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Barton F. Graf cerrará sus puertas

(08/08/19). Tras una serie de cambios de clientes y salidas de personal, la agencia independiente con sede en Nueva York, Barton F. Graf, creada por Gerry Graf, cerrará sus puertas para siempre. La agencia, que actualmente cuenta con 19 empleados, permanecerá abierta hasta fin de año, para completar algunos proyectos.

Graf dice que una "tormenta perfecta" de eventos fue la que los llevó a la decisión, incluidos los principales cambios en el gasto de los clientes. "Hace aproximadamente un año y medio, la mayoría de nuestras relaciones con los clientes eran a largo plazo. Ahora, la mayoría se ha ido hacia el proyecto", dice.

El cierre después de casi 10 años de Barton F. Graf, uno de los jugadores más creativos de la publicidad conocido por llevar a cabo campañas de entretenimiento consistentemente, es una advertencia para las agencias independientes más pequeñas, a medida que los clientes avanzan cada vez más hacia las tareas por proyecto.

Uno de los mayores obstáculos de Barton llegó a principios de este año, cuando un cliente importante, la compañía de juegos móviles Supercell, se mudó al trabajo por proyecto. Hace unos años, Supercell había hecho de Barton la agencia de todas sus marcas. El shop había hecho un trabajo sobresaliente para la compañía, incluido uno de los spots más comentados del Super Bowl 2015 para “Clash of Clans”, protagonizado por Liam Neeson.

La agencia también había ganado los deberes como agencia AOR (agency-of-record assignments) para Welch el año pasado, lo que llevó a una divertida campaña dirigida a los hombres de la Generación X. Pero ese cliente también, según los informes, recortó los gastos. Actualmente, Barton todavía está trabajando con Little Caesars como su AOR y está terminando proyectos con otros clientes, incluidos Supercell, Diageo y Fox.

Los turnos de clientes provocaron trastornos en el personal de la agencia. La agencia tuvo despidos significativos en marzo y la semana pasada, la directora ejecutiva, Caroline Winterton, se fue para convertirse en Managing Director de Digitas en su región de Nueva York.

Winterton se unió a la agencia en abril de 2018, luego de la salida del socio fundador y CEO, Barney Robinson y la directora de estrategia, Laura Janness. A principios de este año, el director creativo ejecutivo Jeff Benjamin renunció.

Graf dice que la agencia había tratado de ajustarse en consecuencia, pero no fue suficiente. "Estábamos en nuevos lanzamientos comerciales que no se concretaron, observamos la moral general del lugar con gente que se iba y luego volví a mirar mi inversión de ganancias". Y agregó: "Simplemente llegó a un punto en el que no parecía que pudiéramos recuperarnos". Graf dice que había reinvertido las ganancias de la agencia del año pasado en el negocio, en un intento por mantener la tienda a flote.

Graf abrió la agencia en 2010, nombrándola en honor a su padre, Barton F. Graf, y se independizó después de servir en los principales puestos en el mundo de las grandes agencias. Anteriormente, se desempeñó como director creativo de Saatchi y Saatchi y antes de eso, fue jefe creativo en TBWA Chiat Day New York. Allí, dirigió la agencia durante un renacimiento creativo, que produjo un trabajo galardonado para Skittles, que inyectó energía creativa y cómica en la categoría de dulces que, de otro modo, dormirían.

Graf construyó su reputación en risas poco convencionales para el cine, que continuó en el trabajo de su propia compañía, incluso para clientes como Little Caesars, Kayak, Bai, Snyders of Hanover y Ragu, entre otros. Si bien el humor había sido la tarjeta de presentación del shop, a lo largo de los años la agencia se esforzó por ampliar su producción. "Era consciente de que seguir siendo un pony de un solo truco no era sostenible", dice. "Le dije a la agencia que si ganábamos un Grand Prix de Film en Cannes, no haría absolutamente nada por nosotros".

Tal pensamiento llevó a contrataciones, incluido el ex director creativo de JWT, Benjamin, conocido por sus galardonadas ideas digitales e integradas en CP&B, y el director creativo del grupo, Nate Naylor, quien puso un ojo en el diseño y supervisó las campañas artísticas para Bulleit, de Diageo. Las campañas de la agencia para Supercell fueron entretenidas pero amplias, con ideas que se extendieron a lo digital y lo experimental. Barton también estuvo detrás de Coverage Coalition, la iniciativa ganadora del León de Cannes que aprovechó el talento de toda la industria para informar a los estadounidenses sobre sus opciones de atención médica frente a la ventana de inscripción recientemente acortada para un seguro asequible en virtud de la Ley de Asistencia Asequible de 2010.

"Una cosa de la que estoy orgulloso es que cada persona que vino aquí se fue en un lugar mucho mejor", dice Graf, y señala cómo los escritores, directores de arte y diseñadores de la agencia han asumido roles de liderazgo en otras tiendas notables. "Éramos como los Staten Island Yankees".

Graf dice que también está orgulloso de que su agencia haya ayudado a sensibilizar a los clientes que eventualmente se hicieron públicos o fueron comprados por más de mil millones de dólares. En 2016, por ejemplo, Tencent de China compró una participación mayoritaria en Supercell de Softbank Group en un acuerdo valorado en aproximadamente $ 8,6 mil millones de dólares, según Reuters.

Graf ahora dice que planea comenzar de nuevo. Barton "fue creado en base al viejo modelo AOR", dice. "He tenido un buen curso de MBA de nueve años sobre cómo administrar un negocio y qué habilidades y talentos se necesitan hoy. Estoy deseando que llegue cualquier nueva mezcla".