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Las lecciones desde el futuro de DDB Asia y DDB China sobre el COVID-19

(15/05/20). DDB Latina brindó un webinar en el que David Tang, CEO de DDB Asia en Singapur; y Matthew Cheng, CEO de DDB China, contaron su experiencia liderando los primeros mercados afectados con la pandemia, compartiendo los aprendizajes y los cambios que generó en marcas y consumidores.

La bienvenida estuvo a cargo de Juan Carlos Ortiz, quien, tras saludar a los presentes, le cedió la palabra a los protagonistas de la charla. El primero en explicar el panorama fue David Tang, explicando que la normalidad completa solo volverá una vez que el miedo al rebrote sea predecible. Aún no hay una vacuna y, por eso, hay que aprovechar la iniciativa ofrecida por el distanciamiento social, que tiene costos económicos significativos, y que significa prepararse para un escenario pre normal, en el que siempre está el riesgo de rebrote.

En China, el 100% de las personas está de vuelta en las oficinas. Pero se mantienen los cuidados sanitarios, como el uso de las máscaras y la medición de la temperatura, entre otras cosas, para seguir protegiéndose. Corea del Sur también hizo un gran trabajo de tecnología y de contener el virus, por ejemplo.

Hay cuatro puntos importantes que reflejan el escenario:

1) Optimismo: humildad, humanidad y esperanza

Con el aplanamiento de la curva COVID-19 en China, los consumidores siguen siendo precavidos en las primeras 4 semanas a medida que el bloqueo se afloja gradualmente. El optimismo general hacia la vida y el consumo se recuperó moderadamente (la intención de consumo fue de 62.8 en febrero a 73.5 en abril)

Hay un mayor deseo de gestionar mejor el estilo de vida saludable y el bienestar financiero, con el crecimiento más significativo en categorías clave, como Salud e higiene, Comida y dieta, Deportes y fitness, y Finanzas (40.9% de los consumidores generaron un plan de gestión financiera después de una pandemia).

2) Digitalización acelerada: nuevas y mejores formas

Durante la pandemia, los consumidores chinos han adoptado y se han beneficiado de experiencias más eficientes y más digitales, desde casa, con la venta minorista y la entrega de alimentos, entretenimiento, banca e interacciones sociales.

Crecieron también las plataformas de comunicación y reuniones empresariales en línea que hicieron del “Work From Home” una nueva cultura de trabajo.

El comercio minorista, la banca y el trabajo a domicilio se han acelerado en innovación digital. Toda la inversión en tecnología hoy puede volverse muchísimo más relevante, porque evita el contacto.

3) Las acciones hablan más que las palabras

Los consumidores chinos calificaron muy bien las acciones de marca que hicieron la diferencia para ayudar a los consumidores a recuperarse durante este período. El 58% de los encuestados expresó un fuerte deseo de reconocer y favorecer las marcas que ayudaron a las personas a superar la crisis.

4) Creciente conciencia cívica

Más allá de la prevención de virus, los consumidores chinos crecieron en conciencia cívica y social. Este brote de COVID ha aumentado el deseo de cambios sociales, comerciales y económicos. Esto también ha impulsado a las empresas a adoptar programas y valores más socialmente responsables.

Teniendo en cuenta este contexto, las marcas deben tener en cuenta lo siguiente:

-Las marcas deben encontrar su voz en medio de la recuperación
-Las acciones hablan más fuerte que las palabras. Por eso, las marcas deben actuar
-Las acciones positivas elevan la confianza y el atractivo de la marca.
-Ventaja emocional. Las marcas pueden aumentar su valor emocional y social
-Reinvención. Las marcas pueden innovar en el futuro: digitalización acelerada, uso de tecnología, datos predictivos, reinvención de la cadena de suministro, ,nuevos detalles, etc.

Tras la pandemia, hay una nueva conciencia de autenticidad, cuidado y bienestar; y también una evolución digital, creando una nueva experiencia para el consumidor. Es el momento ideal para que las marcas se levanten a nivel nacional, asociándose incluso con entidades gubernamentales, colaborando en lugar de aislarse.

Las empresas se están reinventando para ser más rápidas, más inteligentes y mejores, para un compromiso continuo, utilizando la innovación tecnológica. Las marcas están conectando un ecosistema de marketing para sobrevivir y prosperar.

Se destacan también un uso acelerado de la tecnología ágil de la industria para nuevos y mejorados modelos minoristas avanzados; y la adopción de la tecnología 5G en el sector de servicios. “La tecnología no es buena ni mala, pero nos puede hacer más fuertes”.

Una de las cuestiones que demuestra la pandemia es la importancia de contar con un buen gobierno que comunique y que cuide a los ciudadanos con tecnología e infraestructura, que tenga un rol activo social y comercial. En este contexto, la asociación entre el gobierno y las marcas también se ha vuelto más relevante, generando cosas en conjunto.

Ambos líderes de DDB reflexionan sobre la importancia de aprender de este contexto, y de pensar de qué manera podemos ser mejores, para poder construir una mejor relación con los clientes.

Matthew Cheng contó que China se está recuperando, y que esto ofrece esperanza y algunas lecciones de marketing para los negocios. Sin embargo, no se trata de una recuperación usual, sino en 3 fases: alerta, adaptación y avance. Primero, los consumidores estuvieron en alerta y reaccionaron con miedo y ansiedad frente a la pandemia. Luego, pasaron a la fase de adaptación, en donde comenzaron a acostumbrarse a la nueva realidad. Por último, lograron avanzar, volviéndose más maduros y buscando nuevas formas de vida y comportamiento.

La economía fue golpeada con el COVID, con impacto en la producción industrial, ventas minoristas, inversión, empleo y precios. La intención de compra experimentó un rápido descenso a corto plazo, pero se espera que aumente en un 50%, después de la recuperación.

Los consumidores chinos se mantienen cautos y optimistas con las nuevas condiciones, y esperan consumir y adaptarse a maneras que cuiden los riesgos de manejar sus finanzas y su estilo de vida.

El sector tradicional se tuvo que trasladar al mundo digitalizado, creando canales online. Hay un retail más ágil, con tecnología avanzada y nuevos modelos de comercio. Sobre la transformación de los negocios, Tang comenta: “Hay muchas cosas buenas que se pueden aprender de marcas de Asia. Esta pandemia significó que necesitamos distancia social. La tecnología y la innovación están haciendo un mejor trabajo que en el pasado”.

“Esta pandemia afectó a cada categoría de una manera distinta. Las demandas de los consumidores cambiaron, hay que entender cuáles son los nuevos ciclos. Debemos aprenderlo como marketers”, explicó Tang.

Para los profesionales, la pandemia demostró que podemos aprender mucho de otras partes del mundo y que, gracias a la tecnología, podemos hacerlo, tomando ese conocimiento, para aplicarlo e impulsarlo a nivel local. “Si no nos unimos y no pensamos en la economía de la gente, no tenemos nada”.

“Las cosas cambiaron y la gente también, por eso el negocio también debe verlo y transformarse. No se debe invertir un montón de dinero, sino hacer cosas que le importen a la gente”, concluyen.