Entrevistas - España

Marina Specht Blum: Partners creativos de transformación

(04/03/20). CEO de España y Directora Regional de Europa para MRM//McCann, y Global Business Lead Zurich Insurance en IPG, Marina lidera el trabajo de la agencia española para diferentes marcas como IKEA, L´Oréal, Opel, Santander, Coca-Cola Europa Occidental, MasterCard Europe, Nestlé, Mahou-SanMiguel, Telefónica y GSK. Bajo su liderazgo, MRM//McCann viene siendo reconocida como una agencia que supo transformarse en la velocidad de los cambios de la industria. Marina estuvo en El Ojo 2019 hablando de la gran disrupción del negocio que vive la industria publicitaria, los modelos estratégicos de futuro, los cambios en el rol de la creatividad en la era del data-driven y cómo ayudar a las marcas a innovar y diferenciarse, más allá de la tecnología. A continuación, Marina habla sobre este y otros temas en una entrevista imperdible.

-¿Qué tipo de servicios vienen ofreciendo a sus clientes?
-Somos también un Centro de excelencia de CRM, Data Analytics y Marketing Automation dentro de la red de MRM, con un equipo especializado en la implementación y operaciones de plataformas tecnológicas de Salesforce. Todo esto lo ha hecho posible un equipo fantástico de más de 200 personas que habitan nuestras oficinas de Madrid y Barcelona.

-¿Qué tipo de modelos y procesos de trabajo viene ganando espacio en MRM//McCann?
-Collective intelligence, Agility cells, MRM//inside, innovation hackathons, fast prototyping y procesos de crowdsourced-ideation-at speed como nuestros Purple Brief, son algunos ejemplos de los nuevos modos y procesos de trabajo que hemos desarrollado en MRM//McCann en los últimos años.

-¿Cuáles son los grandes desafíos de la industria publicitaria hoy para mantener rentables las agencias?
-Hay múltiples desafíos, pero uno de los principales hoy es buscar formas de trabajo mucho más veloces, eficientes y eficaces que en el pasado, para poder mantener la rentabilidad de las agencias y a su vez dar respuesta a las demandas de los clientes de mayor agilidad y velocidad. Tenemos que operar en modo startup tecnológica, trabajando en “sprints” y produciendo en tiempo real, en lugar de los procesos de trabajo “en cascada”, que aún se llevan en muchas agencias. Otro desafío es aprender a utilizar nuestra capacidad de data analytics para demostrar el impacto de nuestro trabajo en la cuenta de resultados de los clientes, para implicarnos en su éxito comercial y así ser remunerados de forma justa, en función del éxito de los clientes.

-¿Las estrategias de corto plazo y los contratos por proyectos están afectando la rentabilidad de las agencias? ¿Qué viene pasando con MRM//McCann en este sentido?
-No, en absoluto, en el caso de las agencias 100% digitales, como MRM//McCann, tenemos una larga experiencia trabajando por proyectos de forma eficiente y rentable. Los problemas de rentabilidad se ven más en las agencias tradicionales, que vienen del mundo del ATL y cuyos márgenes de negocio se han visto seriamente afectados por los cambios de la industria.

-Últimamente, se ve la fusión de agencias dentro de los holdings, el surgimiento de nuevas agencias independientes de la mano de grandes líderes creativos y la adquisición de agencias independientes por parte de las consultoras. En este contexto, ¿hacia dónde cree que camina el modelo de las agencias de publicidad?
-La industria publicitaria, al igual que otros muchos sectores, está viviendo una auténtica revolución, con la entrada de nuevos players (consultoras, empresas tecnológicas, startups, etc) y la transformación de los grandes holdings. Es una batalla por la relevancia y la supervivencia. No creo en un solo modelo de agencia ni de consultora. Creo que hay y habrá lugar para distintos modelos de agencia y de consultora y también para modelos híbridos agencia-consultora. La complejidad del mundo del marketing ha crecido de forma exponencial: de un mundo relativamente simple como era el de la publicidad tradicional, con cuatro o cinco formatos, al mundo de hoy, donde conviven cientos de formatos digitales y donde tienes que desarrollar nuevas capabilities cada año en tiempo real, si no quieres quedarte atrás: IA, business intelligence, machine learning, voz, marketing automation, RV, RA, social commerce… por mencionar solo algunos ejemplos. Creo firmemente que las agencias modernas, como MRM//McCann, estamos muy bien preparadas para dar respuesta a las nuevas necesidades de los clientes en un entorno post-digital, que es el que nos tocará vivir en los próximos cinco años. Prueba de ello es que llevamos ya años compitiendo con éxito con las consultoras y, por supuesto, con las agencias independientes.

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