cine: Adriana Laham. Postproducción: Hernán Vinci. Productor Ejecutivo: Sebastián Soneira. Productor agencia: Luis Pompeo. Producción Musical: 321 Música - Gabriel Chwojnik. Director de Fotografía: Daniel Ortega. País: Argentina. Categoría: Institucional .

Caso Rethink. Anunciante: VIVO - Telefonica Brasil S.A. . Marca: Vivo. Producto: Institucional Vivo. Agencia de Publicidad: Young & Rubicam Brasil. VP Creativo: Rafael Pitanguy. Director Creativo: Rafael Pitanguy, Laura Esteves, Jorge Iervolino, Kleyton Mourão, Beto Rogoski. Equipo Creativo: Laura Esteves , Rafa Oliveira, Leandro Lourenção, Felipe Pavani. Equipo Cuentas: (Client Services): Leonardo Balbi, Tatiana Magliari, Fernanda Duca, Natalia Vasconcelos, Lucas Turquetto, Marcia Fernandes, Maria Fernanda Laudisio. Productor agencia: Agency Production Team: Nicole Godoy, Camila Naito, Mariana Marinho, Cleo Gonçalves. Sonido: Satélite Áudio. Planner: Paulo Vita, Wanessa Singh. Head of Art: (Art Buyer): Monica Beretta, Beatriz Rossi. Director de Arte: (Print Producer): Ronaldo Cava. Digital: Alexandre Silveira, Noah Cook-Dubin, Vinicius Malinosk (Y&R). País: Brasil. Categoría: Instutucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios..