Entrevistas - Argentina

Tony Waissmann: Las agencias que esperan el brief ya fueron

(27/02/20). Un año después, Tony Waissmann empieza a cosechar sus primeros logros como CCO de Geometry Global Argentina. Profundo defensor de las ideas como motor creativo de la industria, Waissmann fue Presidente del Jurado de El Ojo Contenido y El Ojo Sustentable en 2019. En la siguiente entrevista con LatinSpots, el creativo comparte su mirada sobre el actual contexto de la industria y defiende que la capacidad de adaptarse a las nuevas realidades es la clave para la sobrevivencia de las agencias.

-¿Cómo ve el activismo de las marcas?
-Acá tengo un punto claro. Las marcas deberían tener una postura sobre ciertos temas, siempre y cuando esta postura sea clara y real, y no parte de “subirse” a una movida porque es parte de la coyuntura. Me gusta cuando una marca tiene una postura clara y le creo. Estoy seguro que hay marcas que lo logran, pero hay otras que uno las siente fake en su postura y que tiene que ver más con un requerimiento de la sociedad y no se siente sincera y real. Ahí es donde se pone en riesgo a la marca.

-¿Cuál es su opinión sobre el fenómeno del surgimiento de agencias in-house de la mano de los anunciantes? ¿Cómo afecta a la industria?
-Las marcas están cansadas de los elefantes, de la falta de rapidez, de tomarse cinco días para responder con un posteo de una promoción que cuando se lo mandan ya pasó la promoción. Las marcas necesitan agencias socias, que estén tan involucradas en el negocio como ellas, que entiendan las problemáticas y los desafíos que tienen, estar atentos a poder responder rápido, ágilmente, sentir que tienen un aliado, no un proveedor. Creo que un poco surgen estas agencias in-house porque los elefantes no pueden cumplir con estas premisas. Hoy, hay que ser una agencia “chita”, la más inteligente de todas pero una “chita”. Cuanto más involucrado estés en el negocio de tus clientes, más rápido vas a poder detectar una problemática, atacarás antes el problema y el brief estará antes en tu escritorio. Las agencias que esperan el brief ya fueron, para mí, murieron y es por eso que está lleno de agencias in-house. Particularmente, creo que tener una agencia fuera de la marca es lo más conveniente. Elegir una agencia socia donde estén los mejores talentos y donde te desafíen, te contradigan. Es lo mejor para que, junto con el cliente, llegues a mejores ideas y soluciones creativas para las problemáticas existentes.

-Es cada vez más común en la industria los contratos por proyectos. ¿Le parece que esta realidad puede perjudicar a la creatividad? ¿Cómo siente ese impacto en Geometry Argentina?
-Las relaciones a largo plazo son mejores, por supuesto. Uno se mete en el cliente, lo entiende, conoce su negocio, sus problemáticas, tiene una mirada macro de la situación y es mucho mejor para poder contribuir y ayudar al negocio del cliente y a solucionar sus problemáticas con ideas creativas. También así surge la proactividad, por este gran conocimiento de la marca, y creo que hoy la proactividad es tan importante como los trabajos que están en agenda. Los trabajos por proyecto no matan a la creatividad pero en muchos casos causan daño al buen funcionamiento de los equipos. Esto lo digo porque, en general, estos proyectos que entran y salen nos hacen contratar, en muchos casos, gente por un determinado tiempo. Pero con un grupo que formaste, que ya saben la forma de trabajo, que ya nos conocemos, que sabemos quién es mejor para tal o cual tarea, la incorporación de gente nueva a ese engranaje muchas veces no funciona inmediatamente. Por eso uno piensa resolverlo con su equipo sin contratar a nadie más, pero hay un equipo armado para las necesidades de los clientes que la agencia tiene. Cualquier proyecto nuevo de un cliente que entra puede afectar el funcionamiento de los clientes propios. Es todo un tema. De todas maneras, nos estamos acostumbrando a todo tipo de formato. Adaptarse es parte clave de este momento de la industria, adaptarse a todo.

-Dentro de este contexto, ¿qué clase de campañas y modelos de trabajo ya quedaron obsoletos?
-Ninguno.

-¿Qué tipo de modelos y procesos de trabajo viene ganando espacio en Geometry Global Argentina?
-Somos una agencia “chita”, ágil por donde la mires, rápida en su respuesta, con el celular de cada cliente en nuestra mano para que el tiempo no nos juegue en contra, para que los problemas se resuelvan con rapidez. Los procesos están perfectamente ideados desde que el brief empieza a rodar. Cada uno sabe qué tiene que hacer, a qué debe estar atento, etc. Nuestra vara es alta creativamente siempre, desde un posteo diario hasta la campaña del año. Todo lo que sale de la agencia tiene que tener el foco puesto en la creatividad destinada a la resolución de problemas de nuestros clientes. Hace un año somos una agencia que trabaja la integralidad de los productos y de las marcas. El equipo para mi es la clave de todo y creo que nuestro equipo es uno de los mejores de la Argentina sin dudas y preparado para todo.

-En su opinión, ¿cuáles son los grandes desafíos de la industria publicitaria hoy?
-No ser invasiva y ser relevante.

* Para ver la entrevista completa, si sos suscriptor ingresá aquí.
* Y si aún no lo eres, puedes hacerlo escribiendo a suscripciones@latinspots.com

Cemento. Anunciante: Volkswagen Argentina. Marca: Campaña Camiones Volkswagen - Vaivenes. Agencia de Publicidad: Geometry Argentina. CCO: Tony Waissmann. Director General Creativo: Claudio Giovanelli. Director Creativo: María Lujan Donaire, Hernán Damilano. País: Argentina. Premios Ojo: Oro El Ojo Gráfica 2019 / Bronce El Ojo Vía Pública 2019 / Bronce El Ojo Producción Gráfica 2019..