Entrevistas - Argentina

Guido Lofiego: draftLine Argentina y Quilmes juegan al Fútbol por la gente

(04/06/20). Mañana viernes se transmitirá un programa en vivo por TNT, TNT Sports y TNT Series, que forma parte de "Fútbol por la gente", una iniciativa que tiene como fin ayudar a la Cruz Roja Argentina. Este proyecto fue llevado adelante por draftLine Argentina, el estudio creativo in-house de AB InBev, liderado por Guido “Chapa” Lofiego. A continuación, el Managing Director cuenta cómo han realizado esta idea y cómo surgió. Además, habla sobre las distintas acciones con las que las marcas del grupo están colaborando con la comunidad en un momento tan complejo como el actual.

-¿Cómo surge Fútbol por la gente?
-El mensaje que Quilmes transmite en la plataforma del fútbol es "queremos estar cada vez más orgullosos del fútbol que tenemos", teniendo una postura activista hacia la construcción de un mejor fútbol, con un montón de iniciativas desde hace varios años. ¿Qué mejor excusa que este contexto, donde todos los fanáticos del fútbol lo extrañamos de sobremanera para hacer algo? La gente necesita ayuda, hay muchos en situaciones muy difíciles. Hicimos un partnership con Turner, a través de una transmisión en vivo, que saldrá este viernes a las 21 hs en la pantalla de TNT Series, TNT Sports y TNT. Unimos a todos los clubes de los que somos sponsors (Boca, River, Racing, Independiente, San Lorenzo, Newell´s, Rosario Central, Belgrano de Córdoba, San Martín, Atlético Tucumán, Sacachispas y Club Quilmes) y les pedimos que nos dieran elementos históricos de sus equipos, como la Medalla de Campeón Sudamericano de Independiente, la pelota con la que Racing ganó el último clásico a Independiente sobre la hora, o camisetas de algunos jugadores de momentos súper emblemáticos, entre otras cosas. Todo eso se vendió a través de esta mecánica de rifa, pudiendo no solo entretener a través del programa, sino unirnos y colaborar, para que todo lo recaudado vaya al fondo de la Cruz Roja. Eso habla por sí solo. No hace falta salir a hacer campañas gigantes de comunicación. Las mismas están más abocadas a la performance, a convertir y a que la gente pueda comprar más, pueda entretenerse más, pueda adquirir cosas que nunca hubiese soñado y tener en su casa camisetas de sus ídolos que nunca imaginó y, al mismo tiempo, estar ayudando. Eso es lo que están demandando los públicos, porque en contextos difíciles no debería ser difícil salir con iniciativas positivas, que colaboren y que ayuden a que todo esto esté un poquito mejor.

-¿Cómo surge la idea de esta iniciativa?
-La idea surge en línea con lo que venimos haciendo en términos corporativos, entendiendo qué era lo que estaban demandando los públicos. Sabemos que los futboleros, lo que más extrañan es el fútbol. ¿Qué hincha no daría cualquier cosa por tener una camiseta original firmada por Bochini, por tener la camiseta del River del 86 firmada por alguno de los campeones, o una camiseta del "Chino" Tapia, de Boca? Así surge esta campaña que es, básicamente, un win win entre los hinchas y la Cruz Roja Argentina. Con cada una de las rifas que se vendan a través de esta plataforma digital, la gente no solo se va a entretener y tener la oportunidad de ganar estos premios sino que también tendrá la oportunidad de ayudar a aquellos que más lo necesitan. Surge de eso y de la buena colaboración de los clubes y de Turner, puntualmente que desinteresadamente se puso a disposición para hacer esto a lo grande, para poder ayudar a la mayor cantidad de personas posibles. Quien quiera sumarse, lo invito a entrar al sitio, porque realmente hay piezas de valor histórico, hay indumentaria actual de los clubes y también hay experiencias únicas para cuando vuelva el fútbol, que cada uno de los equipos mandaron, desde medallas de campeonatos hasta botines, o la Copa Argentina que ganó Rosario Central. Es realmente una locura el aporte que hicieron al servicio de ayudar a quienes más lo necesitan.

-¿Cómo fue la respuesta de los equipos a esta idea?
-Fue muy positiva y rápida, dejando la rivalidad de lado, que es uno de los valores de los que estamos orgullosos. Comenzamos con los cinco grandes, que son los que sponsoreamos, y rápidamente aparecieron más equipos. También se sumaron desinteresadamente jugadores, por su lado, que quisieron ayudar. Los hinchas lo recibieron muy bien también. En diez días se compraron más de 1500 rifas, que es una excelente noticia para la iniciativa. La verdad es que viene bien la recaudación de fondos, pero queremos ir por muchísimo más. El viernes pondremos el foco en conseguir la mayor cantidad de rifas posibles, porque creemos que el éxito estará determinado por la magnitud de la ayuda que podamos dar. Quilmes estará colaborando, sumando al monto que se recaude.

-¿Cuál te parece que es el rol de una marca en momentos como estos?
-No creo que haya una receta y que haya que estar callado o hablar. Sí soy de la idea de que, si no hay nada para decir, en un contexto como éste, hablar por hablar no es buena idea y puede ser contraproducente. Cada marca debe entender el rol que cumple, el mensaje y las credenciales que ha venido construyendo hace años, y distinguir si hay alguna oportunidad de hablar y salir a hacer.

-¿Por qué Quilmes decidió comunicar en este contexto?
-Quilmes es una marca que viene construyendo y teniendo un rol activo en la sociedad hace más de 130 años. Este año cumple 130. Como tal, no solo es parte de la cultura popular, sino que ha tomado un rol activo en las distintas pasiones de los argentinos, ya sea con la música, con el fútbol, o con los restaurantes y las comidas. Lo que se han pensado, más que campañas publicitarias, fueron iniciativas de marca al servicio de ayudar, en el marco de las pasiones donde ya venía construyendo. Para hablar por hablar, no hables. Si vas a hablar, tenés que hacer, porque es lo que está demandando la gente. Si Quilmes viene construyendo credenciales con la música hace tantos años, haber relanzado el Quilmes Rock a modo de streaming, con una propuesta que entretiene y que además da la oportunidad de hacer donaciones para las familias de los equipos de las más de 65/75 bandas que participaron del evento y con distintas ONGs para mandar comida a distintos comedores, está buenísimo que salgamos a hablar. Ahí se justifica y construye atributos de marca y aporta un gesto solidario a aquellos que más lo necesitan. Lo mismo pasa con la iniciativa Fútbol por la gente.

-Todo el grupo a nivel regional hace un muy buen trabajo, desde la producción de alcohol en gel a iniciativa como Fútbol por la gente…
-Es lindo, realmente, da orgullo. Dentro de draftline, los responsables de la plataforma denominada "Entre todos lo damos vuelta", estamos comunicando internamente, para invitar a colaborar a la gente que es parte de la compañía, incluso socios, para hacer distintas activaciones, que van desde la transformación de la matriz productiva para general alcohol sanitizante al 70% (que se viene haciendo a nivel continente) hasta capitalizar parte de la cebada, que es el alma de nuestras cervezas, para hacer pan de cebada, para repartir en distintos comedores. De esa manera, también ayudamos a reactivar a panificadoras en distintos lugares, que nos están ayudando con la producción de los panes, para ayudar a los comedores. También se están utilizando insumos de PET para hacer camas, con una pyme que hace camas con plástico, para donar camas a los distintos centros ambulatorios que se usan en este contexto de pandemia. Tenemos iniciativas en un montón de frentes, hasta incluso, tenemos toda la cadena del Bar Clásico de Quilmes, o el Parque Cervecero, con sus cocinas cerradas o sin salida al público, que están constantemente cocinando para armar viandas. La verdad es que llena el pecho de orgullo la postura que ha tomado la compañía en estos tiempos. En un contexto de incertidumbre donde todos no sabíamos qué esperar, vemos una actitud de equipo, solidaria, donde la gente proactivamente se propone para ayudar. Estoy muy orgulloso.

-¿Cuándo será la transmisión?
-El viernes a las 21 horas saldrá un programa en vivo desde TNT, TNT Series y TNT Sports, con la participación de Iván de Pineda, Ángela Lerena, Juan Pablo Varsky y Eber Ludueña, donde anunciaremos a los ganadores de los premios más importantes de Fútbol por la gente.

+ Info de la iniciativa en: futbolxlagente.quilmes.com.ar

Fútbol por la gente. Anunciante: Cervecería y Maltería Quilmes. Marca: Campaña Cerveza Quilmes. Producto: Acción Cerveza Quilmes - Ayudar a la Cruz Roja. Agencia de Publicidad: draftLine Buenos Aires. País: Argentina. Categoría: Bebidas Alcohólicas.