LatinSpots 155

Leo Burnett México: Mucho más que solo una agencia

(15/07/20). Nacido en Uruguay, Federico Russi, VP Creativo de Leo Burnett México hace casi tres años, tiene hoy la responsabilidad de trabajar en el nuevo panorama que surge con la pandemia del Coronavirus. Su LatinLabers, una iniciativa lanzada el año pasado para acelerar startups que impacten en la vida de la gente, significa unión de fuerzas y es un gran aliado a la hora de establecer acciones y planificar en medio de la crisis del Coronavirus. En entrevista con LatinSpots, Federico brinda su visión de esta nueva Era y la importancia de entender al nuevo consumidor. “Tenemos que estar preparados para este nuevo consumidor y ser relevantes”, afirma. A continuación, sus palabras.

-Antes de entrar a hablar del contexto actual, ¿qué balance hace de Leo Burnett México del año pasado y de los primeros meses de 2020, antes del coronavirus?
-2019 lo recordaré como un año muy duro (porque todavía no terminó el 2020). Pero que gracias al sacrificio de todo el equipo de la agencia, que dejó la vida en cada proyecto, pudimos cerrarlo con una sonrisa. Ganamos cuentas nuevas, crecimos el negocio de clientes actuales, junto a Next creamos Latin Labers, una incubadora de startups dentro de Leo que nos permite enriquecer el pensamiento de nuestros equipos y acceder a soluciones para nuestros clientes, además logramos una racha de 6 años consecutivos ganando en Cannes, con una consistencia en creatividad y eficacia que nos llena de orgullo.

-¿Cómo están trabajando en Leo Burnett México en tiempos de Coronavirus a nivel interno con los procesos creativos y de producción de estrategias y contenidos para las marcas?
-Creo que a todos nos pasa un poco lo mismo, y es que desde casa estamos trabajando mucho más y por muchas razones. La primera es que las ideas, estrategias y campañas que tenías prontas o casi prontas hace dos meses, hoy quizás no sean relevantes o incluso contraproducentes. La segunda tiene que ver con la intención de estar presentes en este duro momento que viven los consumidores y de alguna manera ayudarlos de forma relevante y pertinente con el negocio de cada marca. Y la tercera es pensar en el día después, cuando ya estemos mejor, cómo vamos a reactivar los negocios de nuestros clientes. Todo esto activado, prácticamente al mismo tiempo, hace que en la agencia estemos trabajando mucho más, pero al mismo tiempo también siento un gran entusiasmo de los equipos por hacer cosas grandes y ser protagonistas en un momento histórico en el que podemos definir el futuro de muchas industrias.

-¿En qué cambió en estos días la relación y forma de trabajo con los clientes?
-Estamos muy cerca de nuestros clientes para entender qué les duele y en dónde, no solo a nivel de comunicación, sino que también a nivel de negocio. Una vez que entendemos esto, nos apoyamos en Latin Labers, el programa que lanzamos Leo Burnett y Next para trabajar con start ups de toda la región, y juntos darle soluciones a los problemas y desafíos de nuestros clientes.

-¿Qué les están pidiendo los clientes hoy?
-La preocupación principal tiene que ver con reactivar el negocio y ser relevantes con el consumidor, en verdad con el nuevo consumidor, porque las personas están cambiando sus prioridades y seguro pensarán diferentes y actuarán distinto a como lo hacían hace un par de meses.

-¿Qué cree que deberían hacer los clientes hoy en este momento tan difícil a nivel comunicación y publicidad? ¿Qué recomendaría?
-Las marcas tienen que estar cerca de la gente, porque si bien es un momento duro para las marcas, creo que es más, o al menos igual, de duro para las personas. Tenemos que ser consientes de esto y repensar el rol que cada marca juega en la vida de las personas en este momento y cómo podemos ayudarlas a sobrellevar la situación. La marca que lo haga bien generará un vínculo por muchos años con las personas. Al final, todos nos acordamos de quién estuvo apoyándonos al lado nuestro en el momento más difícil y quién se borró.

-¿Qué modificaciones cree que traerá la experiencia de esta pandemia a la industria y a la relación entre anunciantes, agencias, medios y productoras?
-Estamos espalda con espalda con nuestros clientes y, más que salir de este momento, entendemos que tenemos una oportunidad de juntos liderar un cambio en cómo hacer las cosas de forma diferente. Y lo logremos o no, espero que sí, de lo que estoy seguro es que las agencias tenemos la gran oportunidad de que los clientes no nos vean solo como agencias.

-¿Qué beneficio tiene hoy pertenecer a un red?
-Hoy ser parte del Grupo Publicis nos da una gran ventaja. Creo que pocos Grupos en el mundo logran la integración que Publicis ha conseguido al ser capaz de montar y desmotar equipos multidisciplinarios de distintas agencias creativas, medios, innovación e investigación, eligiendo al mejor perfil de talento para cada proyecto y ponerlo a andar a mucha velocidad. Además, el Grupo cuenta con herramientas de investigación y análisis de datos que en este momento de incertidumbre acelerada (porque siempre hubo incertidumbre), nos permiten acercarnos un poco más a entender el futuro y cuál es la mejor forma de afrontarlo.

-¿De qué forma cree que esta pandemia va a impactar en el negocio de las agencias a corto, mediano y largo plazo? ¿Y en Leo Burnett en particular?
-Esta crisis nos afecta a todos y va a impactar en el negocio de las agencias. 2019 lo consideré muy duro, pero estoy seguro que este 2020 va a hacer que 2019 se vea muy light. Hoy en Leo, sabemos que nos toca estar más cerca que nunca con los clientes para entender qué les duele, ya sea de comunicación o de negocio, y activar todos nuestros recursos y herramientas para que ya no les duela más.

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Inspired by Cadillac. Anunciante: General Motors De México. Marca: Campaña Cadillac - Inspired by Cadillac. Producto: Cadillac - Inspired by Cadillac. Agencia de Publicidad: Leo Burnett México. CCO: Federico Russi. Director Creativo: Guto Kono. Director Cuentas: Dirección de Servicio a Clientes: Bernardo Verduzco. Responsable por Cliente: CMO marca: Pedro Ruiz Marketing marca: Adrián Enciso (Director de Publicidad). Productora Audiovisual: Landia. Director de Cine: Rodrigo Saavedra. Productor Ejecutivo: Thomas Amoedo. Productor agencia: Roberto Collazo. Director de Arte: Guto Kono. Redactor: Pablo Miranda. País: México.

Latin Labers. Anunciante: Latin Labers - Leo Burnett MX – NEXT. Marca: Latinlabers.com. Producto: Latinlabers. Agencia de Publicidad: Leo Burnett MX – NEXT. CEO: CEO NEXT: Jose Molina. CCO: Federico Russi. Responsable por Cliente: CMO marca: Pedro Ruiz Marketing marca: Adrián Enciso (Director de Publicidad). CSO: Juan Pablo Camargo // Equipo: Annay Arranda, Guto Kono, Maximiliano Martínez, Elva Corona, Roberto Collazo, Jorge Amare. País: México.

Desfronterízate. Anunciante: AB-InBev México. Marca: Campaña Cerveza Corona - #Desfronterízate. Producto: Institucional Cerveza Corona. Agencia de Publicidad: Leo Burnett México. CEO: Horacio Navarro. CCO: Federico Russi. Director Creativo: Guto Kono / Fernando Carrera. Equipo Creativo: Raquel Jáuregui, Andrés Landívar, Jorge Marrufo, Pablo Miranda.. Equipo Cuentas: (Grouper de Cuentas): Hugo Rivapalacio. Productor agencia: Roberto collazo (Director de Producción) / Jesús Almazán (Productor). Planner: Juan Pablo Camargo (VP Planning) / Lorena Lumbaque (Director Planning). País: México. Categoría: Bebidas Alcohólicas. Sinopsis: En 2015, la preferencia de marca de Corona alcanzó el punto más bajo en su historia. El mexicano había cambiado y su mensaje tradicional ya no funcionaba. Era necesario conectar con una generación que ambiciona el cambio y el progreso para cumplir sus objetivos, pero que está llena de dudas y de miedos. Nos pusimos el reto de inspirarlos y liderar el camino creando Desfronterízate, un llamado para vencer los miedos y romper las barreras físicas y mentales que te detienen. Porque cuando te atreves a hacerlo, grandes cosas suceden. . Premios Ojo: Oro El Ojo Eficacia 2019 .