Entrevistas - Latinoamérica

Paola Aldaz: Consistencia y comunicación

Paola Aldaz: Consistencia y comunicación

(04/01/19). Luego de decidirse por Marketing y Comercio Internacional, Paola Aldaz se licenció y realizó un posgrado en Marketing & Administración Estratégica. Trabajó en grandes compañías, con un recordado paso por Coca-Cola, primero en Argentina, y luego en Latin Center. Allí, desarrolló la campaña Ice Bottle, con Ogilvy Colombia, que obtuvo varios premios, incluyendo un Gran Ojo en Design en El Ojo 2016, y otros 2 Oros, 2 Platas y 7 Bronces. Desde hace tres años, se desempeña como VP de Marketing de Mastercard Colombia y Ecuador.

Aldaz fue Presidenta del Jurado de El Ojo Eficacia en la edición 2018 del festival. Sobre esta experiencia, expresó: “Los criterios tienen que ver con consistencia en términos de la idea, con la coherencia en relación a si es de una marca o de una ONG; y el tercer tema es como esa idea realmente es relevante a un modelo de negocio específico”, dice. “Fue una votación muy honesta con el caso que gano el GP, Google Home of the Whopper, que apareció en varias categorías. Es un caso coherente y consistente, y está más volcado a una promoción que tuvo un crecimiento determinado en un periodo determinado”.


Las métricas en creatividad
La creatividad es subjetiva y depende de los gustos y estilos de vida de las personas. Esto hace que tenga capacidad de identificación o de proyección. En los primeros segundos de ver el producto creativo, uno siente si va a conectar o no. Existen infinidad de métricas en el mercado y me siento más cómoda con aquellas que combinan el equity de la marca con valor del negocio. Las métricas que me parecen interesantes son las que tiene Kantar Millward Brown: Brand Imprint Index – (2018 The Global Top 100 BrandZ– Millward Brown) que mide 3 C: claridad, consistencia y comunicación. La claridad evalúa el mensaje y lo correlaciona con la identidad de la marca. La consistencia mide la exposición del mensaje en los diferentes puntos de contacto, y se relaciona con el reconocimiento de la marca. La comunicación, por último, mide la relevancia de la propuesta de la marca, y se relaciona con lo que evoca o identifica. Finalmente, un indicador básico pero importante es medir visibilidad de marca/campaña, porque nadie puede adoptar o consumir algo que no sabe que existe.


Retorno de la Inversión
Tienen mayor potencial de ROI aquellas campañas que tienen conexión local o que son campañas diseñadas por equipos globales o regionales, pero en la que se incluye un elemento local. Por una razón simple, cuando hay conexión, hay emoción y esto generalmente se relaciona con el crecimiento del negocio. Por el contrario, tienen menor ROI aquellas campañas inflexibles a los localismos y campañas que apelan solo al “awareness”, porque todos sabemos que el awareness se compra. Como contrapartida, aquellas campañas que logran conexión, interacción y emoción identificando el punto de contacto correcto, tienen mayor ROI. Dos ejemplos de campañas que han tenido un ROI positivo han sido No solo los Martes, de Mastercard (una campaña local que utiliza como recurso el humor y el código local) y Share a Coke, de Coca-Cola Company (que personalizó el nombre en la botella icónica individual).

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