Entrevistas - México

Luis Gaitán: Especialistas en personas

(12/02/20). Desde el viernes pasado se hizo cargo de la creatividad y la presidencia de Grey México, tras ser anunciado por Marco Milesi, CEO de Grey Latinoamérica y Grey México. La agencia será dirigida en una trada a la que se suma Coral Arnedo. En esta entrevista con LatinSpots, Gaitán aporta definiciones y desafíos, de lo que será la conexión con las audiencias, para seguir siendo Famously Effective, por mucho tiempo más.

El viernes pasado, Grey México, anunció la incorporación de Luis Gaitán como Presidente y Chief Creative Officer (CCO). Marco Milesi, CEO de Grey Latinoamérica y Grey México, confirmaba al mism tiempo, que el triunvirato directivo de la agencia, quedó confirmado con Coral Arnedo, como General Business Director.

El crativo, que se define a sí mismo como "nacido en Ciudad de México, criado en París y digitalizado en Barcelona",  dijo en ese momento que "todo el foco estará puesto en hacer un gran trabajo que haga famosas a las marcas de nuestros clientes, que construya cultura y distinga el pedigree creativo de Grey”. 

Fue reconocido en 2019 como el profesional de marketing más admirado de México por el estudio Agency Scope, y viene de desarrollar el liderazgo de la creatividad de dos grandes compañías de tecnología como Google y Uber en Latinoamérica. Justamente para entender ese proceso y cuáles son las expectativas, cómo conformará al equipo creativo, y repasar brevemente su carrera, LatinSpots, habló con el flamante Presidente y CCO de Grey México.

-¿Cuáles son sus expectativas con este nombramiento?
-Es un proyecto muy emocionante y gratificante. No se trata solamente de sumarme a un equipo, que en los últimos dos años hizo un gran trabajo para redefinir la agencia, sino de volver a sembrar el crecimiento en el negocio. Ahora con mi llegada la expectativa es ayudar a sembrar cultura creativa dentro de la agencia, desde un lugar que tiene mucho que ver con mis experiencias recientes. Esto involucra la creatividad y la estrategia, pero también el entendimiento de la realidad del usuario hoy en día, con un pensamiento que involucra la tecnología, la innovación y las herramientas, para pensar no solo campañas, sino ideas y soluciones que realmente ayuden a resolver problemáticas de negocio, conectando genuinamente con las personas. Al final se trata siempre de hacer el mejor trabajo de México, con ideas y proyectos que contribuyan a reforzar el pedigrí de Grey México.

-¿Cómo conformará al equipo creativo de Grey y cuáles serán las premisas para su equipo?
-En mi manera de trabajar, me gusta hacerlo conociendo y conectando con los equipos, con el talento que forma parte de la agencia. No funciono, desde una lógica de traer o llegar con equipos, sino al revés, conectar y entender, para detonar y hacer crecer el talento que existe en la agencia. También, poco a poco, ir viendo los márgenes para mejorar y reforzar al equipo existente. Dentro de esto, las premisas tienen que ver siempre con que un creativo, ante todo, debe ser publicista: estratégico y que entienda muy bien el negocio de los clientes. Esto es para ver más allá de un sencillo brief y que no se quede la visión limitada, a plantear una campaña de publicidad, para ir más allá de una solución de negocio, o una idea que sea poderosa, para que viva en diferentes puntos y baje en campañas. Obviamente, con una vara muy alta de exigencia con el trabajo que hacemos a diario con los clientes. Ese brillo creativo, debe ser fruto del trabajo diario, y no uno que vaya por otro lado, si no que todo se construya junto. Así los equipos no pierden de vista, la parte humana, la empatía y el entendimiento. Porque de eso se trata: ser especialistas en las personas, lo que sienten, les inquieta, les duele, les preocupa o quieren.

-¿Cuáles han sido los lineamientos que le han planteado para cumplir con la creatividad de Grey?
-No existen lineamientos como tal, lo que sí hay en una excelente dinámica, es que Grey creativamente, y específicamente en Latinoamérica, se convirtió en el motor creativo de toda la red a nivel global. Esto se dio por un trabajo increíble de altísima calidad, impulsado por Diego Medvedocky, CCO de Grey Latam, y viendo el line up de los líderes en la región, hay un talento increíble. Se trata de que México, desde su mercado específico, sea partícipe y protagonista, de esa dinámica de excelencia creativa y de brillo con sus clientes, campañas e ideas, que nazcan localmente, pero tengan relevancia e impacto, regional o global, como referentes en cuanto pensamiento creativo estratégico. Grey es Famously Effective desde que nació en 1917, y de lo que se trata es eso, que sean campañas con ideas famosas en la calle, porque conectan con la gente.

-¿Cómo encuentra a la creatividad mexicana?
-Hay una muy buena dinámica, como pasa en muchos países de Latinoamérica, con sus especificidades y complejidades. Me gusta mucho. Desde hace 8 años que volví a mi país a trabajar, México es un gigante, que está como siempre a punto de despertar. El gran reto es ese, con el talento enorme que se ve en las calles y que forma parte de la cultura popular, debemos sembrar como industria una cultura creativa-publicitaria, que refleje y honre ese ingenio que se ve en la calle. Me gusta pensar que si eres mexicano, llevas un hacker dentro, con un ingenio que forma parte de tu vida, por lo que esa esencia nos toca seguir fomentándola como industria y llevar al país a esos niveles que le corresponde en la escena global.

-¿Ya tiene proyectos asignados?
-En estos momentos estoy full, en modo esponja, para conocer, palpar y conectar con los equipos, marcas y clientes. Ahora debo entender muy bien cómo está el mapa, desde mi posición de Presidente y CCO, para saber de los retos de los partners de negocios. Ahora, si tuviera que decir, mis proyectos asignados son todos, todo proyecto y producto creativo de la agencia. Así poder entender todo el escenario de la agencia.

-¿Qué trabajos destaca de su carrera?
-De los últimos, "Color Maps" de Comex, de hace tres años, que fue un proyecto en el que metí mucha vida, mucha energía y tanto foco que ayudó a traer el primer León de Oro en Cyber para México. "Personas que son destinos" de Aeróméxico del año pasado, que significó el único Oro en Brand Experience del país el año pasado en Cannes, y que también ganó en El Ojo (2 Platas en Vía Pública y Digital & Social) y recientemente en el Círculo de Oro (2 GP, Promoción y Activaciones, Digital y Campañas Integradas, y 7 Oros, 3 Platas y 5 Bronces) que colocó a Aeroméxico como Anunciante del Año, y por primera vez posicionar a una agencia Inhouse en el Top Five de agencias del país. Por último, el trabajo increíble que pude hacer para Uber en toda Latinoamérica, durante todo el tiempo que estuve en la compañía, con 15 o 16 campañas en un año, de las cuales estoy orgulloso.

-¿Cómo describe su proceso creativo?
-Se trata de una esencia que siempre es, y que me obsesiona: hacer que la publicidad más allá de cumplir objetivos y ayudar a resolver problemas de negocios, pueda hacer algo gratificante para las personas. No me gusta hablar de targets, sino de personas, usuarios o individuos. Primero, me gusta buscar cuál es la oportunidad de conectar con la gente. Siempre retando los briefing, para excavar con profundidad y entender el problema de negocio. Siempre me enfoco desde la conexión humana, buscando que sea gratificante e integrar una dimensión de tecnología o de innovación considerando los usos que las personas hacen de ella, para conectar mejor. Después también, es una mezcla de estrategia, olfato e intuición, que lo acumulas a lo largo de los años, e ir pasando por el mundo por distintos tipos de agencias.