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Grupo DDB Colombia: lo trascendental ganará a lo material

Grupo DDB Colombia: lo trascendental ganará a lo material

(20/04/20). “Los que usamos los medios masivos profesionalmente tenemos un rol como moldeadores de la sociedad. La podemos embrutecer, la podemos vulgarizar o la podemos elevar a un nivel superior”. Esa frase de Bill Bernbach es el combustible de trabajo que viene garantizando al Grupo DDB Colombia la superación de las dificultades impuestas por la pandemia del Coronavirus. Junto a DDB Latina, la agencia elaboró un estudio para ayudar a las marcas a tomar mejores decisiones en función de cómo está cambiando el comportamiento de los consumidores colombianos. Borja de la Plaza, CEO del Grupo DDB Colombia, cuenta en esta entrevista exclusiva detalles de cómo les afectó la crisis del Coronavirus, cómo están trabajando con los clientes y qué cree que va a pasar con la agencia y la industria en medio del gigante desafío de sobrevivir a la pandemia.

-¿En qué contexto y situación encontró a Colombia y a su industria publicitaria la actual crisis mundial del Coronavirus? ¿Cómo evalúa las medidas del gobierno ante esta situación?
-Creo que el gobierno colombiano ha sido muy ágil en tomar medidas de prevención, aprendiendo rápidamente de los errores de otros países como España que mostraron claramente lo que no hay que hacer.


-Antes de entrar a hablar del contexto actual, ¿qué balance hace del Grupo DDB Colombia del año pasado y de los primeros meses de 2020, antes del coronavirus?
-La llegada del Coronavirus nos encontró en el mejor momento histórico de DDB en Colombia en todos los niveles, creativo, estratégico, digital y de negocio. Nos estábamos preparando para un año espectacular con la llegada de John Raúl Forero, pero esta situación nos frenó en seco el crecimiento. Menos mal que el coronavirus nos encontró con la agencia sólida y fuerte.


-¿Cómo están trabajando en el Grupo DDB Colombia en tiempos de Coronavirus a nivel interno con los procesos creativos y de producción de estrategias y contenidos para las marcas?
-En DDB Colombia ya teníamos un programa de trabajo remoto desde hace tres años y toda la agencia estaba súper entrenada para operar con herramientas online. O sea, aquí también el coronavirus nos encontró bien preparados. Hoy el 100% de los empleados están trabajando desde casa con un nivel de productividad y eficiencia muy alto, gracias al compromiso de todos.


-¿En qué cambió en estos días la relación y forma de trabajo con los clientes?
-En DDB más de la mitad de las reuniones con clientes las teníamos por videollamada antes de comenzar la crisis. La noticia en este punto está en que los clientes menos proactivos a trabajar remoto y más resistentes a cambiar las viejas costumbres se adaptaron de un día para el otro, viendo que las reuniones presenciales diarias no son imprescindibles.


-En tiempos de tanto trabajo por proyecto, ¿cómo afecta esta situación a la conquista de nuevos proyectos y clientes? ¿Cree que las marcas que habían construido procesos de largo plazo con las agencias llevan ventaja sobre las que venías apostando más a contratos por proyectos?
-Hemos notado un parón en las licitaciones, pero en las que hemos tenido que participar lo hemos hecho sin problema y las hemos ganado. Obviamente, el proceso aquí ha sido más difícil que en el trabajo del día a día, pero lo hemos logrado sacar adelante con éxito y sin dolor excesivo.


-¿Qué les están pidiendo los clientes hoy?
-Estrategia, velocidad y que no baje el nivel de los entregables.


-¿Qué cree que deberían hacer los clientes hoy en este momento tan difícil a nivel comunicación y publicidad? ¿Qué recomendaría?
-Definitivamente, los clientes no pueden desaparecer del mapa en este momento tan delicado. Hoy, los consumidores esperan más de ellos que nunca. Acabamos de realizar un estudio en Colombia en el que el 45% de los 1.500 encuestados dicen que esperan que las marcas no solo se preocupen por vender, sino por tener un rol en la sociedad, que ayuden y resuelvan problemas. Lo que las marcas hagan y lo que no hagan será recordado y marcará el futuro sus negocios. Los consumidores tienen memoria.


-¿Considera que las empresas deberían reorientar su sistema productivo o destinar parte de sus recursos en ayuda concreta para contribuir en la emergencia?
-Cada uno tiene su forma de ayudar y todas son respetables. Entre nuestros clientes, por ejemplo, BBVA ha extendido el plazo de pago de créditos a seis meses, P&G está donando toneladas de detergente y brigadas de limpieza a hospitales y residencias de ancianos, KIA está cediendo el uso de sus autos test-drive a la Cruz Roja para transportar al personal médico, Corona está donando griferías “touchless” a varios hospitales, Nutresa donando alimentos a 700.000 familias, AB-Inbev puso sus fábricas a producir alcohol en gel, Claro doblando las recargas a sus clientes prepago, etc.


-¿Cómo se manejan los limites, ya que algunos clientes están demandando atención 7x24 pero al mismo tiempo suspenden proyectos o retrasan pagos? ¿Cómo se manejan en esta coyuntura, ya que se rompieron todas las planificaciones que ya se habían hecho? ¿Qué modificaciones cree que traerá la experiencia de esta pandemia a la industria y a la relación entre anunciantes, agencias, medios y productoras?
-Este es un momento en el que la palabra de moda es “partnership”. Debe usarse con toda la profundidad de su significado e implicaciones. Junto a nuestros clientes entendemos “partnership” no como simplemente caernos bien tomando una cerveza después del trabajo, sino como ser capaces de ponernos en los pies del otro, sentir lo que siente el otro y el efecto que esta crisis está teniendo sobre todos. De esta manera, hemos podido tomar decisiones conjuntas, nunca unilaterales, que nos beneficien a todos pensando en la sostenibilidad de los negocios en en el largo plazo.


-¿Qué beneficio tiene hoy pertenecer a un red? ¿Cuáles son los lineamientos que tienen por parte de la red DDB para el crecimiento a nivel regional y global, teniendo en cuenta la nueva realidad?
-Todas las agencias, sin excepción van a sufrir. Si hay alguna que no, invito a su Presidente a cenar. Pero en este momento pertenecer a una red es una gran ventaja. Por un lado, por el conocimiento que compartimos entre las oficinas todas las semanas sobre las mejores prácticas de unos y otros, sobre lo que está pasando en los mercados que ya pasaron la peor parte, etc, de cara a temas estratégicos, creativos y operativos. Por otro lado, porque contar con los financieros globales, dándote guía sobre cómo enfrentar este tsumani económico, es impagable.


-¿De qué forma cree que esta pandemia va a impactar en el negocio de las agencias a corto, mediano y largo plazo? ¿Y en DDB en particular?
-El impacto va a ser duro a corto, medio y largo plazo, no solo por lo financiero, sino por los cambios que va a generar en los modelos operacionales. No sólo los consumidores están cambiando de comportamiento y hábitos, también nos está pasando a las empresas. Esto tiene implicaciones en todas las áreas de la agencia, sin excepción. Pero también supone una oportunidad única para muchos de reinventarse en tiempo record.


-¿Cómo se están preparando para la salida de la crisis? ¿Considera que por el consumo reprimido, se dará un boom de consumo posterior al fin de la pandemia? ¿Cómo se están preparando los clientes?
-El consumo posterior va a depender de las diferentes categorías y, en cualquier caso, es incierto. No hay precedente de una crisis de esta naturaleza y magnitud que permita a las consultoras dar visiones seguras. Nosotros, junto a nuestros clientes, estamos ya trabajando en la preparación de campañas que mantengan viva la empatía con las marcas en una primera fase para luego pasar al estímulo de la demanda.


-Los festivales de creatividad son el lugar para encontrarse, inspirarse y medir la vara de donde está la empresa de uno y el nivel de la industria ¿Qué lugar cree que deberían tener este año los festivales y en particular El Ojo?
-El Ojo es un festival muy importante para DDB Colombia por ser el más importante y el que más nivel tiene en Latinoamérica. Es uno de los dos festivales prioritarios para nosotros, junto a Cannes Lions: Cannes a nivel global y El Ojo a nivel regional. Tristemente este año no participaremos, pero sí lo haremos en próximas ediciones si la situación financiera mejora.


-¿Cuál cree que es hoy el rol de la publicidad y la comunicación en esta crisis mundial?
-En este momento en el que la gente espera de las marcas un rol de aporte social, hay una frase célebre de Bill Bernbach que se vuelve más relevante que nunca: “Los que usamos los medios masivos profesionalmente tenemos un rol como moldeadores de la sociedad. La podemos embrutecer, la podemos vulgarizar o la podemos elevar a un nivel superior”. Esto es lo que me motiva a levantarme todas las mañanas con más energía que nunca.


-¿Considera que lo que estamos viviendo va a revalorizar o cambiar valores en nuestras sociedades?
-Según el estudio que acabamos de publicar, vemos que lo trascendental ganará a lo material. La familia se destaca como aquello a lo que le daremos mayor relevancia, junto con el amor, la salud, la espiritualidad, vivir el presente y cuidar el medioambiente. Todo eso primará sobre el dinero y la apariencia.


-¿Cree que la humanidad puede salir fortalecida de este desafío global?
-El mundo ha pasado por pandemias, revoluciones sociales e industriales, guerras mundiales. En todos esos casos la humanidad siempre ha prevalecido. En este caso no va a ser diferente. Evolucionaremos hacia una mejor versión de nosotros mismos.


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