Entrevistas - Latinoamérica

Horacio Genolet: Las respuestas de Ogilvy Latina a las nuevas necesidades de la industria

(16/06/20). Ogilvy Latina está enfocada, como toda la industria, en consolidar nuevos modelos de trabajo y ofertas a sus clientes, bajo el liderazgo creativo de su nueva CCO regional Jessica Apellaniz. La crisis del Coronavirus encontró a la compañía en uno de sus mejores momentos, liderando el crecimiento de la red a nivel global. En esta entrevista con LatinSpots, Horacio cuenta cómo son estos nuevos modelos, las medidas que han tomado para cuidar a sus empleados, en detalles, y cómo están planteando la salida de la crisis.

-Antes de entrar a hablar del contexto actual, ¿qué balance hace de Ogilvy del año pasado y de los primeros meses de 2020 antes del Coronavirus?
-Ogilvy Latinoamérica ha sido la región del mundo que más creció en porcentaje en nuestra network, en 2019, nuevamente, como en 2018, a doble dígito en net sales. Hemos crecido en nuestra participación con nuestros clientes, con capabilities como Consulting, Customer Engagement y Commerce y tuvimos una gran performance de New Business. Tuvimos 30% más de pitches ganados versus 2018. Además, hemos tenido un muy buen año a nivel creativo, en el que Ogilvy Latina fue nombrada red del año en seis principales festivales internacionales, incluyendo Cannes.

-¿Cómo están trabajando en las diferentes oficinas de Ogilvy Latina en cada país y a nivel regional, en tiempos del Coronavirus, tanto a nivel interno como con los procesos y desarrollo de estrategias para sus clientes?
-La llegada del Coronavirus a Latinoamérica ha generado una inédita situación en la que cientos de miles de profesionales se han visto obligados a trabajar desde casa, como forma de prevención para evitar la propagación del virus, un escenario que representa una prueba de fuego nunca antes vista para el modelo de trabajo de las empresas en la región. En nuestro caso, todas las operaciones en Latinoamérica se encuentran trabajando mediante la modalidad home office, de acuerdo con las orientaciones de WPP Global y las medidas adoptadas por los respectivos gobiernos. La totalidad de los mercados que componen la red en la región han tomado las medidas necesarias para prevenir el Coronavirus. Entre otras medidas, contamos con un número de teléfono de seguro de salud que funciona las 24 horas, los siete días de la semana, para ayudar a nuestros empleados a identificar los síntomas y tomar las mejores medidas en cada caso. En algunas operaciones, hemos implementado un número gratuito para que los empleados y familiares llamen cuando sientan que necesitan hablar sobre temas de ansiedad o cualquier otro tema relacionado con el Coronavirus. También hemos reforzado todos los canales de comunicación con nuestros empleados y, semanalmente, cada equipo de Recursos Humanos de las operaciones hace un reporte de cada oficina para entender y saber cómo está cada uno de nuestros empleados. A continuación, les comento cuáles fueron las acciones que hemos implementado: Comunicación frecuente y muy clara en cuanto a la situación y decisiones a tomar; Soporte tecnológico para garantizar que cada empleado de Latam tenga acceso y soporte para trabajar desde casa; Suspensión de toda actividad de viaje, nacional e internacional de inmediato; Comunicación semanal que refuerza el Programa de Asistencia al Empleado local y, globalmente, ayudar y brindar apoyo psicológico, financiero y legal; Happy hours y celebraciones virtuales para mantener la conexión entre los equipos; Seminarios web recurrentes sobre salud mental, consejos de atención plena y salud financiera durante situaciones de crisis; Sesiones de meditación virtual; Infografías con consejos de canales de Instagram sobre: nutrición, salud, atención plena, actividades con los niños; Y cursos de capacitación y desarrollo disponibles para brindar a los empleados la oportunidad de desarrollarse en un nuevo tema.

-¿Cuáles fueron los principales cambios implementados en términos de procesos de trabajo? ¿Cómo los encontró la migración a lo digital?
-Este escenario nos dio la oportunidad de comprobar en la vida real nuestra madurez y preparación tecnológica para migrar el entorno de trabajo físico a digital. Lo hemos realizado con mucho éxito y, en tiempo récord, nos hemos adaptado a esta nueva realidad, modificando los modelos habituales de trabajo, sin que esto afecte el delivery a nuestros clientes. Los procesos se han mejorado y se ha agilizado la toma de decisiones. Estamos viendo, por ejemplo, que hay muchas menos rondas de cambios y, las llamadas que antes tomaban a veces varias horas, ahora son en su mayoría de una hora. Esto es también porque nuestros clientes entienden la necesidad de tener un modelo que funcione eficientemente en ambas partes.

-Podría hacer un balance de cómo están respondiendo a la crisis las diferentes oficinas de Ogilvy en la región?
-Todas las operaciones en Latinoamérica se encuentran trabajando completamente alineadas y manteniendo intacto el nivel de trabajo que le entregamos a nuestros clientes.

-¿Qué ventajas tiene la red hoy en relación al hecho de pertenecer a un holding? ¿Cree que este contexto puede incentivar nuevas fusiones de agencias dentro del grupo WWP que afecten a Ogilvy? ¿Cómo evalúa WPP que será la salida de la crisis?
-No hay un panorama claro en esto. Hay muchos temas que se modifican semana a semana. Sin duda alguna, el Coronavirus ha acelerado muchos procesos de cambio, pero no creo que vaya a haber una fórmula única. Las fusiones dependerán de las necesidades de cada Grupo. Con respecto a las inversiones, los clientes tienen presupuestos y necesidades diferentes. Lo que sí estamos viendo es una fuerte migración de las inversiones que estaban planificadas a nuevas capabilities. Nosotros, por ejemplo, en este momento, estamos trabajando en más de diez proyectos regionales de eCommerce y Customer engagement que no teníamos en el pipeline al comienzo del año.

-¿En qué cambió en estos días la relación y forma de trabajo con los clientes? ¿Cómo es la nueva forma de trabajar?
-La relación es exactamente la misma. En cuanto a la forma de trabajo en sí misma, ha variado la modalidad a un trabajo 100% remoto, como ha variado para toda la industria. La nueva forma de trabajar ha sido adoptada con mucha profesionalidad en toda la red y ya hemos realizado campañas y proyectos, en forma 100% remota, aportando el mismo valor al negocio de nuestros clientes como siempre lo hemos hecho.

-¿Qué les están pidiendo los clientes hoy?
-Los clientes necesitan que seamos hoy, más que nunca, sus aliados estratégicos, pero que llevemos soluciones rápidas. Hoy, es difícil presentar propuestas a mediano plazo porque hay una necesidad fuerte de tener resultados inmediatamente. Nuestro objetivo es seguir manteniendo una relación de partnership como socio de negocio con nuestros clientes. No somos una agencia que hace publicidad, sino una agencia que le lleva soluciones creativas de negocio a los clientes, lo que es nuestro valor agregado.

-¿Qué cree que deberían hacer los clientes hoy en este momento tan difícil a nivel comunicación y publicidad?
-El Covid-19 es un evento sin precedentes, una pandemia global que no hemos visto en más de un siglo. Ha bloqueado naciones enteras y congelado industrias enteras. La mayoría de las empresas simplemente no tienen un libro de soluciones para las crisis. Las marcas que se preguntan qué decir durante la crisis deberían preguntarse primero qué es lo que necesitan decirles a sus consumidores. Yo no creo en una fórmula única. Hay algunas marcas que necesitarán estar menos activas, y otras que, a lo mejor, tendrán que cambiar toda su estrategia de comunicación. No es lo mismo lo que una marca de consumo masiva tenga que decir, frente a lo que debe hacer una aerolínea, en estos días. Lo que sí está claro es que, más allá de la crisis, las marcas deben seguir teniendo “cercanía” con sus clientes y prospects. Tenemos muchos estudios acerca de que a las marcas que desaparecieron totalmente en crisis anteriores, el “regresar” les fue realmente muy complicado y costoso.

-¿De qué forma cree que esta pandemia va a impactar en el negocio de las agencias a corto, mediano y largo plazo? Y, ¿ en Ogilvy en particular? ¿Qué decisiones están tomando hoy para el segundo semestre y para 2021?
-En este momento, estamos trabajando en nuestro 3YP. Sin duda, habrá cambios en la forma de operar, es muy posible que si antes tenías 100 personas en una oficina, ahora tengas solo 50 y 50 en home office. Estamos pensando en invertir en tecnologías que hagan aún más eficiente el trabajo remoto. También el hecho de pasar más a un modelo “por proyecto” implicará tener estructuras y equipos con menos personas fijas, pero esto también dependerá de lo que los clientes necesiten. Tenemos muchos clientes con gente que es full time employee y seguirán siendo de esta forma, si es que las necesidades así lo requieran. Otro tema clave es que seguiremos invirtiendo en talento especializado en las disciplinas que estamos trabajando actualmente en la región.

* La entrevista completa estará disponible en la Edición 155 de LatinSpots.