Entrevistas - México

Nómades: Sus primeros pasos en Colombia y la estrategia para lo que viene

(19/07/19). El argentino Pablo Batlle y el mexicano Miguel Mendoza, Fundadores de Nómades, la red de agencias independientes, que cumple cinco años, hablaron con LatinSpots sobre las expectativas de la consolidación de su expansión regional, así como la situación social y política que atraviesa la región, la importancia del contacto con la gente y los reposicionamientos de las marcas en ese contexto. A la entrevista, así como a la agencia, se sumó María Marchant, CEO de la nueva oficina en Bogotá, Colombia, con el objetivo de estar más cerca del socio-cliente y de los públicos.

 

LatinSpots (LS): -¿Cuáles son las expectativas que le genera la expansión a Colombia?
Pablo Batlle (PB): -Enormes. Gigantes. Estamos en un proceso, ya que desde que comenzó la agencia siempre la pensamos como regional. Al principio, México fue la prioridad donde pusimos el foco, y por suerte, luego de cinco años, no podemos estar más satisfechos. Dentro de este plan, entra en juego un país al que siempre le pusimos el ojo. Por un tema de negocio, pero más que nada por desafío creativo. Creativamente, Colombia está muy sólida y fuerte. Se alinearon los astros para que accedamos a un proyecto fantástico, que lo venimos trabajando hace casi tres años, en confidencialidad. El proyecto de Andina, esta cerveza que se está lanzando con éxito en Colombia, nos permitió encontrar una excusa fabulosa de cumplir nuestro sueño de abrir la operación en Colombia. Hablamos de la operación en Argentina, Austin, México y Colombia, ahora. Estamos establecidos en cuatro países, pero trabajamos en conjunto. No tenemos un Director Creativo en sí, sino un equipo creativo: María Paula Camacho y Juan Alvarado, en Colombia; Beto Cocito, en Argentina; y Rulax Rivera, en México. Trabajamos en función de determinados proyectos, consultándonos. Por ello, las expectativas están puestas en intentar replicar en Colombia el éxito y el modelo de negocio que venimos desarrollando.
María Marchant (MaM): -Nómades estuvo trabajando desde 2016 desde México, con el proyecto de Andina. Empezó como una página en blanco y se trabajó en conjunto con el cliente. Desarrollamos toda la estrategia de posicionamiento, la marca, el nombre, cuál era el espacio que nos estaba dejando la competencia, y desde hace un año entró el equipo local a ver como se implementaba todo eso en el lanzamiento del mercado colombiano. El reto fue mantenerse un año en el anonimato y la confidencialidad que requería todo eso. Trabajamos con el cantautor Carlos Vives, recogiendo la música nacional, que, pese a la diversidad del país, pudo juntarlas en una canción, lo mismo que la cerveza. Al final del año pasado, ganamos clientes locales, como Apple, con el que hicimos una campaña bellísima. En enero ganamos la licitación de la Universidad Área Andina, con más de 30 años en el mercado colombiano y pioneros en la educación virtual. También empezamos a trabajar con Heineken en Jamaica unos proyectos que esperemos pronto tener novedades para compartir. Muchas expectativas, luego de salir del anonimato y poder ofrecer al mercado colombiano un equipo con mucho seniority, que aportará a las empresas y a los equipos de mercadeo. Tenemos un background de haber conocido los desvelos y angustias que tienen los clientes a diario y eso nos hace entenderlos desde otro punto de vista, con empatía ante los retos.
Miguel Mendoza (MiM): -Era estratégico, desde la lógica de construir un modelo regional, el poder poner una base de operación relevante en Bogotá. Es un mercado que tiene talento emergiendo de modo extraordinario. Desde la lógica creativa, han aumentado su ranking en la región. Desde la lógica geográfica, al ser una red regional, tener una operación en el centro nos da mucha agilidad para servir clientes en Centroamérica y Caribe. El reto tiene que ver con asegurar que este equipo, que se está integrando con un perfil de talento extraordinario, se vuelva parte integral de la red y que tenga la capacidad de llevar talento y trabajo a los diferentes clientes con los que operamos, más allá de si están o no en Colombia. Evidentemente, hay objetivos comerciales de crecimiento, vamos en línea hacia ello. Pero lo más importante es integrar este equipo a la red, para tener una mejor capacidad de servicio en la región.
 
LS: -Siempre cumpliendo con la filosofía del nombre de la agencia, Nómades, yéndose desde México a Buenos Aires, pasando por Austin y ahora Bogotá. ¿Cómo van adaptando el modelo de negocios en cada lugar?
MiM: -Hay una parte cultural en el equipo que hemos cuidado mucho a la hora de ir creciendo e integrando nuevos jugadores. Nomadismo es tener gente con experiencias y recorridos en diferentes industrias o áreas, que nos da la posibilidad de enriquecer el pensamiento y el trabajo, pero también hay un sentido mucho más literal. Gente que no se siente cómoda quedándose solo en un lugar y tiene hambre por estar buscando inspiración e ideas en diferentes lugares. Quienes dirigen las oficinas, aunque estén en una localidad, tienen la responsabilidad del desarrollo de ciertas capacidades y competencias para exportarlas a la región. María contó los proyectos para clientes en el Caribe. Desde aquí (Colombia) estamos haciendo proyectos para México, desde Argentina estamos desarrollando creatividad para toda la región, y estamos también en un proceso de mover a nuestra propia gente para ir encabezando las operaciones. Érica Toloza, una de las fundadoras, fue a Austin porque entiende bien la cultura. Entonces, hacemos estas comunicaciones, integrando talento local y exportando talento, ya desarrollado en la red, para ir teniendo un buen balance de crecimientos y separarnos de nuestra cultura.

LS: -¿Qué diferencias encuentra María en esta primera experiencia en una agencia independiente?
MaM: -Somos una red independiente con cuatro oficinas abiertas donde, además, compartimos talento, trabajamos, como buenos Nómades. Dependiendo del expertise del talento, en cada oficina podemos tener la libertad y la frescura de decidir cuál es la oficina idónea para manejar cada cliente. Somos una agencia muy flexible, muy fresca y con un talento que está dispuesto y disponible para los proyectos que vengan, sin fronteras o sin paredes. Con la flexibilidad de un Whatsapp, podemos resolver en cuestión de minutos dónde tenemos que estar y con quién. Eso nos coloca en una posición muy actual en términos de tomar decisiones y de enfrentar los proyectos. Estamos abriendo oficinas con personas de trayectoria en el negocio, que creemos en el poder de las ideas y que valoramos al infinito, más allá de los cambios de la industria y de los mensajes apocalípticos. Las ideas siempre van a prevalecer, cuando están puestas al servicio de los negocios.

LS: -¿Cuáles son las diferencias que encuentran al tener la responsabilidad de dirigir a una agencia independiente ante otras instauradas hace tiempo?
PB: -Ustedes han sido testigos de nuestro crecimiento. Una de las claves del crecimiento, y que tiene que ver ahora con la apertura de las cuatro filiales (no es que ahora estamos creando un imperio con sed y ambición de poder) es estar cerca de nuestros clientes, y con las cuatro operaciones estamos súper cerca de ellos. Nuestro principal diferencial como agencia es el servicio que damos, la adaptabilidad con cada uno de ellos y ser muy cercanos. A mí me tocó manejar agencias grandes, como todos los que estamos aquí. Dirigiendo equipos de muchísima gente, con muchísimos clientes y estar en todo, pero no estar en nada, y creo que parte del secreto de Nómades de estos cinco años es la relación súper cercana con los clientes y la confianza mutua. Tiene que haber una confianza que sea mutua entre agencia y cliente, y es lo que no queremos perder y no vamos a perder ni con Andina, Tecate, Oxo, Banorte o Starbucks. Ahí sentimos que tenemos un gran diferencial, nos movemos mucho más rápido. Hemos crecido en estos cinco años con mucha mesura, dando pasos firmes, pero siendo muy conscientes de lo que es una agencia de publicidad. La clave fue encontrar seres humanos, más que nada, acorde a cómo vivimos y pensamos. En cada país, tratamos de encontrar a la gente, primero desde lo humano y después desde lo profesional, para que nos ayude a hacer esta gran familia regional.

LS: -¿Esperaban este presente, y lo que les puede deparar el futuro, cuándo emprendieron la creación de Nómades?MiM: -Antes de formar Nómades, trabajamos tanto del lado del cliente como del lado de agencias, en el desarrollo de marcas globales, y hemos aprendido que en la región hay similitudes que permiten construir plataformas de marcas con cierta consistencia. También creemos que hay una gran cantidad de diferencias locales entre los mercados, y la única manera de ejecutarlas de manera relevante es entender estos mercados a pie. Por eso, siempre pensamos en establecer una red… ¡Y hoy existe! Tenemos oficinas en cuatro de los mercados más importantes de la región. Este proceso de entendimiento de negocios y relacionamiento con las marcas lo replicamos cada vez que operamos, y nos da la oportunidad de capturar sinergias, cuando existen.
PB: -Nuestra energía está en ganarnos a nuestros clientes todos los días. Abrimos la oficina de Colombia por una necesidad de estar en el país, conocer mejor la cultura, y para esto formamos un equipo fabuloso encabezado por María. Hoy, estamos muy tranquilos con las cuatro oficinas, pero esto no quiere decir que en el futuro no exista una razón para abrir una nueva oficina, si lo vemos necesario.

LS: -La situación social y económica de los distintos países de la región es distinta a la de crecimiento de Nómades. ¿Cómo se logra eso?
PB: -Hay que tener un ojo en el mercado, en la situación y en la coyuntura. Por ejemplo, en Argentina, tenemos una base de creativos muy interesantes liderada por Beto Cocito (VP Creativo) que está con proyectos de México. Está viajando mucho a México, Colombia y Austin, pero la realidad es que el mercado Argentino está destrozado. Es una pena, por el enorme talento de creativos que hay en Argentina, pero está muy complicado el mundo de los clientes. Nuestro crecimiento en México fue muy moderado, dando pasos seguros, en función de cada cliente que iba entrando, viendo de reojo el mercado. Las elecciones en México, la coyuntura, lo mismo en Estados Unidos, Colombia…
MiM: -Me parece buenísima la pregunta. Parecería contra intuitivo estar aspirando por un modelo de crecimiento en medio de una región que está llena de turbulencias y de incertidumbres. Destacaría tres puntos que me parecen muy importantes. Primero: Reconocer que seguimos siendo un jugador emergente. Un jugador, en términos relativos, pequeño, y desde la base de escala que tenemos, el crecimiento se hace un poco más sencillo que para redes que ya están altamente establecidas y consolidadas en la región. Segundo punto, fundamental, es que, a pesar de los entornos volátiles, llenos de incertidumbre, que prevalecen en la mayoría de estos mercados, los clientes y las marcas siguen teniendo presiones cada vez más altas para crecer. Desde esa lógica, las fórmulas de siempre dejan de ser las fórmulas efectivas para los clientes, y hoy, más que nunca, hay una necesidad de encontrar soluciones y pensamiento fresco que realmente ayude a los clientes a crecer. Ahí creo que nosotros como modelo tenemos una capacidad o una cualidad diferencial, que está muy bien alineada a ese requerimiento. Somos un equipo que está conformado por gente brillante desde la perspectiva creativa, liderados por Pablo y por un equipo de directores creativos regionales, que están dirigiendo nuestras prácticas creativas en la región. Al mismo tiempo, tenemos un equipo de planeación estratégica y de entendimiento del negocio muy robusto con María con Alejandro Lozada (VP de Estrategia), con Jesús Balseca (Negocios México), que nos permite acercarnos a los entendimientos de los clientes de una manera única, y poder convertirnos realmente en un socio que los acompaña y los ayuda a crecer con ideas creativas potentes. Esta combinación nos distingue en medio de un entorno de volatilidad y de incertidumbre, como el que tenemos hoy, y creemos que es la mejor receta para ofrecer una propuesta de valor real que nos permita crecer en la región.
MaM: -Es muy importante encontrar realmente cómo debemos manejar el negocio. Este tipo de compañías que dependen del talento y de las ideas, nos hace realmente fijarnos muy bien dónde están los recursos, cómo manejamos todo el flujo de caja y todo esto que haga que sea un negocio sostenible. No es solo el mundo lindo y maravilloso de las ideas, sino también cómo realmente nos preocupamos porque funcione como negocio, para que seamos un equipo eficiente que manejemos procesos y tiempos. Todos debemos ser creativos, no solo los creativos que se dedican al quehacer cotidiano de las ideas, sino también la creatividad en el manejo del negocio y la oficina. Dónde invertimos el dinero que tenemos y cómo lo manejamos. Eso nunca se nos puede olvidar, ni tampoco el rigor de los procesos. Tenemos que ser muy conscientes de hacer las cosas eficientes, de no reprocesar, de tener muy clara la información desde el departamento de cuentas y el departamento de planeación. Con el apoyo de Jesús logramos muchas satisfacciones. Realmente sabemos dónde poner el dinero y cómo recogerlo.

FOTO: Pablo Batlle, Miguel Mendoza y María Marchant.

* Para ver la entrevista completa, si sos suscriptor ingresá aquí.
* Y si aún no lo eres, puedes hacerlo escribiendo a suscripciones@latinspots.com

Rusia nos hará héroes. Anunciante: Cerveza Tecate / Grupo Heineken. Marca: Campaña Cerveza Tecate - Rusia nos hará héroes. Producto: Cerveza Tecate - Mundial Rusia 2018 con Stallone y Lundgren. Agencia de Publicidad: Nómades México. Director General Creativo: Pablo Batlle. Director Creativo: Raúl Rivera. Equipo Creativo: Emilio Yacon - Gustavo Sucri.. Director Cuentas: Ericka Tolosa. Responsable por Cliente: Patricia Corsi, Raúl González Guevara, Diana Lozada, Daniel Madrigal, Rodrigo Mendoza.. Productora Audiovisual: Central Films. Director de Cine: Rodrigo García Saiz. Postproducción: Patricia Guerra.. Director de Arte: Germán Toledo. País: México. Categoría: Bebidas Alcohólicas.

Relogios da Violencia. Anunciante: Instituto Maria da Penha. Marca: Campaña Instituto Maria da Penha - #TáNaHoraDeParar. Producto: Acción Instituto Maria da Penha. Agencia de Publicidad: F.biz Brasil. País: Brasil. Categoría: Imagen.