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PS21: Es hora de centrarse en los propósitos de marca

PS21: Es hora de centrarse en los propósitos de marca

(10/04/20). En octubre de 2018, nació PS21 con un modelo de negocio totalmente transformado, con un ADN para crear y ayudar a las compañías a tener impacto en la sociedad a través de estrategia, tecnología y datos. En tan solo un año, la agencia se consolidó y sumó tres compañías a su grupo, ES3, Redbility y True, que le proporcionaron nuevas oportunidades de negocio y skills, que van más allá de la publicidad. Beatriz Arce, recientemente nombrada Directora General (antes era Head of Business Development), asegura que este giro de 180º se consiguió porque creyeron fervientemente en que eran capaces de lograrlo. Esos esfuerzos tuvieron sus frutos en El Ojo de Iberoamérica, donde fueron premiados con 1 Oro por El discurso del Rey, para KFC. Con la ventaja de la independencia, que les permite mutar a la velocidad de la industria, la agencia destaca la flexibilidad para armar los equipos según las necesidades del cliente y de su proyecto, habiendo conseguido óptimos resultados con cada uno de ellos. Lo imprevisible de la crisis del Coronavirus obliga a realizar cambios. A continuación, Arce cuenta detalles sobre la nueva rutina de la agencia, con la creación de un “war team”, que, diariamente, analiza la evolución del COVID y cómo les afecta, qué han recomendado a los clientes y que les están pidiendo.

-¿Cómo están trabajando hoy? ¿Cómo manejan la relación con sus clientes?
-Hacía tiempo que planeábamos implantar el teletrabajo en PS21 y finalmente ha sido por obligación. Sorprendentemente, nos hemos organizado rápido y muy bien, aunque cada semana intentamos afinar los procesos para hacerlos más efectivos. La primera semana hubo sobresaturación de videoconferencias y poco tiempo para dedicar a producir, porque nos faltaba crear el hábito de esta nueva forma de trabajar, pero hemos ido afinando ese punto. Por nuestra parte, hacemos status diarios al comenzar y terminar la jornada (9:00h y 18:30) para asegurarnos que las prioridades del día están claras y dar soporte a los equipos en lo que necesiten. Está funcionando muy bien. El engranaje ha sido más ágil de lo esperado. Además, hemos creado un "war team" que, diariamente, analiza la evolución del COVID y cómo nos afecta, para que podamos tomar medidas. Dos veces por semana hacemos sesiones con toda la compañía con el objetivo de hacer updates asegurándonos de compartir cada paso y hacerles partícipes. Compartir información y decisiones es clave en este momento de incertidumbre. Respecto a nuestros clientes, en PS21 siempre nos hemos considerado una extensión de su equipo y ahora más que nunca. Si antes estábamos implicados, ahora estamos al 200%. No ha habido horarios ni fines de semana, hemos estado para lo que han necesitado y el nivel de motivación con el equipo está siendo extraordinario. Nuestra prioridad es poner todo nuestro talento y esfuerzo en afrontar esta situación y dar a nuestros partners las mejores soluciones ante esta crisis sin precedentes. Es el momento de estar a la altura. El equipo creativo, se está adaptando muy bien, entendiendo la situación como una oportunidad para trabajar con las marcas de una manera diferente y estos retos para ellos son el mejor aliciente. He visto ideas brillantes estos días encima de la mesa. A nivel producción, estamos trabajando con los recursos que tenemos. Sin poder producir, es difícil, pero al ser un problema global, las dificultades son compartidas.


-¿Qué piden los clientes hoy?
-Los primeros días hubo un poco de parálisis generalizada, pero pasadas las 48 horas de aceptación de la situación, empezamos a trabajar las necesidades específicas con cada uno de ellos. A todos les hemos recomendado alejarse de los mensajes oportunistas comerciales, enfocados a venta, y centrarse en su propósito como marca. Con muchos de ellos estamos trabajando en las estrategias que tendremos que poner en marcha, cuando salgamos de esta situación. Lo que no podemos hacer es cruzarnos de brazos a esperar a salir del confinamiento porque será tarde. Debemos movernos más rápido que antes y conseguir que nuestras marcas salgan fortalecidas de todo esto. Lo que está claro, es que cualquier planteamiento estratégico de las marcas previas al coronavirus serán inservibles y será necesario replantear la estrategia. También tendremos que revisar presupuestos y proyectos en marcha que no verán la luz. Nadie va a salir a salir indemne de esto, debemos reinventarnos.


-¿Qué deben hacer los clientes hoy?
-Las marcas tienen la responsabilidad de no parar, tienen un rol muy importante para la sociedad y las necesitamos más que nunca. Es el momento de trasladar sus propósitos de marca en acciones y hacer algo, de verdad, por el bien común. Nos toca replantearnos todo, aprender de lo que estamos viviendo, pensar en cómo será la comunicación cuando salgamos de esto, poniendo la excelencia creativa y las estrategias de negocio al servicio nuestros clientes. Lo importante para los clientes es, en la medida de lo posible, salir reforzado con estrategias sólidas para el futuro.


-¿Considera que deberían destinar parte de sus recursos en ayuda concreta hacia la sociedad y en particular para contribuir en la emergencia?
-Absolutamente, las empresas tienen la responsabilidad de ayudar, en la medida de lo posible, a paliar esta pandemia. La urgencia es solucionar este problema. Estoy plenamente convencida de que sin su ayuda no lo conseguiremos. Por eso es tan importante que, ahora mismo, abandonen sus intereses comerciales y colaboremos todos de forma desinteresada para salir de esta crisis lo antes posible. En estas situaciones es cuando realmente sabremos quienes han estado al nivel y quién no. El otro día un compañero de PS21, comentó en Linkedin que estaba haciendo una lista de las marcas que no volverá a consumir jamás y me pareció muy interesante, porque algunas se van a ver retratadas por no estar a la altura de lo que la sociedad espera de ellas y el consumidor no lo va a pasar por alto. La mayoría de nuestros clientes han sido muy activos en poner en marcha acciones e iniciativas que construyen por el bien común. Unos días antes de empezar el confinamiento, desde PS21, creamos la plataforma #PararParaSeguir precisamente con esa misión, animar a las marcas a parar para pensar, a parar para aprender, a parar para poder seguir, a ayudar a nuestros clientes a navegar en esta situación, a colaborar de forma desinteresada y a los consumidores, que consuman de una forma responsable. Rápidamente, se sumaron a esta iniciativa muchas agencias y compañías creativas (31 agencias y 5 asociaciones) y ahora mismo también se están sumando clientes.


-En octubre de 2019, celebraron el primer año de la agencia. ¿Qué análisis puede hacer desde la fundación hasta hoy?
-La valoración es muy positiva, porque no es fácil transformar una compañía y conseguir los resultados que hemos obtenido. Hemos crecido más de un 80% en 12 meses. En octubre de 2018, éramos una única compañía y, un año después, somos cuatro: PS21, ES3, Redbility y True. Hemos pasado de ser 40 a 90 personas. Ha sido un gran año en new business en el que hemos ganado diez nuevos clientes y 2020 empieza con grandes retos. Nuestro objetivo es multiplicar por tres en tres años.


-¿Cuáles fueron los principales desafíos de transformarse al ritmo del negocio y de las necesidades de los clientes?
-El primero de todos, creérnoslo. Cuando las compañías realizan este tipo de transformaciones, hay una parte importante de la confianza del equipo en lo que estás haciendo. No todo el mundo abraza de la misma forma el cambio. No siempre es fácil salir de la zona de confort, requiere un esfuerzo y, en cierto modo, genera cierto miedo a lo desconocido. La inercia y el pasado pueden jugar malas pasadas y uno de los grandes retos ha sido ser capaces de trasladar y dirigir de una forma clara la nueva visión de compañía. Eso, como ocurre con las marcas, no sucede de un día para el otro. Por otra parte, la confianza de nuestros clientes ha sido clave. El hecho de que hayan seguido apostando por nosotros y percibir el cambio como una oportunidad de crecer juntos y hacer proyectos diferentes ha sido muy importante.


-¿Con qué clientes se encuentran trabajando actualmente?
-Entre las cuatro compañías que forman actualmente PS21 Group, tenemos clientes que nos permiten tener una gran diversidad de proyectos y aprender constantemente. En PS21 (compañía creativa), estamos trabajando con KFC, Universidad Europea, Fi Network, Cervezas La Virgen, Citibox, Unidad Editorial (Marca y El Mundo), Alfa Romeo, Sixt, KaikuBegetal y Showroomprivé. En ES3 (producción digital), nuestros principales clientes son Grupo MasMóvil, Grupo Admiral, Legálitas, Fundación Maragall y WFF. En Redbility (diseño de productos y experiencias digitales) estamos trabajando con Inditex, Acciona y, Roca. Desde True (PR), la última compañía en incorporarse al grupo, damos soporte de comunicación a clientes de PS21, nuevas cuentas como OD Hoteles y Dear Hotel y realizamos proyectos puntuales con empresas públicas, como Correos.


-¿Cuál cree que es hoy y ahora el rol de la publicidad y la comunicación en esta crisis mundial?
-Nada va a volver a ser igual. Estoy convencida de que será mejor. Espero que la industria de la publicidad y de la comunicación también aprendan de esta pandemia y que las estrategias de las marcas aporte, de verdad, a la sociedad y a los consumidores. Vamos a tener que reinventarnos y ese es nuestro reto. Lo más importante -y lo que más me preocupa- es que seamos capaces de retener el talento que nos ayude a conseguirlo. Porque, todos y cada uno, de forma individual y colectiva, tendremos que revisitar nuestros valores y nuestro propósito como personas y como marcas para saber si realmente estamos haciendo algo por el bien social. Personalmente, y quizá porque en cierto modo soy una romántica, estoy segura de que saldremos fortalecidos para crear un mundo más colaborativo y más solidario en las que las empresas y los consumidores tenemos el 90% de la responsabilidad.




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Retornados. Anunciante: KFC. Marca: Campaña KFC - Retornados. Producto: KFC Chickadilla - Retornados. Agencia de Publicidad: PS21 España. Director General Creativo: Víctor Blanco (Ejecutivo). Director Creativo: Yerai Gómez y Marcos Martínez . Director Cuentas: Sergio Hernández. Equipo Cuentas: Blanca Otero, Carla de Alfonso. Responsable por Cliente: Marion Racine, Pablo Calavia, Guillermo Berincua, Marta Abellán. Productora Audiovisual: La Joya Producciones. Productor Ejecutivo: Sara Muñoz. Productor agencia: Equipo digital: Bernardo Moleón, Irene Crespo // Estudio: Adam Kawka, Jaime Suarez. Planner: Director de Estrategia: Sergio García. Ilustración: Bakea // Agencia de Medios: Adsmurai // Agencia de RRPP: True Pr. País: España. Categoría: Recreación, tiempo libre y ocio.



Enterrado en gigas. Anunciante: Fi Network. Marca: Campaña Fi Network - Enterrado en gigas. Producto: Fi Network - Enterrado en gigas. Agencia de Publicidad: PS21 España. Director General Creativo: Víctor Blanco (Ejecutivo). Director Creativo: Rubén Sánchez . Equipo Creativo: Eduardo Sagra, Alberto de Santos. Director Cuentas: Javier Mirones, Carlos Abella. Responsable por Cliente: Pascual Pérez, Javier Herranz, Kike Escalante, Pedro Marín, Nasser Hantout. Productora Audiovisual: The Royal Family Films. Productor Ejecutivo: Regina Mendialdua. Productor agencia: Michel Delarroque // Equipo digital: Bernardo Moleón, Irene Crespo // Estudio: Adam Kawka. Planner: Director de Planificación Estratégica: Sergio García. Agencia de Medios: Fi Network // Agencia de RRPP: True21. País: España. Categoría: Telefonía y comunicación.



Piensa En Corto 1. Anunciante: Piensa En Corto. Marca: Piensa En Corto. Agencia de Publicidad: PS21 España. Director General Creativo: Víctor Blanco (Ejecutivo). País: España.



Piensa En Corto 2. Anunciante: Piensa En Corto. Marca: Piensa En Corto. Agencia de Publicidad: PS21 España. Director General Creativo: Víctor Blanco (Ejecutivo). País: España.


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