Columnas - Guatemala

Leo Burnett Guatemala: Ser parte de la transformación

(17/04/20). Alejandro Tamayo, Director General Creativo y Héctor Montenegro, Gerente General de Leo Burnett Guatemala cuentan a LatinSpots cómo la compañía está trabajando en tiempos de Coronavirus, qué les están pidiendo los clientes, cómo está reaccionando y qué va a pasar con la industria y nuestras sociedades.

LatinSpots (LS): -¿Cómo están trabajando en Leo Burnett Guatemala?
Hector Montenegro (HM): -El gobierno de Guatemala ha sido muy fuerte en sus normas de emergencia de salud y desde el pasado 16 de marzo existe una prohibición de reuniones, eventos, transporte público, distancia entre personas, etc… así que desde el lunes 15 de marzo nos preparamos, empacamos todos los equipos, discos duros y accesorios y cada uno se fue para su casa… para las 11 de la noche del lunes 15 de marzo ya éramos una agencia 100% virtual, todos conectados y listos. El apoyo de la agencia y del grupo fue vital para esto: Tecnología, Conexiones por VPN, internet para algunas personas del equipo, herramientas de conexión (Skype Empresarial, Teams) y, sobre todo, confianza en su equipo.

LS: -¿Cuáles son las principales recomendaciones para un buen trabajo en home office?
HM: -Estar conectados… Creo que lo más importante es que el equipo, que todos los que conformamos Leo Burnett Guatemala se sigan sintiendo de esa forma, como un equipo. Estando cada uno en sus casas esa sensación de sentirse parte de algo más grande, de sentirse apoyado puede desaparecer y en estos momentos lo más importante es estar lo más cerca posible entre nosotros y con nuestros clientes (pero muy separados). Comunicarse entre todos, compartir ideas, ser parte de las reuniones, hacer llamadas a las partes clave del equipo, mantenerlo activo.

LS: -¿Cómo trabajan creativamente hoy?
Alejandro Tamayo (AT): -Indudablemente, el ritmo de trabajo ha aumentado, nuestros clientes en este momento demandan de nosotros un alto acompañamiento y asesoramiento con la creación de mensajes relevantes. Eso ha hecho que la dinámica cambie un poco, ya que los tiempos de pensar, presentar y ejecutar son más cortos, todo es vertiginoso, pero es al mismo tiempo emocionante porque hemos logrado hacer un par de piezas interesantes.

LS: -¿Cómo manejan la relación con sus clientes, a nivel de procesos creativos y también a nivel de la producción de las ideas de comunicación?
HM: -Lo principal ahora es estar cerca de nuestros clientes, siempre comunicados y listos para cualquier necesidad que tengan, entendemos que la situación es muy complicada y debemos ser sus socios estratégicos. Las videollamadas constantes, grupos de WhatsApp y contacto directo han sido las mejores herramientas para trabajar con los clientes.
AT: -En este momento tengo al menos 40 grupos de WhatsApp, en los que se mezclan, familia, amigos, clientes, cuentas, creativos, creativos y cuentas, y eso ¡sin sumar los chats individuales! Hemos estado activos online del modo que sea. El hecho de estar en casa no impide que podamos generar dinámicas interesantes y divertidas de trabajo a la hora de revisar conceptos, proponer ideas y ejecutar… Benditos sean los bancos de imágenes.

LS: -¿Qué les están pidiendo los clientes hoy?
HM: -Pareciera que el trabajo se duplicó, hemos trabajado muchas estrategias y campañas en estas semanas de home office, de todo tipo, las relacionadas al día a día, las que tienen que ver con mensajes por la situación actual y otras preparando mensajes para cuando todo esto termine (sin saber cuándo será eso).
AT: -Este momento es histórico, y el que te diga que estaba preparado, te está mintiendo. A nuestros clientes esto también los tomó por sorpresa, entonces nuestra labor ha sido la de tratar de “proyectar” cómo puede ir evolucionando el estado de ánimo de la gente conforme pasan las semanas y de ese modo, tratar de construir mensajes relevantes en la medida que pase el tiempo. Esto nos da a todos un norte y un poco de tranquilidad en medio de la crisis.

LS: -¿Qué creen que deberían hacer los clientes hoy, en función de la crisis del Coronavirus?
HM: -Lo principal es establecer un objetivo, que quieren lograr las marcas y empresas en este momento y tener metas claras o escenarios establecidos de qué podría pasar después de todo esto, pero lo más importante es continuar comunicando y estando presente en las vidas de los consumidores, ya sea con mensajes acorde a la situación o con mensajes de mantenimiento… la idea es estar siempre en el panorama.
AT: -Solo quisiera aportar algo, que creo que abre la próxima pregunta: En este momento las marcas más que decir, deben hacer.

LS: -La cervecera Ambev se puso a producir alcohol en gel para los principales hospitales públicos de Brasil. ¿Consideran que las empresas deberían destinar parte de sus recursos en ayuda concreta hacia la sociedad para contribuir en la emergencia?
HM: -Creemos que cualquier iniciativa o mensaje que las marcas puedan hacer, pero sin verse oportunistas, es algo positivo, ya sea haciendo algo muy diferente como Ambev al cambiar el giro de su producción o algo tan sencillo como seguir comunicando, invirtiendo en su país y en los medios de comunicación, manteniendo a sus proveedores y especialmente manteniendo su fuerza laboral. En este momento, la sociedad y la economía necesitan de ese flujo de dinero, de esa inversión básica para poder mantener vivos los mercados.
AT: -Es fundamental, eso sí ,sin que agencias o clientes sean oportunistas. Si antes de la pandemia los consumidores miraban con buenos ojos a las marcas con propósito y eran unas cuantas, después de esto, ser una marca con propósito va a ser uno de los requisitos mínimos con los que debe cumplir para tener un lugar en la vida de las personas, porque cuando todo esto pase, la gente va a decir “te acuerdas de lo que hizo”. Para bien o para mal.

LS: -¿Cuál creen que es hoy el rol de la publicidad y la comunicación en esta crisis mundial?
HM: -Creemos que nuestro rol no ha cambiado, sigue siendo el de transformar el mundo por medio de ideas, de comunicar cosas buenas y de generar iniciativas innovadoras y diferentes que transformen al mundo. Hoy, más que nunca, se necesitan ideas, demostrar que el ser humano puede salir adelante con creatividad. Debemos estar para nuestros clientes, hoy más que nunca, apoyarlos en todas sus iniciativas, hacerlas lo mejor posible (con recursos aún más limitados y con menos tiempo) y ser parte de ese movimiento transformador en pro de las sociedades y de la naturaleza humana como tal.

LS: -¿Considera que lo que está pasando va a cambiar a nuestras sociedades?
HM: -Todo depende del tiempo de recuperación de los países y lo que tome salir de esta situación, pero muchas cosas pueden cambiar. Habrá más distanciamiento, más enfoque a la salud, más limpieza, aceleración de servicios digitales, del e-commerce y de mejores formas de conexión (mejores herramientas de videollamadas, nuevas y mejores formas de entretenimiento, etc). Pero se debe tomar en cuenta que el ser humano es social, que necesita las conexiones y la cercanía… mantenernos alejados por mucho tiempo será muy difícil, llegará el punto donde las personas salgan de nuevo, los mercados se vuelvan a abrir, las empresas vuelvan a operar, que se empiece a viajar de nuevo, etc… todo lo que necesitamos para vivir nuestra vida y subsistir, solo esperamos que ya exista una cura para entonces.

LS: -¿Qué piensan de la gente que está violando la cuarentena o de los presidentes y gobiernos que se burlan o han burlado de ella?
HM: -Muy mal. Creemos que todos estamos haciendo nuestra parte, quedándonos en casa, siendo conscientes y cuando ves un caso de un grupo de personas que no respetan la cuarentena, o empresas que siguen operando sin las normas mínimas de salud o países que siguen su vida normal sin tomar precauciones, nos decepcionamos. Prácticamente todo el sacrificio que haces queda sin efecto, es injusto y frustrante.

LS: -¿Creen que la humanidad puede salir fortalecida de este desafío global?
HM: -Hemos visto más solidaridad, mucha entrega de parte de personas que se han dedicado a cuidar a otros. Algunos por su trabajo y otros por convicción propia, mucho héroes anónimos. También la importancia de funcionar como sociedad, esperamos que todos se den cuenta que todos necesitamos de todos, que cada trabajo es importante y que con uno que falte, el impacto es enorme. Hoy nos damos cuenta lo importante que son los doctores, enfermeros y salud pública, pero también las personas que trabajan en los supermercados, en las gasolineras, los restaurantes, los repartidores, todos contribuyen.
AT: -Más que fortalecida, va a cambiar y para bien. Este aislamiento, esta cuarentena puso en evidencia muchas cosas que venían pasando. Los últimos 10 años han sido demasiado catastróficos y confusos. Una sociedad profundamente fragmentada, dividida por cosas profundas y superficiales hoy está aprendiendo a ser precisamente eso UNA SOLA SOCIEDAD, donde es irrelevante de qué equipo de fútbol seas, qué partido político sigas, qué comida te guste, qué pelis veas, qué libros leas, qué música escuches o qué preferencia sexual tengas, porque todo, absolutamente todo era una excusa para crear bandos y hoy, todos hacemos parte de un bando más poderoso. Eso va a calar en la gente y daremos ese paso adelante tan necesario como estructura social.

LS: -¿Cuál es la oportunidad para la industria creativa?
HM: -Creemos que la mayor oportunidad ahora es seguir proponiendo ideas, ser parte importante de las estrategias de nuestros clientes y poder ser parte de su transformación interna (todas las empresas se transformarán después de esto), sea la transformación que sea: cómo se van a comunicar, cómo van a vender, cómo se van a relacionar con sus mercados, cómo van a distribuir, cómo van a generar valor. El aporte de ideas será fundamental para marcar el nuevo camino.
AT: -Las mismas de siempre, nuestro rol no va y no debe cambiar. Tenemos que seguir siendo relevantes con nuestras ideas creativas y estratégicas. Es el momento perfecto para revalorizar nuestra profesión hacia adentro y hacia afuera, dejar de perseguir solamente un premio y demostrarle a nuestros clientes que somos un excelente aliado.
HM: -Quiero cerrar pidiendo a todos que se queden en sus casas, que sigan dando el 100% y más de sus capacidades y esfuerzo. En este momento es crucial detener la propagación del virus y estar sanos, pero también seguir aportando a las empresas, mantener las economías en movimiento, las empresas vendiendo, generando trabajo e inversión, si queremos regresar al mundo que conocemos, debemos mantenerlo vivo.

FOTO: Héctor Montenegro y Alejandro Tamayo.

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Going back home. Anunciante: PAYLESS LATINOAMERICA. Marca: Campaña PAYLESS - Volver a casa. Producto: Institucional PAYLESS - Volver a casa. Agencia de Publicidad: Leo Burnett Guatemala. Director General Creativo: Alejandro Tamayo. Equipo Creativo: Sergio Pineda. Responsable por Cliente: Denise Bernard, Ingrid Rubiano y Catalina Dugand. Productora Audiovisual: Leo Burnett Guatemala. Postproducción: Giovanni Contreras. Productor agencia: Productor Audiovisual: Giovanni Contreras. Sonido: Giovanni Contreras. Redactor: Alejandro Tamayo. País: Guatemala. Categoría: Institucional e imagen corporativa.

Juntos saldremos adelante. Anunciante: ALCSA. Marca: Campaña ALCSA - #QuédateEnCasa #JuntosSaldremosAdelante. Producto: Institucional ALCSA. Agencia de Publicidad: Leo Burnett Guatemala. Director General Creativo: Alejandro Tamayo. País: Guatemala. Categoría: Institucional e imagen corporativa.

La comunidad. Anunciante: Asociación de Agencias de Publicidad de Guatemala. Marca: Campaña La comunidad. Producto: Institucional . Agencia de Publicidad: Leo Burnett Guatemala. Director General Creativo: Alejandro Tamayo. País: Guatemala. Categoría: Institucional e imagen corporativa.