Festivales - El Ojo 2019

Pepe Montalvo: Vía Pública no es lo mismo que Gráfica

Pepe Montalvo: Vía Pública no es lo mismo que Gráfica

(25/10/19). En sus 26 años de carrera publicitaria, Pepe Montalvo trabajó en varias agencias mexicanas, hasta que en 2015 fundó la propia: Montalvo. Este año estará como Presidente del Jurado de El Ojo, juzgando las mejores piezas de Vía Pública, tras haber sido consagrado como el Mejor Creativo de México en tres oportunidades. Además, obtuvo el único León de Oro en Film en Cannes para su país en 2011, con Crash, de Ogilvy para AMIS. En esta entrevista con LatinSpots, cuenta sobre los desafíos de la categoría que presidirá, la situación de la industria, con una mirada muy crítica y, aunque no le gusta profetizar, advierte que “lo mejor está por venir”.

-¿Cuáles son sus expectativas como Presidente del Jurado de El Ojo Vía Pública?
-Presidir un Jurado de un Festival Iberoamericano, donde participan las mejores agencias de Brasil, Argentina y España, por ejemplo, que a su vez son algunas de las mejores del mundo, es muy relevante. Además, obvio de Colombia, México, Perú, y agencias, piezas y creativos de muchos otros países de la región que han brillado en Cannes. Además de un honor es una gran responsabilidad. La primera vez que fui parte del jurado fue hace ocho años y desde entonces, por distintas circunstancias, no se dio hasta este año. Pero quizá en ningún otro año me hubiera dado tanto gusto. Es un festival que me gusta mucho, al que le tengo mucho respeto, espero estar a la altura y ver gran trabajo que nos inspire a todos.


-Hacer campañas en la vía pública ya no es solo “pegar un cartel”. ¿Cómo cree que ha evolucionado esta categoría y cuál cree que será el futuro?
-Se ha diversificado mucho. Proyecciones, instalaciones, posters, acciones, vallas, billboards, billboards digitales, relojes, bardas, muros, y cualquier cosa. El futuro parece muy emocionante y divertido. No sé cómo será, no me gusta jugar al profeta, pero ya hoy, aunque no son el día a día, hemos visto que se pueden hacer cosas muy interesantes con drones, hologramas, proyecciones, lasers, pantallas enormes y realidad aumentada. La tecnología con la que contamos hoy nos da una pista de cómo puede ser el medio en unos años. Hace falta desarrollarla un poco y pensar cómo aplicarla. Ahora, más allá, al paso que va la inteligencia artificial creo que todo es posible y vamos a ver cosas impresionantes. Aunque el alma, como siempre, es lo importante. La idea. En este mundo de avances tecnológicos impresionantes algunos se están olvidando de las ideas. No sé cómo será el futuro, pero para que un aviso funcione en vía pública, tendrá que ser una buena idea. Eso no cambiará nunca. 


-¿Qué criterios tendrá para presidir el Jurado y la evaluación de las piezas? ¿Qué cualidades debe tener para ganar en El Ojo?
-Excelencia en idea y en ejecución. Estar a la altura de la región y un buen uso del medio. A mí me gusta mucho Vía Pública y siempre me ha molestado un poco de los festivales que no le den su lugar y que no piensen en el medio. Normalmente se juzga igual que gráfica, y muchas piezas repiten y ganan en las dos categorías. No digo que eso no pueda ser, hay piezas que pueden ser brillantes en Gráfica y en Vía Pública. Pero hay muchos prints premiados en Gráfica que son malos en Vía Pública, aunque la idea y la ejecución sean excelentes. Lo más fácil para ejemplificar esto es el tamaño del logo: un logo chiquitito no sirve en la calle, es más que obvio que esa pieza no es para Vía Pública y lo premian igual. Hay que poner el ojo en las ideas que llevan el medio más allá, que lo entienden y lo usan bien y lo evolucionan. Esas ideas que van construyendo el futuro de este medio que para mí, hoy, es más relevante de lo que nunca fue. En este medio la contundencia es muy importante. Una buena idea debe estar bien expresada y la ejecución tiene que ser la que debe ser. No solo hablo del craft. Lo debes entender rápido y rápido debe generar una reacción en ti. Hay que comunicar eficientemente, debe ser claro y memorable, y el layout, las imágenes, el diseño, el copy, la composición, todo debe estar en función al medio. Debe ser legible, entendible, claro, debe tener un logo que se lea y se entienda bien, pero debe hacerte participar. Como espectador debes completar la ejecución y participar en ella.


-¿La visibilidad en la Vía Pública se ve afectada por el hábito de la gente de caminar mirando su celular? ¿Este tipo de comportamientos se tienen en cuenta al plantear una campaña? ¿Cómo lograr la atención de las audiencias?
-Puede verse afectado, pero no creo que sea tan grave. Al final la gente mira a donde están los avisos, tarde o temprano. Pero se puede tomar en cuenta y un aviso se te puede mandar a tu celular para que lo mires, por ejemplo. No sé si se tienen en cuenta estos comportamientos, pero debería tomarse en cuenta. Algo que no hacemos mucho es eso, ponernos LITERALMENTE en los zapatos del consumidor. Pensar que ese aviso que se ve en la compu va a estar arriba en un edificio muy alto y que tiene que tener una fuerte llamada de atención y que se tiene que leer y que tiene que impactar, gustar, ser recordado y ser relevante. No tomamos mucho en cuenta el contexto, pero creo que es algo que se debe hacer.


-¿Cuál es la importancia de un Festival como El Ojo para la creatividad?
-Nos ayuda a ver cómo estamos como región, a vernos en un espejo y a fomentar ir para adelante. A inspirarnos y retarnos. A hacer visibles a quienes lo están haciendo bien, a fomentar la competencia y por lo tanto el incremento de la calidad de nuestro producto. A conocernos mejor y aprender de todos.


-¿Cómo ha sido su relación con El Ojo?
-A El Ojo lo vi nacer, y crecer, y convertirse en lo que es hoy, y eso es muy emocionante. Tengo puros buenos recuerdos de El Ojo. Recuerdo el primero que gané. Tuve la suerte de ganar varias veces el premio a mejor pieza de México en distintos medios, tres años consecutivos mejor Director Creativo de México y Mejor Agencia de México también tres años consecutivos. Y por ahí un par de sextos lugares iberoamericanos con Ogilvy, así que puros buenos recuerdos. La primera campaña que hicimos en Montalvo ganó 1 Plata y un par de Bronces, sin cumplir ni siquiera un año. Siempre que he ido aprendo mucho, salgo inspirado, y veo y convivo con viejos y grandes amigos a quienes respeto mucho. 

-¿Cómo ve el fenómeno de agencias in-house en la industria? ¿Cuáles considera que son los factores que provocan esta tendencia?
-El factor principal es el dinero y los ahorros que una agencia in-house genera. Hay otros factores (tal vez eficiencia o rapidez), pero creo que este es el principal. Es una tendencia, pero creo que han exagerado mucho con este tema. A nosotros nos han llamado clientes para que los ayudemos, de hecho, a desmantelar su agencia in-house, así que hay de todo. Es un ciclo que se repite cada tanto. Se ha probado mil veces que no funciona, y tengo razones. La principal: zapatero a tus zapatos. En este negocio hay muchas cosas que se aprenden y se entienden y no se pueden explicar. Pero contratar creativos, manejar una agencia y entender el negocio no es tan fácil. Hay colegas que no comparten mi opinión y lo respeto, pero para mí es algo que ya se ha hecho y que ha demostrado que no funciona mil veces. Lo hicieron en los años cuarenta, sesenta, setenta, y todas las empresas desmantelaron sus agencias in-house. Si funcionan o no tienen que ver con el producto creativo que quieran. Si quieren maquila, algo promedio y rápido, sin duda, puede funcionar. Si quieren buena creatividad con resultados muy buenos, para mí no es la solución. No porque no haya o no pueda haber excelentes creativos en esas agencias, sino por el contexto de esos creativos, los jefes de esos creativos, el entorno en el que se van a desarrollar, el trabajar para una sola marca o producto o empresa. Para mí las agencias in-house son cíclicas. Habrá nuevas y desaparecerán otras, pero no lo veo como una buena opción para ninguna empresa. Y no todas pueden hacerlo económicamente hablando. Es una buena opción en términos de eficiencia para anunciantes muy grandes.

-En México (y en varias partes de la región y el mundo) los pitches están erosionando las relaciones a largo plazo. ¿Las estrategias de corto plazo y los contratos por proyecto están perjudicando la creatividad? ¿Cómo siente ese impacto en Montalvo?
-Es terrible. Lo hemos sentido y nos ha afectado. Económicamente no tanto, sino más bien moral, anímicamente. Pasamos por un período de confusión: ¿Qué hay que hacer? ¿Luchar contra la situación o simplemente aceptarla y adaptarnos al nuevo entorno? Decidimos que hay que hacer las dos cosas. No es simplemente una pregunta más en una entrevista. Habría que hacer una entrevista completa de esto, un artículo, un ensayo. Hay muchos factores que ocasionan esto. En fin, los clientes quieren crecer el negocio y no construir marca, y cambian de agencia por cambiar, hasta una o dos veces al año, y ya ni siquiera lo tienes que hacer mal, dar mal servicio, cometer un error, no dar los resultados esperados. Por ejemplo, dos clientes nos mandaron a pitch habiendo logrado una campaña exitosa, récord de ventas, felicitaciones de jefes y oficinas matrices, servicio excelente, ni un solo error. Hay que tratar de luchar contra esto, sin duda educar, porque definitivamente está mal, pero también hay que tener en cuenta de que hoy es así y no sabemos si va a cambiar. La agencia tiene que poder vivir en este entorno. Nosotros no nos damos por vencidos con la creatividad, lo intentamos mucho, todo el tiempo. La hemos hecho hasta para esos clientes, lo que nos duele es que, a pesar de haber sido creativos y exitosos, no le dieron valor. Ahora, económicamente esta situación no nos ha afectado porque así como se van llegan otros y, con todo, tenemos una base bastante estable de clientes, de 21 años, 18, 12. La agencia va a cumplir cuatro años y seis de los clientes fundadores de la agencia siguen con nosotros. Tenemos clientes leales, con visión a largo plazo, de dos, tres y cuatro años, y muchos de antes, de otras agencias, que nos han seguido hasta aquí. Así que nos ha pegado, no somos ajenos a la situación, pero atraemos a algunos de los pocos que quedan, que valoran el largo plazo. 


-Y la relación con los clientes, ¿cómo evolucionó?
-Hoy muchos clientes no pasan de la relación meramente comercial. Muchos son fríos, distantes, demasiado pragmáticos y les da lo mismo quién sea. La relación ideal es eso: una relación. Tiene que haber confianza, vibra. Se tienen que conocer. Hay que saber escuchar al otro, valorarlo. Hoy, las relaciones a veces ni existen. Tenemos una gran relación (con paciencia y confianza) con Virgin Mobile, Larousse, Beam-Suntory, Subaru, Librerías Gandhi, Museo Memoria y Tolerancia, Procter & Gamble. Los admiramos como personas, como profesionales y les queremos ayudar a que la rompan. Al mismo tiempo, ellos nos admiran, les gusta nuestro trabajo y vinieron por eso. Los briefs y las campañas salen de esa relación. Las ideas son de ambas partes. Es un solo equipo. No es cliente y agencia. Es un grupo de gente que se admira y se respeta, trabajando para construir una marca y un negocio. 


-¿Cómo ve la situación de los procesos de fusión y la partida de los creativos, para fundar sus propias agencias?
-Los holdings lo han hecho pésimo porque han dejado ir a los creativos que las llevaron a sus mejores tiempos. No valoraron ni cuidaron el talento. No entendieron que este negocio es de personas y pensaron que para hacer un gran negocio su logo en la puerta era más que suficiente. Son agencias donde el CEO reporta al CFO, y eso en una industria creativa es un error. Las independientes entienden mejor el negocio, aunque hay independientes que lo hacen bien y otras que lo hacen mal, igual que las agencias de holding, hay buenas y malas. Lo de las consultoras es nuevo, y sería interesante ver qué pasa. Quizá, sea bueno porque van a revalorar el trabajo, y sea la única forma de hacerlo, para volver a cobrar lo que algún día cobramos y tener el respeto y la relevancia que tuvimos. Pero puede llevar a algo similar a lo que pasó con los holdings. No creo que las industrias creativas funcionen bien en grandes grupos corporativos que cotizan en bolsa.


-¿Cuáles son los grandes desafíos de la industria publicitaria hoy?
-Regresar a la calle. La publicidad dirigida a jurados o para publicistas ha hecho más daño que bien. Eso creo que nos regresaría credibilidad como industria. El desafío es encontrarnos, reencontrarnos, reubicarnos, reinventarnos, redefinirnos. Entender qué rol jugamos en la economía de hoy.


-Entonces, ¿qué balance hace de su agencia?
-Afortunadamente muy bueno. Cuatro años en los que ya hemos hecho proyectos o llevado la publicidad de más de 50 clientes y crecimos de 1 a 60 personas. Tenemos casos de éxito de performance, social, publicidad tradicional, relaciones públicas, planeación y compra de medios, branding y consultoría. Hemos ganado más de 250 premios. Distintas revistas nos han nombrado la mejor agencia de México, fuimos la agencia que más premios ganó en los IAB Mixx en 2017 a lo mejor de la publicidad digital, el título de Agencia Independiente del Año en el Círculo Creativo todos los años desde que nacimos y este ultimo año segundos entre todas las agencias. Tuvimos utilidades desde el primer año y han ido creciendo año con año, así que muy bien. No nos podemos quejar. Además estamos trabajando para Coppel, Kellog’s, Procter & Gamble, Allianz, Subaru, Beam-Suntory, PepsiCo, entre muchas otras.


-¿Cuáles fueron los trabajos más importantes de su carrera?
-Tengo muy lindos recuerdos de varios trabajos para Coca-Cola. Me gusta mucho el trabajo para Scrabble y Hot Wheels de Mattel. Oficina, para la Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros, que ganó el primer y único Oro en Film en Cannes, para México. La campaña de Librerías Gandhi, el Hospital San José del Tecla de Monterrey y la campaña de Larousse. No creo que haya hecho la campaña de mi carrera, quiero que de la agencia salgan grandes campañas, grandes creativos, con campañas que influyan en la gente, en el país, que muevan y empiecen algo. Lo mejor está por venir.


Para agendar:
#ElOjo2019
El Ojo 2019: Del 6 al 8 de noviembre en el Auditorio Principal de La Rural, Predio Ferial de Buenos Aires, Palermo.
Adquirí tu entrada aquí con 30% de descuento hasta hoy, 25 de octubre, ingresando el Código ViviElOjo2019.
Consultas: conferencias@elojodeiberoamerica.com



Oficina. Anunciante: AMIS Insurance México. Marca: Campaña AMIS Insurance - Crash. Producto: Institucional AMIS Insurance. Agencia de Publicidad: Ogilvy México. Productora Audiovisual: Central Films. Director de Cine: Rodrígo García Saiz. País: México. Categoría: Seguros.


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