Entrevistas - Colombia

Cheil Colombia: Ganar el corazón de la gente

Cheil Colombia: Ganar el corazón de la gente

(03/09/19). Desde que Cheil, la red de agencias creativas de origen coreano, llegó a Colombia, la apuesta por la creatividad y la confianza en el talento latino fue en crecimiento. Arturo Suárez, Director General Creativo, ha dedicado más de la mitad del tiempo liderándola y haciéndola crecer. Comenzaron con casi la exclusividad del manejo local del principal cliente de la red, Samsung, y ahora han logrado ganar más cuentas, contando con el liderazgo regional de Claudio Lima. Suárez, habló en exclusiva con LatinSpots e introduce a parte del equipo de Directores Creativos, Alma Manrique y Luis Betancourt. Entre los tres detallan el panorama completo de la actualidad creativa colombiana, y llegan a un punto de común acuerdo, entre nuevas tecnologías, machine learning, Big Data e Inteligencia Artificial: lo fundamental de la confianza con el cliente para lograr estar al lado de las personas.

-Tras un año del ascenso de Iván Duque como presidente de Colombia, ¿cómo evalúa que se encuentra la situación política, económica y social en el país?
-Ha sido un proceso duro, lleno de incertidumbre. Políticamente Colombia está totalmente polarizada, y en mi opinión, la sociedad tiene una deuda grandísima con el país. Hay que saber de política y entenderla para poder tomar decisiones que nos beneficien. Siento que estamos retrocediendo en muchos aspectos, pero espero que solo sea para tomar impulso y llevarnos al lugar en el que debe estar el país. Pero para lograrlo, los colombianos debemos prepararnos, exigir a nuestros líderes, generar un verdadero cambio y terminar con los ciclos que nos han hecho tanto daño. Espero que Colombia retome el camino de la paz, que tanto nos ha costado comenzar a construir.


-¿Cómo resultó la primera mitad del año y qué metas tiene a corto plazo antes de finalizar el año? 
-El balance es que seguir apostándole a la creatividad es el camino. No hay otra forma de destacarnos como agencia, de hacer que nuestros clientes se destaquen y ganen el corazón de la gente. Esa es la forma de traducir a ventas, estando del lado de la gente y saber cómo llegar a ellos. Para eso hay que seguir trabajando de la mano de las marcas, mostrándoles que las ideas sí hacen la diferencia y que la creatividad es una inversión, no un gasto. La meta, a corto plazo, es seguir mostrando con hechos que nuestro trabajo le da mucho valor a las marcas y al negocio.


-¿Cómo ha sido la evolución en estos 5 años desde la llegada al país?
-Cheil Colombia es un fenómeno. En 5 años pasamos de 7 personas a casi 150 en el staff. Es una agencia diferente, se siente en el ambiente. No podemos decir como lo dicen otras agencias que somos una agencia de creativos; pero tampoco de ejecutivos o de planning. Tampoco es lo que queremos. Trabajamos para hacer las cosas diferentes, por integrar de verdad, por darle el peso que se merece a cada área y no pensar que por ser del departamento de retail, eres menos importante que el creativo. Así hemos crecido, y así estamos a punto de entrar al top 10 en facturación de agencias colombianas, pero más importante, generando ganancias.


-¿Cómo ve a la red en la región, con el liderazgo de Claudio Lima, y cuál es el peso específico de la oficina de Colombia?
-Claudio ha sido de un apoyo brutal para mí, y sé que para los demás directores creativos de la región también. Es un tipo brillante, que tiene muy claro el rol de la publicidad en el panorama actual, y que además tiene una pasión por la tecnología y la creatividad que va muy bien con el enfoque de Cheil. Somos una red que está creciendo a pasos agigantados, y con el comando de Claudio preparamos el terreno para ponernos en la posición en la que queremos estar. Nuestra oficina de Colombia, trabaja duro y de forma incondicional, para ayudar a Claudio a cumplir las metas regionales. 


-¿Cuáles han sido sus mayores aprendizajes en estos años y cuáles los mayores errores?
-El peor error que alguien puede cometer, es creer que puede hacerlo todo solo, y de ese error devino el mayor aprendizaje. He aprendido que hay que ser valiente, y rodearse de gente valiente. Aprendí a liderar un equipo, empoderarlo, dejar que tome decisiones, acompañarlo, crear con ellos, empujar las ideas, nutrirlas, remangarse, trabajar codo a codo, inspirar, exigir, demandar y entregar. Trabajar duro para que las ideas de tu equipo vean la luz y sean cada vez mejores, haciendo que todos brillen. 


-¿Cómo está afrontando la agencia las demandas de los consumidores, en relación a los clientes, con los cambios tecnológicos?
-Buscando nuevos formatos. El éxito de esa búsqueda es entender dónde está la gente. Sí, está en internet o en su móvil, ¿pero qué y dónde están buscando? ¿Cómo integran su vida digital con la física? ¿La potencian o la dividen totalmente? Estamos todo el tiempo entendiendo a los consumidores para entregarles experiencias de valor y romper la barrera cada vez más alta que hay frente a la publicidad. Esto es lo que le ofrecemos al cliente; una alternativa. La publicidad tiene que transformarse, nutrirse de la cultura popular, la música, el arte y el entretenimiento


-¿Dónde quedan las ideas en relación a la tecnología, para la creación de cada trabajo?
-La Data está ahí, y todas las agencias, consultoras y otros partners de clientes deben integrarla en sus procesos. El punto es, cómo la aprovechamos para impulsar la creatividad y la innovación. Nuestra lucha día a día en Cheil es transformar la data en valor. Porque de otra forma, deja de ser herramienta y se convierte en limitante. Tenemos varios proyectos en curso que involucran machine learning, Big Data y se ejecutan a través del desarrollo de IA. Son proyectos complejos que pueden llevarnos años en darles vida, teniendo en cuenta la alta inversión que hay que tener para desarrollarlos. 


-¿Cómo viene evolucionando la relación con Samsung, su principal cliente? ¿Qué cambió en el último tiempo? 
-Las cosas van cada vez mejor. Tenemos una relación de partnership real, que no se queda en un discurso. Nos sentamos en la mesa, tomamos decisiones y remamos para el mismo lado como equipo. Ellos nos escuchan, nosotros los escuchamos, y así, tanto Cheil como Samsung Colombia, crecemos de la mano. Hace unos meses creamos una campaña que toca el tema de la igualdad. Todo partió pensando en el acceso a la tecnología, porque Samsung globalmente quiere que esto sea lo más democrático posible. Por ejemplo, ¿a quién se le niega tener un celular? No importa tu raza, edad, sexo, preferencia sexual, credo o posición política, puedes tenerlo. Así debería ser el mundo, todos debemos tener cabida e igualdad de oportunidades. De ahí partió el concepto “Evolucionarios”, una generación que acepta, integra y respeta. Irónicamente, fue una campaña que despertó mucho odio… pero también amor. 


-¿Cuál es el rol de la mujer en la publicidad colombiana?
-Lo importante es el talento, por encima de género, preferencia sexual, raza o ideología. El rol de la mujer es dar su punto de vista a la comunicación y ser voz de la mitad de la población, que es femenina. En Cheil conformamos un departamento creativo que tiene un 50/50. No es que lo hayamos buscado así por cumplir con una tendencia, o quedar bien frente al medio o la sociedad, sino porque son talentosas. Cuando se deje de hablar de este tema, será el día en el que definitivamente hayamos logrado la equidad como sociedad. 


-¿Con que otros clientes están trabajando?
-Desarrollamos proyectos con varios clientes nuevos, con los que la puerta de entrada ha sido la creatividad. Llevamos meses trabajando junto a la Dirección de Diversidad de la Alcaldía de Bogotá en un proyecto increíble que esperamos vea la luz a final de año. Junto a Boho Food Market estamos creando una exhibición que sabemos va a tocar fibras. Con Foreo, la marca Sueca, nos hemos enfocado en eventos y activaciones, y esperamos expandir nuestra relación con ellos y con VYPE comenzamos a trabajar recientemente en su estrategia de relacionamiento digital.


-¿Cuáles son sus recomendaciones para liderar a un equipo y lograr lo mejor de cada una de las personas?
-Lo más importante es olvidarse del ego. Ser líder de un equipo es tener la disposición de hacer todo lo posible para que la gente que trabaja contigo crezca, aprenda, brille y te supere. Esa es la forma de medir el éxito, cuando los chicos que trabajan contigo la rompen en tu agencia, dirigen otros equipos, se vuelven parte vital de otras empresas, ganan premios y negocios, ahí te puedes dar cuenta que has hecho una buena escuela.


-¿Cuáles considera que han sido los mayores aportes de LatinSpots, en esta celebración de los 25 años apoyando y difundiendo la industria creativa, de las comunicaciones y del marketing de Iberoamérica?
-Los latinos nos hemos convertido en Big Players en la publicidad global. La tenemos difícil, porque Latinoamérica está en constante crisis, con economías inestables, golpes de Estado, corrupción y desigualdad. Pero en medio de todo esto, hay gente con un talento increíble, que quiere salir y comerse el mundo. LatinSpots ha sido la bandera que nos une en ese propósito y nos da cuenta que juntos somos mejores. Hay que jugar en bloque, seguir mostrándonos y mostrar el gran trabajo que sale de este lado del mundo. Ustedes lo hacen posible.


-¿Dónde estaba hace 25 años y dónde está hoy?
-Hace 25 años estaba comenzando el bachillerato. Creo que en ese momento de mi vida no tenía ni idea de que la publicidad era una carrera y que me interesaba. Estaba muy enfocado en el tenis y a aprender empíricamente a tocar guitarra. Vivía en las afueras de la ciudad, en una casa campestre que me marcó una conexión profunda con el bosque y la naturaleza. Hoy, estoy donde unos años atrás me propuse estar, cimentando el camino para llegar a donde hoy quiero ir. Así que esperemos que en 25 años, pueda mirar atrás y darme cuenta que efectivamente cumplí con lo que me propuse.




Alma Manrique y Luis Betancourt,
Directores Creativos


LatinSpots (LS): -¿En qué estado se encuentra la creatividad colombiana? ¿Cómo la ven en relación al resto de la región?
Alma Manrique (AM): -En los últimos años se ha arriesgado a hacer cosas nuevas y en festivales hemos subido el nivel, con respecto a la región. Ya no hay grandes brechas como antes y estamos en un buen nivel. En las campañas del día a día, aún nos falta subir el nivel con respecto a la creatividad mundial.
Luis Betancourt (LB): -Continúa en un proceso de consolidación. Es necesario seguir construyendo de la mano con los clientes para que este proceso no se detenga y ser más arriesgados e innovadores. Colombia ya es un jugador a tener en cuenta en la región, y se debe aprovechar esta posición (conseguida con el trabajo y esfuerzo de muchos) para proyectarse e ir por más.


LS: -¿Cuáles han sido los mayores aprendizajes en este recorrido?
LB: -Que la gente no quiere publicidad, quiere buenas piezas de comunicación sin importar el medio o el formato. Comunicación que las divierta o las eleve, que las ponga reflexivas o les de esperanza. Sobre todo que les de una voz y que les permita identificarse con sus pasiones y causas.
AM: -Al ser una agencia nueva, todo es un aprendizaje pero creo que el mayor, ha sido mezclar la cultura coreana con la colombiana y tratar de sacar lo mejor de los dos mundos. 


LS: -¿Cómo inciden la Big Data, IA y otras herramientas programáticas en los procesos creativos? 
AM: -Afortunadamente trabajamos para una de las empresas de tecnología más grandes y completas del mundo, lo que nos permite saber de primera mano qué va a pasar y cuáles son las grandes innovaciones que llegarán al país.
LB: -Cualquier herramienta que permita conocer mejor los gustos, pensamientos, pasiones y sueños de las personas siempre será de utilidad, pero al final del ejercicio siempre se trata de personas hablándole a otras personas, y en ese sentido la creatividad sigue y seguirá teniendo un componente muy humano más allá de cualquier tecnología. Cuando el ejercicio se hace con honestidad y se parte desde la identificación real con el otro, las ideas seguirán teniendo un lugar central en la creación. Por supuesto,la tecnología siempre ayudará a que esas ideas se materialicen y lleguen hasta las personas en formas cada vez más sorprendentes. 
AM: -El lugar que ocupan estas tecnologías en nuestro día a día es total, desde briefs hasta ejecuciones.


LS: -¿Cómo evolucionó la relación con Samsung?
AM: - Hace unos años Samsung adaptaba las campañas globales, hoy no solo localizamos, sino producimos ideas para cada uno de los lanzamientos a nivel local. Poco a poco hemos logrado sacar ideas out of the box, que han sido exitosas y han afianzado esta relación de confianza con la agencia. 
LB: -La relación se ha fortalecido, tanto así que de la mano de Samsung, Cheil hizo una importante apuesta para expandirse abarcando soluciones que difícilmente ofrece otra agencia actualmente en el país.


LS: -Desde hace tiempo, vemos marcas cada vez más comprometidas y con un propósito, para construir su identidad. ¿Cómo se construye desde la creatividad en Colombia, con un cliente como Samsung y los otros con que trabajan?
LB: -Con Samsung ocurre algo maravilloso y es que a nivel global tiene una construcción de identidad sólida basada en un propósito con significado real para las personas que conecta a un nivel profundo con la marca. Desde Colombia hacemos que el mensaje sea claro, entendible, potente y seductor en nuestro contexto, que se adapte a nuestra realidad, bien sea sobre la base de campañas globales o construyendo desde ceros, siempre con esta identidad como norte.
AM: -De nuevo, con la confianza. Cuando un cliente se arriesga un poco y obtiene un gran resultado, en la siguiente campaña se arriesga un poco más, y luego más, la confianza es como una bola de nieve que con los años va creciendo y en nuestro caso, en lugar de nieve tenemos ideas que van creciendo a medida que los clientes han ido confiando. Siempre es una realción de doble vía. 


LS: -¿Qué lugar ocupa la mujer en la publicidad colombiana
AM: -Como en todo el mundo ha ido ganando lugar. En cuanto a las agencias de publicidad, ya no solo vemos mujeres en la parte de cuentas sino cada vez más trabajando en la parte creativa, lo que de fondo hace que la publicidad sea cada vez menos machista, tanto en su contenido como dentro de la industria.
LB: -Debe ocurrir lo mismo que ha venido pasando durante los últimos años en las industrias y gremios más progresistas, debe crecer la presencia de mujeres en todos los roles con miras a que existe paridad. Para que esto ocurra debe haber condiciones favorables y facilitar el acceso en todos los niveles. Las buenas ideas y la creatividad vienen de personas, no importa si hombres o mujeres, y esto es algo que no se está reflejando equitativamente en la actualidad.


FOTO: (arriba): Arturo Suárez, Alma Manrique y Mauricio Castro; (abajo): Luis Betancourt y Carlos Acosta.


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