Entrevistas - México

Ana Noriega y Jonathan Betancur, de FCB: El éxito detrás de la nueva campaña de Bissú

Ana Noriega y Jonathan Betancur, de FCB: El éxito detrás de la nueva campaña de Bissú

(09/09/19). Ana Noriega (Directora Creativa de Grupo) y Jonathan Betancur (Director Creativo), de FCB México, cuentan cómo ha sido el proceso de creación de la campaña más reciente para Bissú, la marca de cosméticos, que demuestra que a pesar del ritmo de vida acelerado, las mujeres siempre encuentran la manera para llegar hermosas adonde vayan. Además, hablan sobre la repercusión que tuvo la campaña en redes sociales.

LatinSpots (LS): -¿Cuál era el objetivo de la marca?
Ana Noriega (AN): -“No importa cómo, se llega hermosa”, es la nueva campaña con la que Bissú da a conocer su nuevo concepto de marca: “Ármate de color”, una invitación para empoderar a la mujer mexicana.


LS: -¿Cómo surge esta idea para la campaña de Bissú?
Jonathan Betancur (JB): -El contexto actual de la mujer mexicana fue la mayor inspiración. Es una realidad que no todas las mujeres salen perfectamente arregladas de su casa, no todas viajan en coche tomando un latte machiato de matcha, esa no es la realidad de la mayoría de las mujeres en México, sino todo lo contrario. Lo que encontramos en varias entrevistas a profundidad y listenings en social media fue que no tienen tiempo. Viven corriendo tratando de cumplir con sus obligaciones y prefieren dormir 5 minutitos más y terminar de arreglarse en el camino, sin que les importe que las vean raro, ni que a los pasajeros les parezca extraño ver a una mujer haciendo equilibrio en el metro para aplicarse rimmel, con una habilidad cercana al de un acróbata del “Cirque du Soleil”. Ese momento de valentía femenina fue la inspiración para la campaña, un momento que todos hemos visto alguna vez en el transporte público. En ese instante supimos que teníamos algo lindo entre manos.


LS: -¿Cómo fue el proceso creativo?
JB: -Lo primero fue entender el ángulo para empoderar a las mujeres a través de “Ármate de color”. No queríamos caer en mensajes obvios, ni en caminos recorridos. Por eso, realizamos numerosas entrevistas a profundidad para validar diversas tesis que formulamos en la agencia. Luego, se realizaron diversos listenings para confirmar varios puntos que destacaron en las entrevistas. Con la data validada, empezamos a formular diferentes maneras de abordar el tema, hasta que encontramos la observación de maquillarse en el transporte público, que finalmente fue la línea elegida por Bissú. Posteriormente, llegó la ejecución, el momento de buscar un tono congruente con la idea, de retratar ese momento de forma cercana y realista para la gran mayoría de mujeres del país. No queríamos modelos tradicionales ni, mucho menos, escenarios plásticos o artificiales. Edgar Rodríguez “Dunga”, head of art de la agencia, cuidó durante todo el proceso no caer en un estilo visual comercial o publicitario. Las fotos y videos tienen ese aire realista, a foto robada, momentos que cualquier persona puede observar al mirar hacia un lado mientras viaja en el transporte. En cuanto a dónde colocar la campaña, trabajamos con el equipo para estar fuertemente en medios de transporte masivo para maximizar la relevancia del mensaje. Jimena Macías, la Directora de la cuenta, mencionaba que era casi como si todas las mujeres que se maquillan en el transporte público fueran una activación y el mensaje en los OOH fueran lo que cierra la pinza.


LS: -¿Cuáles fueron los principales insights obtenidos con Mind&Mood&Moments?
JB: -La herramienta nos ayudó a entender más profundamente la situación de estas mujeres, nos favoreció a pasar sobre datos obvios, como que no tienen tiempo, que viven con exceso de información, que sienten la presión de tener que trabajar, estudiar y de vivir una vida personal plena, datos generales que ya sabemos. La herramienta nos ayudó a encontrar comportamientos menos generales, como que eligen dormir un poquito más y arreglarse en el camino. Si se sabe entender esa data y ver más allá de lo obvio es cuando este tipo de herramientas brillan.


LS: -¿Qué repercusiones ha tenido la campaña?
AN: -Estamos muy contentos con el alcance que ha logrado en cuestión de números. Según la data que tenemos hoy, logramos alcanzar más de la mitad de los KPIS propuestos para seis meses en apenas un mes y ya se sobrepasaron los 70 millones de impresiones, alcanzando a más de 25 millones de personas.
JB: -Particularmente, lo que nos tiene extremadamente felices es la respuesta de las mujeres a la campaña. Recuerdo leer un tweet que decía “Qué bueno ver que no debo tener chofer y un departamento en París para sentirme bonita”. ¡Ese era el primer objetivo, contar una idea que se sintiera cercana! Luego vimos cómo la campaña fue adoptada por las mujeres al decir que se veían en ella, que ellas lo hacían casi siempre, que entendían perfecto a la mujer que se maquilla en camino al trabajo porque ellas eran esa mujer. Esa fue la mejor repercusión de la campaña.


LS: -Dada la conversación generada en redes sociales y el impacto en las mexicanas, ¿tienen planes de continuar la campaña?
AN: -Estamos en el proceso de afinar el siguiente paso. Es fácil caer en un follow up. Realmente, lo que estamos buscando es seguir construyendo “Ármate de color” como el grito de guerra de la mujer mexicana. Sin duda alguna, la comunicación que realmente toca fibras es la que se aleja de los caminos recorridos y de las observaciones generales. Es un territorio que puede asustar a muchos, porque es salir de lo seguro, de lo que sabes que funciona, y este tipo de comunicación solo se puede hacer con un cliente valiente que confía y cree en ideas más que en fórmulas.

FOTO: Julieta Rosas, Rocío Solís, Ana Noriega, Edgar Rodríguez ”Dunga” y Jonathan Betancurt.



Ármate de Color. Anunciante: Bissú Cosmeticos. Marca: Campaña Bissú - No importa cómo, se llega hermosa. Producto: Institucional Bissú. Agencia de Publicidad: FCB México. CCO: Javier Campopiano. Director General Creativo: Ana Paola Noriega, Jonathan Betancur (ECD). Director Cuentas: Jimena Macías. Productora Audiovisual: NT Producciones. Director de Cine: Juan Salvarredy. Postproducción: Agustín Padilla. Productor agencia: Julio López. Director de Arte: Rocío Solís, Julieta Rosas y Dunga. Director de Fotografía: Juan Salvarredy. País: México. Categoría: Higiene Personal.



Ármate de Color 1. Anunciante: Bissú Cosmeticos. Marca: Campaña Bissú - No importa cómo, se llega hermosa. Agencia de Publicidad: FCB México. País: México.


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