Entrevistas - Latinoamérica

Horacio Genolet: Todo valor al talento

(16/08/18). A más de un año de asumir como CEO de Ogilvy Latina, Horacio Genolet tiene mucho que festejar. Además de ser un mercado estratégico para la compañía, Latinoamérica viene creciendo más que otras regiones. Lo que se reflejó en la obtención de un Grand Prix en Product Design en Cannes. El desafío también es múltiple. Enmarcados dentro de la filosofía del Next Chapter, hoy la región se encuentra en la era The Next Level, que continúa reforzando la visión client centric, ofreciendo soluciones de negocios integradas y  personalizadas y haciendo más foco en el entrenamiento y la retención de talentos.

En la entrevista de la edición 143 de LatinSpots, Genolet destacó el crecimiento de Latinoamérica con respecto a otras regiones y aseguró que se debe a los grandes talentos que tiene y a la flexibilidad para poder transformar las estructuras. Además, analizó el escenario actual, en el que cada vez es menor el porcentaje de ingresos generados por la publicidad tradicional.

-¿Cómo ha sido este tiempo liderando la región?

-El contexto macro y micro económico de la región fue complicado. Más allá de eso, desde el punto de vista del número, fue muy bueno para Latinoamérica. Crecimos 2 dígitos en ingresos y por arriba de las expectativas que había en el valor neto de ventas en la región. Realizamos un cambio de management con una transición impecable, tanto en Brasil como en México y Argentina. Las tres operaciones están muy bien. El último trimestre hubo grandes desinversiones de nuestros clientes en medios pero, sin embargo, fue bueno y terminó mucho mejor de lo que esperábamos. Otro tema importantísimo de la región es la cantidad de nuevos negocios que ganamos. Ha habido una muy buena performance en México y Miami, en Colombia, en Brasil y en Argentina. El punto clave también de todo el éxito fue el Next Chapter. Además, todo lo que pasó con el área de Ogilvy Consulting, que creció a tres veces en relación al año anterior. También lanzamos el área de Health and Wellness, con casos de éxito muy interesantes. Seguimos, por supuesto, en un proceso on-going en toda la parte de lo que es digital innovation. El negocio de e-commerce creció en mercados grandes, en los más chicos todavía no hemos tenido el crecimiento esperado. Pero tanto en Brasil como en México tuvimos una evolución impresionante. Lo otro que nos ha pasado es la asignación de proyectos muy importantes con clientes como Coca-Cola, Nestlé e, inclusive, American Express, con el que seguimos trabajando y tenemos una operación muy fuerte en negocio de Amex para México, y es uno de los negocios más importantes a nivel global. Ha sido un año difícil, con muchos cambios y retos. Pero tenemos un gran equipo de trabajo en Latinoamérica. El modelo de clusterizacion (México- Miami, Latina Sur y Andina) ha dado muy buenos resultados, logrando sinergias, una gran optimización de costos y trayendo nuevos talentos a la región, en el área de e-commerce, de consulting…Fue un año muy positivo.

-¿Cuáles fueron los principales aprendizajes?

-Creo que el principal aprendizaje es sobre el relacionamiento actual con los clientes. Nuestra industria está en un proceso de transformación. Hemos estado muy cerca de muchos de nuestros clientes que, definitivamente, empiezan a ver el valor de un socio que está más enfocado en el negocio que en el tema de la comunicación únicamente. Áreas como consultoría, e-commerce o health and wellness, empiezan a tener mucha relevancia y le dan mucho más valor a lo que hacemos. Nuestro trabajo va a seguir siendo generar ideas creativas, pero no solo para temas de comunicación sino para temas de innovación de productos, de consultoría, de e-commerce, para capitalizar todo el aprendizaje que podemos tener a través de las herramientas de social listening en redes sociales y compartir eso en acciones traccionables de negocio para los clientes. La gran diferencia con las consultoras es que tenemos un potencial impresionante en el tema de la creatividad y es parte de nuestro core. Lo que está pasando hoy es que una consultora contrata un equipo creativo y lo pone a trabajar para que sea el final de la cadena (en compañías de tecnología pasa lo mismo). Hubo también varios intentos de generar sus propias boutiques creativas dentro de las empresas y no funcionó. En nuestro negocio, la creatividad es el core.

-El equipo de Ogilvy Latina logró en el 2017 un crecimiento de doble dígito. A nivel global, la mayoría de las redes no tuvieron el mejor resultado. ¿Cómo le fue a Ogilvy Latina con respecto a Ogilvy Mundial?

-Latinoamérica es una región que ha crecido, a pesar de la crisis mundial. Nosotros nos hemos adaptado muy rápido, hemos cambiado estructuras y gente. En mercados más grandes eso lleva un poco más de tiempo. Siento que, tal vez, los latinos tenemos una mayor flexibilidad y, a veces, mayor velocidad para tomar algunas decisiones, que en estructuras más grandes suelen ser más difíciles. Entiendo que en todas las redes de Latinoamérica ha habido un crecimiento general. No conozco los detalles de nuestros colegas, pero creo que también suma el crecimiento de algunos mercados, como es el caso de México por ejemplo, donde las proyecciones que teníamos eran realmente muy malas. Hoy es un mercado que crece al 2,5%, 3% anual. Eso es muy importante. Brasil, que venía con una expectativa de tener crecimiento nulo o, inclusive, decrecimiento, tuvo una mejor performance. Algunos hablan del 1,5% y otros del 1,8%. En Argentina hemos reconvertido mucho la operación. Nos volvimos más agiles y hemos ganado nuevos negocios.

-¿Qué negocios?

-Axion en Argentina y todo el pitch de DirecTV a nivel regional, que lo ganamos en conjunto con Grey, con quien conformamos un WPP team para trabajar y fue una experiencia fantástica. Conquistamos BMW en Brasil, más negocios en México con Aeroméxico y con Delta, eBay para la región…En Colombia ganamos un negocio importantísimo de digital para Nestlé. Además, en Brasil, ganamos un montón de marcas a través de un proceso que llamamos social content, que es una plataforma de escucha, producción de contenido y amplificación que la tenemos dentro de las oficinas de Nestlé en Brasil. También hemos ganado proyectos de consultoría, que es importantísimo porque, para nosotros, un trabajo de consultoría, a veces, representa el fee que tenemos con un cliente en un modelo “tradicional”. En México y en Brasil hemos ganado muchos proyectos importantes con consultoría, en Argentina también. Este mix, la flexibilidad en la toma de decisiones, el tema de new bussines y las nuevas disciplinas, son los cuatro factores que creo que han hecho que tuviéramos un buen año.

-¿Qué proyectos están llevando adelante?

-Recientemente, lanzamos una plataforma desde Colombia muy interesante, que unifica las capacidades creativas que tenemos, con un proceso que está soportado por herramientas de Google y que nos permitirá segmentar de una manera muy concreta y desarrollar creatividad enfocada, a través del consumer behaviour. Inclusive, ya llegamos a un lugar mucho más cercano, que es ticketing o comportamiento de compra en un lugar determinado. Los social content que hemos desarrollado en Brasil los replicaremos en Chile y en Perú, y ya lo estamos haciendo en México. Creo que hay un factor clave, que es el seguir apostando muchísimo al tema de consulting. Estamos expandiendo ese crecimiento más allá de los cuatro mercados que ya tenemos (Argentina, Brasil, México y Colombia), para hacerlo en toda la región.

-¿Cómo están compuestos los ingresos de Ogilvy en relación a lo que es tradicional, consultoría, etc.?

-Varía mucho por mercado. Consulting en México ya debe representar casi un 15% del revenue total. En Brasil debe estar aproximadamente en 10 o 12%. Sin embargo, en Argentina, como ganamos dos proyectos muy grandes, el porcentaje se elevó. El negocio de commerce es difícil de medir, porque nosotros no hacemos la implementación. Eso, generalmente, es propietario de los clientes. Pero sí toda la parte de estrategia y cómo unificar lo que hacen desde distintas áreas de marketing con el tema de e-commerce. Podríamos decir que es como un e-commerce, pero más enfocado con el tema de consulting. Lo que podríamos llamar la parte tradicional de advertising, el negocio específicamente en la parte de ATL, en la mayoría de los mercados ha decrecido. Recuerdo mis primeros años en México. Todo lo que era la parte de ATL representaba el 70% del revenue. Hoy, en un mercado como México, no debe ser más del 30%.

-¿Esto implica un cambio en el tipo de recursos humanos que se suman?

-Totalmente. Hicimos mucho foco en el entrenamiento. Estamos lanzando una plataforma para el móvil, en la que podrán entrenar a la hora que quieran, con la temática que quieran y de la forma en que lo prefieran.

-¿Entrenamiento de qué tipo?

-De todo, social, e-commerce, negociation skills…Hay un menú de 25/30 cursos que se podrán realizar desde el celular.

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