Entrevistas - Latinoamérica

Walter Aregger e Hernán Ibarra, de hello_: Transformación digital no es digitalización

(30/07/19). A tres años del lanzamiento de hello_, Walter Aregger y Hernán Ibarra dialogaron con LatinSpots sobre los desafíos y logros conquistados en este tiempo, con la agencia independiente binacional (tienen oficinas en México y Argentina) con presencia en toda la región. Destacan la organización horizontal y la participación de “todos en todo”, lo que conforma esa organización de lo que pareciera un desorden. Al mismo tiempo, denuncian a otros actores de la industria que venden humo y que ante eso la demanda de los clientes es una sola: “No me traigan humo; tráiganme pensamiento”.

-hello_ nació en México y opera con oficinas en Argentina y en toda la región. ¿Cómo está México a nivel económico  y social y cómo influye en el negocio publicitario?
-México está en una situación estable. El año pasado, la industria publicitaria tuvo un crecimiento del 5,9%, empujada principalmente por el Mundial de Fútbol y las elecciones presidenciales. Este año, el nuevo gobierno tiene la macroeconomía bastante controlada, y en teoría deberían llegar ciertas mejoras a las clases más bajas, lo cual inevitablemente se reflejará en más consumo. El panorama es bueno, aunque las predicciones para la publicidad hablan de un par de puntos menos que ese 5,9% de 2018. En lo social, se siente una división entre los que ven en este gobierno la gran esperanza y los que ven en él un populismo sin rumbo. La sensación me recuerda a la grieta que ya se ha vivido en Argentina. Veremos como se va dando todo, nosotros somos optimistas.

-¿Cómo ven a Argentina en este sentido y a su negocio publicitario?
-Argentina está en una situación mucho más complicada, no solo para la industria. El nivel de recesión es tan alto, que hace que las marcas dejen de enfocarse en construirse como marcas y se pongan en un modo “supervivencia”. La publicidad se vuelve parte de ese salvavidas, comunicando precios, promos agresivas, ofertas, pero claramente a largo plazo no es la manera más saludable de construir marcas. Esperemos que se revierta pronto ese contexto.

-¿Cómo ven a la industria publicitaria actual? ¿Cuáles son los principales temas de la industria y sus desafíos? ¿Cómo influye la transformación digital en clientes, medios, audiencia y negocio de las agencias?
-La otra vez debatíamos sobre un planteo muy interesante que dice que todos hablamos de la transformación digital, pero finalmente nadie tiene mucha idea de qué significa eso. Y que la mayoría de las veces se confunde con lo que más bien es “digitalización”, que es muy diferente. A lo que va finalmente esa teoría, para hacerla corta, es que una transformación digital, ya sea para una compañía de productos o una agencia de publicidad, implica no solo digitalizar el proceso o tu pauta, sino digitalizar la filosofía de toda la compañía, lo cual es mucho más complicado. Implica insertar un pensamiento exponencial, no lineal, colaborativo. Es como ponerte a repensar tu empresa como si hubiese nacido en Silicon Valley. Muy pocas marcas están ahí todavía, y la mayoría solo ha llegado a la instancia de digitalizarse un poco. Ni decir las agencias que piensan que por contratar diez tipos con cierto expertise en comunicación digital se están modernizando, mientras toda su estructura organizacional sigue siendo la misma de los últimos 40 años. Nada más lejos de la realidad. Nuestro desafío como agencia es cultivar ese modo de pensar, fundamental y necesario en la era digital.

-¿Qué les están pidiendo los clientes hoy?
-Lo que más pide un cliente es sentido común. Entender el contexto, ya sea México o Argentina. Entender la necesidad, generar propuestas relevantes, atractivas, que hagan que valga la pena contratarte a vos en vez de a cualquier otro tipo que puede ser más barato. Creo que hay mucho menos lugar para el bullshit, y eso me parece genial, porque te diría que es lo que más jodió a esta industria en los últimos años. Los vendedores de humo. Los que querían tener la solución para todo lo que la tecnología iba cambiando, aún sin tener idea de lo que pasaba. Ese es el grito de necesidad de los clientes: “No me traigan humo, tráiganme pensamiento”.

-¿Cuál es la filosofía, forma de trabajo, pensamiento, organización y forma de trabajo entre las distintas oficinas?
-Nosotros lo llamamos “sincronía del caos”. La estructura es absolutamente anti-piramidal, opinamos todos de todo. Todos nos ensuciamos las manos, sin importar la magnitud de un proyecto. Acá no existe eso que el trainee escribe las menciones y nadie le da bola y por eso terminan siendo una mención más entre las 20 que tiene un show de TV. Todo (y todos) importa, todo debe tener la impronta de la agencia y volverse relevante. Se trabaja mucho, pero con muchas satisfacciones. Si bien cada oficina tiene sus clientes propios, la interacción entre Buenos Aires y México es total. Le debemos la vida a Skype.

-¿Cuáles son sus clientes hoy?
-Algunos de nuestros clientes en México son Sprite, Ciel, Coca-Cola, Jugos del Valle, Fresca, Kentucky Fried Chicken y Heineken. En Buenos Aires, estamos trabajando con agua KIN, Aquarius, Dr. Lemon, Warner Channel y Swift.

FOTO: Walter Aregger y Hernán Ibarra.

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Primer día de clases. Anunciante: Coca-­Cola SLBU. Marca: Campaña KIN - Purificados. Producto: Institucional KIN . Agencia de Publicidad: hello_. Equipo Creativo: hello_. Responsable por Cliente: Frank Salmon, Guillermo Gimenez y Brotons – María Muchinik, Denise Picot, Alfredo Quiñones. Productora Audiovisual: Rebolucion. Director de Cine: Javier Usandivaras. Productor Ejecutivo: Ezequiel Ortiz, Marcelo Dovidio. Producción Musical: Vieja Records. País: Latinoamérica. Categoría: Bebidas sin Alcohol.

Aumentaron las expensas. Anunciante: Coca-­Cola SLBU. Marca: Campaña KIN - Purificados. Producto: Institucional KIN . Agencia de Publicidad: hello_. Equipo Creativo: hello_. Responsable por Cliente: Frank Salmon, Guillermo Gimenez y Brotons – María Muchinik, Denise Picot, Alfredo Quiñones. Productora Audiovisual: Rebolucion. Director de Cine: Javier Usandivaras. Productor Ejecutivo: Ezequiel Ortiz, Marcelo Dovidio. Producción Musical: Vieja Records. País: Latinoamérica. Categoría: Bebidas sin Alcohol.

Servicio suspendido hasta nuevo aviso. Anunciante: Coca-­Cola SLBU. Marca: Campaña KIN - Purificados. Producto: Institucional KIN . Agencia de Publicidad: hello_. Equipo Creativo: hello_. Responsable por Cliente: Frank Salmon, Guillermo Gimenez y Brotons – María Muchinik, Denise Picot, Alfredo Quiñones. Productora Audiovisual: Rebolucion. Director de Cine: Javier Usandivaras. Productor Ejecutivo: Ezequiel Ortiz, Marcelo Dovidio. Producción Musical: Vieja Records. País: Latinoamérica. Categoría: Bebidas sin Alcohol.

Rudos. Anunciante: Sprite Latam. Marca: Campaña Sprite - Rudos. Producto: Institucional Sprite. Agencia de Publicidad: hello_. Equipo Creativo: hello_. Productora Audiovisual: The Maestros. Director de Cine: Plástico. Productor Ejecutivo: Enrique Nava – Ivan Lomelí. Productor agencia: hello_. Producción Musical: Vieja Records. País: Latinoamérica. Categoría: Bebidas sin Alcohol.