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Banco Galicia: Conexión humana

(24/09/20). A lo largo del tiempo, Banco Galicia ha sabido construir una comunicación que reflejara los valores y el propósito de marca, mejorando la vida de las personas y generando cercanía con ellas. Juliana Uva, Head of Branded Content Strategist, comenzó a trabajar en Banco Galicia hace 10 años. Con expertise en contenido, digitalización y big data, durante su carrera ha pasado por agencias como Ogilvy, CraveroLanis y Young & Rubicam, donde aprendió mucho sobre el pensamiento creativo y estratégico. Su liderazgo del equipo se basa en garantizar la consistencia de la voz y el tono de la marca en cada una de las oportunidades de comunicación. Focalizándose en observar, escuchar, entregar, probar, iterar y entregar de nuevo, han sabido mantener un historial publicitario, algo sumamente difícil y desafiante. Para la profesional, la pandemia trajo una nueva oportunidad para reforzar los ejes de ese historial, en un contexto en el que la conexión con las personas es más importante que nunca, porque es una de las cosas que más extraña. Por eso, la comunicación de estos tiempos tuvo el foco en seguir creando momentos con los clientes para compartir con ellos y, al mismo tiempo, facilitarles soluciones para poder adaptar las gestiones bancarias a la plataforma digital. Como resultado, surgieron acciones como la Online Banking Gallery y la campaña “No soy un robot”. Recientemente, lanzaron la nueva campaña, "Ricky Cercany by Galicia". En la siguiente entrevista, Uva cuenta cómo se elaboraron estas iniciativas, cuáles fueron los resultados de las mismas y además explica cuál debería ser el rol de los anunciantes hoy, que deben dejar de solo decir, para hacer y reflejar en la comunicación la esencia de la marca. Además, adelanta qué sucederá con la histórica "Pareja del Galicia", que a lo largo de esta década se ha consagrado en numerosas ocasiones, entre ellas, en 2016 y 2017 en El Ojo de Iberoamérica, en la categoría Eficacia. A continuación, sus palabras.

-¿Cómo fue el 2019 en términos de comunicación para el Banco Galicia?
-Fue un muy buen año. Continuamos reforzando y liderando la categoría de recordación publicitaria. Trabajamos siempre en el posicionamiento de la marca, con mensajes de alto impacto que generaran empatía en la audiencia. No tenemos una fórmula. Trabajamos mucho para que eso sucediera y vamos puliendo hasta que consideramos que sale algo bueno. Tenemos una vara que año a año es cada vez más alta, y vamos encontrando nuevos desafíos para lograr conectar con la audiencia en una tanda que claramente está muy saturada de comunicación. No solo competimos con nuestros anunciantes sino también con otras historias, con amigos, con perros, con nacimientos...Es muy difícil captar hoy la atención del usuario y de la audiencia. Intentamos tener contenidos que logren conectar con las diferentes audiencias y que dejen información relevante. En términos publicitarios y de comunicación, siempre medimos, escuchamos mucho qué es lo que sucede, cómo van performando los diferentes contenidos y, en base a eso, vamos iterándolos. Creo que la clave es escuchar al usuario. Hoy existen tantas herramientas que te permiten tener esa voz tan viva, tan actual y tan vigente, que sería una picardía no utilizarlas. Vamos aprendiendo y ofreciéndoles contenidos que respondan a esa demanda o a esa necesidad.

-¿Cómo los encontró la pandemia?
-Como industria, nos pasó lo que le pasó a todo el mundo. Fue un baldazo de agua fría. La planificación, las prioridades y los ejes de comunicación, de un momento para el otro, cambiaron radicalmente. Fue impredecible y tuvimos que actuar muy rápido para poder cumplir con esas necesidades de comunicación. Lo primero que hicimos fue ponernos en los zapatos de las personas y acompañarlos en el proceso. Todos los contenidos tenían una pata de educación financiera. Pensemos que en la fase 1 los bancos no estaban abiertos y nos encontramos con un montón de gente que no tenía las tarjetas, que necesitaba hacer operaciones y que había mucho desconocimiento. Lo que intentamos fue hablar muy simple, que es un trabajo que estamos haciendo arduamente, hablando un lenguaje terrenal para humanos, para estar más cerca. El valor de la cercanía sale muy marcado en cada uno de los estudios e investigaciones que hacemos. Es el ADN de la marca. Para ser cercanos tenemos que hablar un mismo idioma. Empezamos a ayudarlos para poder hacer diferentes transacciones en digital, que es donde mayor dificultad o mayor barrera tecnológica empezó a existir y todos nuestros contenidos fueron teniendo esta pata de educación financiera, desde lo más simple hasta lo más complejo, entendiendo cuál era la necesidad de la persona. En las diferentes investigaciones que vamos haciendo, sale que fuimos una compañía, que estuvimos cerca de las personas acompañándolas en este proceso que, en muchos casos, resultaba ser muy complejo. No estaba en nuestro radar, pero fue una posibilidad muy grande de conectar con las personas. Creo que se actuó muy rápido. Ahora, que tenés un horizonte mucho más claro y podés mirar para adelante, sentís que tenés más tiempo para hacer. La productividad aumentó mucho, las jornadas fueron muy largas, los horarios no existieron, no hubo fines de semana, feriados ni nada, pero lo sacamos adelante. Teníamos como prioridad ver cómo poder hacer para ayudar a un usuario en este contexto, para que pudiera seguir operando y realizando transacciones sin necesidad de ir a una sucursal. Soy de las que piensa que la tecnología ayuda un montón, pero entendemos que la barrera de la digitalización aún atraviesa a muchas personas. Teníamos muy claro el eje y el norte.

-La aceleración digital nos atravesó a todos y la nueva realidad llegó para quedarse…
-Sí. Ya no nos imaginamos ir al Microcentro todos los días, agarrar el auto a la mañana y estar parados en la autopista unas cuantas horas, para poder asistir a los lugares de trabajo, o tomarnos el transporte público. Nos acostumbramos a esto, con sus pros y sus contras. Creo que ahora el gran desafío será poder encontrar el equilibrio para que esto sea sustentable y escalable.

-Recientemente, lanzaron la Online Banking Gallery. ¿Cómo surge la iniciativa?
-La Online Banking Gallery era algo que veníamos procesando. La idea vino de la mano de un chico del equipo de diseño, Damián Lluvero, que encuentra una posibilidad muy grande por el tráfico que genera ese espacio. Hay 400 mil visitas diarias. Teníamos esa vidriera digital, de alguna manera, desaprovechada, porque había una foto de un banco de imágenes. Surge la posibilidad de transformar un espacio netamente transaccional, al que uno ingresa para ver su saldo, pagar un servicio o hacer una transacción, lo que fuera, en un micro momento, una ventana digital que ofreciera una conexión con otras historias y con una experiencia diferente. No es arte para personas sofisticadas o entendidas, es arte para todos. No necesitábamos que fueras un experto en esto, sino que pudieras apreciar algo que te recreara la vista y que te generara algo positivo. Vimos que todo lo que subíamos de arte tenía re buena repercusión. Si teníamos un posteo en redes relativo a alguna experiencia que tuviera que ver con algún aspecto artístico, todos los comentarios eran positivos. Y probamos. Decidimos poner algunos parámetros: que fuera arte abstracto a priori, que fuera digital y que fuera de artistas locales y emergentes. No queríamos figuras consagradas, sino darle la oportunidad a los artistas que se considera que tienen madera, pero que no son famosos o reconocidos. Tuvo muchísima repercusión, no nos imaginábamos que a las dos semanas de lanzamiento 600 artistas nos fueran a enviar sus obras, para poder formar parte de la Gallery, de muchos tipos diferentes y arte en cualquier expresión. Además, el arte fue muy golpeado en este contexto. Nadie tiene hoy entre sus prioridades comprar un cuadro. Esta posibilidad de poder exhibir el trabajo de cada uno, en un sitio de mucho tráfico, con la posibilidad de conocer las redes sociales del artista, de poder conectar y después, eventualmente, realizar una compra, abre un montón de oportunidades, tanto de poder compartir la mirada del artista como de poder concretar una venta. Instituciones muy reconocidas se pusieron en contacto para potenciar esta acción. Lo bueno de esto es que no tiene límites. Estamos viendo cómo puede crecer orgánicamente. Queremos que tenga mucha vida, porque es un proyecto que nos gustó muchísimo y que derramó un montón de aspectos positivos a la marca, que ya no tienen que ver tanto con el storytelling y el storydoing, sino con el “be”, con qué es la marca. Esta acción genera muchísimo feed con nuestro propósito mercario. Tenía luz verde en todos los sentidos. Lo hicimos muy a pulmón, porque empujamos la Gallery en el tiempito libre de cada uno, estableciendo diferentes conversaciones, en un ámbito en el que no somos expertos. Por eso, nos aliamos con Yunta, una galería de arte digital que nos ayudó a hacer todo el proceso de curaduría de los artistas. Nos gustó mucho su espíritu, porque ellos quieren lo mejor para el artista y que el arte crezca, promoviéndolo y generando diferentes oportunidades. Estuvimos muy alineados a ese espíritu, poniendo nuestro granito de arena para que las cosas sucedan y hoy llegamos a esta instancia.

-Muchas veces los bancos, al ser empresas de servicio, ponen sistemas tecnolgicas y automatizadas que los hacen fríos y distantes. Rompiendo con esos prejuicios, aparece “No soy un robot”. ¿Cómo llegan a este concepto?
-La campaña surgió después de una larguísima lista de ideas que fuimos puliendo con la agencia Mercado McCann y de la necesidad de tener que salir con un mensaje atinado en este contexto. No queríamos el mensaje bajón, ni el mensaje de estar viviendo en otro planeta. Era muy difícil encontrar el tono y nos pareció que, en la fase 1, la Pareja del Galicia no iba a ser lo más atinado, porque tiene siempre esa intención de hacerte reír o de sacarte un poquito de los problemas que tenés y regalarte una sonrisa. Nos parecía que no era el lugar. El factor de cercanía está en nuestro ADN. Era un mensaje que sentíamos que podíamos salir a decir, porque contábamos con un montón de gente que estaba respondiendo y queríamos decirle a la persona que se quedara tranquila, que más allá de que estábamos a la distancia y de que la atención se veía reducida o limitada a determinados lineamientos dados por el BCRA, estábamos cerca y podían seguir escribiéndonos. Detrás de una red social hay personas y hasta detrás de un bot también porque, para que ese asistente virtual suceda, responda, mejore y hable un lenguaje terrenal, está administrado por personas. Detrás de cada uno de los procesos y de las iniciativas, hay personas que nos desvivimos por escuchar a los usuarios y hacer las cosas bien, más allá de que a veces la pifiemos. Lo tenemos en cuenta e intentamos siempre mejorar. La idea era poder estar cerca. Los protagonistas del comercial son colaboradores reales. Se filmó a distancia, con una productora que iba dando las diferentes órdenes a través de Zoom. Un desafío en un tiempo récord. Quisimos elegir una banda musical que pudiera dar connotaciones positivas y una sensación de tranquilidad al escucharla, sumado a este recurso, que es precisamente un buen equilibrio entre lo digital y lo humano, como el captcha, que es el medio digital que te permite identificarte como persona. Así como el captcha indica que no sos un robot, nosotros te decimos que tampoco lo somos, que estamos trabajando para vos y que, a pesar de haber una red social en el medio, la tecnología nos permite estar cerca, atenderlos y responder sus dudas. Fue un comercial que nos gustó mucho. Somos un anunciante que históricamente estuvo en tanda, así que no era un momento en donde queríamos dejar de estar, sino que nos parecía necesario estar y poder dar un mensaje. De lo que sí estábamos seguros era de que teníamos que dar un mensaje que empatizara con la situación. La realidad es que, en esta pandemia, hay industrias que salieron ganadoras y hay muchísima gente que la está pasando muy mal. Queríamos poder tener un mensaje que pudiera equilibrar esos dos mundos. Creo que con este spot lo tuvimos. En 11 años salimos con un recurso diferente que no fuera la Pareja del Galicia. Para nosotros era un gran desafío también.

-¿Qué resultados tuvieron?
-El social listening fue muy bueno. Intentamos también hacer un ejercicio con nuestro centro de atención digital, para que las respuestas de los chicos sean muy humanas. Empezamos a tocar el manual de estilo y de respuestas, para que la persona se sintiera acompañada y atendida por una persona. Lo peor que nos podía suceder es que la persona que escribiera a través de una red social creyera que le está respondiendo a un robot, porque no es así. Vimos absolutamente todos los puntos de contacto de los usuarios con el banco, y teníamos el gran desafío de hablar y acompañar al cliente estando en la misma sintonía. Teníamos mucha expectativa por saber qué iba a pasar. Las repercusiones fueron muy buenas. Algo muy bueno, que tenemos como bandera, es que todos los contenidos que realizamos tienen que ser para todas las personas. Somos un banco universal. La idea es que todas las personas, en cualquier condición, no solo desde la capacidad física sino también desde la conectividad, tiene que poder acceder a nuestros contenidos. Hablamos con los diferentes canales para poder hacer que este mensaje llegara a las personas no videntes, por ejemplo, porque es un mensaje que lo tenés que ir leyendo, para que pudiera ser perfectamente codificado por ellos. En la industria esto es una práctica que no es considerada. Estuvo bueno trabajarlo mucho junto con la agencia de medios, la agencia creativa y los canales, y logramos la correcta decodificación del mensaje para todas las personas. Hemos hecho también un gran trabajo con los contenidos visuales. Tocamos interletrados, interlineados, vimos paletas cromáticas y hasta mejoramos el naranja de nuestro logo para que pudiera pasar los diferentes filtros de accesibilidad. Es un trabajo que claramente se va alimentando con el tiempo, pero es como nuestra bandera. ¿Esto es inclusivo? ¿Esto es accesible? Bueno, luz verde. Este comercial no iba a estar fuera de estos criterios que como marca tenemos para hablarle a todos.

-¿Cómo seguirá la Pareja del Galicia?
-Estamos viendo qué hacer. La realidad es que la pareja nos ayudó un montón, como recurso y nexo, para contar los diferentes beneficios y objetivos comerciales de negocio que tenemos. Nos ha funcionado muy bien en todo lo que hemos medido, como el disfrute del comercial,  los contenidos específicos recordados, el top of mind o la recordación. La pareja es un gran recurso para comunicarnos con las distintas audiencias. También nos sirvió mucho reformular año a año la historia. Tenemos una audiencia que es súper demandante del otro lado y no es que lo que te sirvió en el 2009 te serviría para el 2010. Hemos hecho de todo, los separamos, los hicimos tener hijos, viajar, parodiar películas de Hollywood, parodiar escenas clichés de la industria publicitaria, tener una cirugía y que apareciera otra actriz...Fue espectacular. Es increíble lo que pasa, porque sigue siendo la Pareja del Galicia. No hay otros anunciantes que hayan contado una historia tan larga en la tele con este nivel. El gran hallazgo que tuvo esto es que son personas normales, de carne y hueso, que salen mucho de los estereotipos publicitarios que estamos acostumbrados a ver. Hoy ya hay otra tanda, pero en ese momento, cuando lanzamos a Marcos y Claudia con “Casamiento”, ambos eran personas normales, ningún modelo publicitario. Nos identificamos con ellos. Pusieron en la tele muchas discusiones de pareja. Lo que pudimos hacer también, y que fue un gran desafío, es que los pudimos aggiornar a los diferentes tiempos. En un momento, tuvimos un comercial que fue "Propuesta insuficiente", en el que parodiábamos Pretty Woman, donde teníamos un uso de la mujer que hoy sería una locura. Cada vez que vamos a sacar un comercial medimos los semáforos de sensibilidad que podrían llegar a tener en cuanto a género o inclusión. Hemos detectado diferentes alertas que nos permitieran predecir posibles riesgos. Lo que menos queremos hacer es herir susceptibilidades y tener comerciales que estén a la altura de todos, que puedan divertir.

-¿Cuál es la responsabilidad del anunciante en un momento como éste?
-No es solo salir a comunicar, porque eso sería lo más simple, si se quiere. El tema es hacer, tener a las personas y armar equipos para que estén donde las personas, todas necesitan hoy que los atiendan. Subimos la dotación en el medio digital, estamos preparados para que esto suceda y mejoramos los procesos digitales para que la gente pudiera desbloquear una clave sin necesidad de ir a una sucursal. Esta situación trae un montón de oportunidades para poder hacer las cosas bien para las diferentes empresas. Pero salir a decirlo es lo de menos, el tema es cuál es el compromiso detrás de eso que salís a decir, cómo vos justificás eso que estás contando, si existe verdaderamente. Hoy desenmascarás a las empresas muy fácilmente. Podríamos haber salido con un mensaje antes, pero queríamos estar seguros de que estábamos a la altura de poder salir a decir lo que decíamos y que no quedara en un spot publicitario romántico y estético. Nuestro propósito de marca es mejorar el día a día de más personas. Si bien no es un propósito que nosotros tenemos que salir a decir, sí tiene que estar. Todos los días tengo que pensar cómo hago, desde mi metro cuadrado, para poder mejorar el día a día de más personas, en mi caso, desde la comunicación, con mensajes más simples, acompañando al usuario y construyendo con la digitalización sin generar barreras. Tengo un montón de desafíos que tienen que ver con cómo puedo hacer para mejorar el día a día de más personas. Ese es mi aporte con el propósito del banco. Es un propósito lindísimo y no es estacional. Es espectacular que esto pase. Estamos en una situación crítica. Puede estar todo negro, pero ¿cómo puedo hacer para que empiece a ser gris oscuro? Y, luego, gris clarito…Siempre hay una manera de poder contribuir para que las cosas sean un poco mejor, mejorando la vida de nuestros clientes y de la comunidad, ya sea a través de experiencias, de flujos más claros, de comunicaciones que contribuyan a la comunicación financiera o de spots que puedan sacar una sonrisa. Vuelvo al punto, contarlo es lo más simple, lo que tiene que estar bueno es el doing de la empresa, que tiene que ver con quién es la misma. Tiene que estar todo hilado para que sea consistente con el discurso con lo que realmente sucede.

-¿Cómo cambió la relación con sus agencias?
-Estuvieron muy cerca. Empezamos a construir a partir de esta situación y la realidad es que nos acompañaron muchísimo. Lo que más le pedimos es entender mucho a la industria, la eficiencia que hoy requieren las diferentes compañías, a las audiencias y a los usuarios, y entender que esto no puede ser solo un objetivo de comunicación, sino que tiene que trasladarse a un objetivo de negocio. Esto que siempre decimos de ser socios estratégicos tiene que ser real, vivo y no solo quedar en una linda frase, para que las cosas vayan bien. Supieron acomodarse a la coyuntura actual que nos toca vivir y acompañarnos. Todos nos encontrábamos, de alguna manera, en una incomodidad al principio, porque tuvimos que hallar la nueva forma de trabajar. Pero creo que lo hicimos muy rápido y lo naturalizamos en muy corto tiempo. Ya me cuesta pensar en cómo sería ir todos los días a la oficina. Creo que el gran desafío es encontrar el equilibrio para hacer que todo esto pueda ser sustentable en el tiempo sin colapsar.

-¿Qué aprendizajes tuvo con la pandemia a nivel personal?
-En lo personal, me asombró estar tanto tiempo con mis hijos. Mi hijo tiene una enfermedad genética rara, de esas que son de 1 en 1 millón. Hay cosas que se sanan desde la compañía. Poder estar con él y compartir más tiempo fortaleció un montón nuestro vínculo, o poder almorzar o merendar los cuatro juntos un miércoles... Son cosas que son raras pero que son fabulosas.

-¿Y a nivel de la compañía?
-También nos sorprendió un montón. Nadie se hubiese imaginado que un nivel de productividad pudiera ser tan efectivo con todas las personas trabajando desde la casa, pero también creo que estábamos bastante preparados y que teníamos las condiciones tecnológicas para que esto pudiera suceder. Todos tenemos nuestros equipos, que nos funcionan muy bien, para poder realizar diferentes reuniones sin problemas. Hicimos un montón de proyectos estratégicos en este contexto, lindos y grandes, sin ser presenciales. Y lo logramos. Creo que las condiciones tecnológicas están dadas. El mayor temor era cómo poder hacerlo así, el prejuicio de que eso pudiera pasar. Marcamos un antes y un después en nuestras vidas y no creo que volvamos a lo que era. Las compras digitales, la solidaridad con las pymes, autoabastecernos entre vecinos, el eCommerce...Hay un montón de cosas que creo que ya empiezan a ser hábitos adoptados rápidamente. Hoy ya corrimos la barrera del temor y esto está para quedarse. Hoy valoramos el abrazo, hoy queremos poder festejar un cumpleaños en familia, estamos esperando poder tener unas buenas fiestas todos, poder tener una cena con nuestros papás o hermanos. Mi papá es grande y te dice "hagamos un Zoom". Son hábitos que empezamos a adquirir, que están para quedarse, pero la verdad es que necesitamos un poco que las relaciones afectivas vuelvan pronto, aunque entendemos que lo que hacemos es para cuidar al otro.

-¿Cómo imagina que será la salida de la pandemia a nivel comunicacional?
-Espero que sea pronto y que podamos salir con mensajes muy motivacionales, para acompañar a las personas y volver de una forma mejorada a lo que éramos. Ojalá que con los aprendizajes capitalizados tengamos una comunicación muy entusiasta, muy motivante, proponiendo estar al lado del cliente y transformar esto juntos. Tiempo al tiempo, para no dar mensajes que estén fuera de tono o del discurso de época actual. Es una profesión lindísima, pero que requiere mucha responsabilidad también. Así es como lo asumimos en el banco. Intentamos siempre poder tener estos mensajes que caigan bien, que dejen una sensación positiva, que saquen una sonrisa, aunque no sea el mejor momento, y que nos puedan dejar alguna información relevante, como alguna oferta o beneficio, que ayude a que un negocio pueda ir para adelante, porque ese es un poco nuestro propósito, mejorar el día a día.

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Ricky Cercany by Galicia. Anunciante: Banco Galicia. Marca: Campaña Banco Galicia - Ricky Cercany by Galicia. Producto: Institucional Banco Galicia. Agencia de Publicidad: Mercado McCann. Director General Creativo: Nicolás Massimino, Juan Pablo Lufrano . Equipo Creativo: Alejandro Isturiz, Denis Vivoda, Paula Incocciati. Director Cuentas: (Director de grupo de Cuentas): Agustín Castellanos // Dirección de Cuentas: Lucía Diedrichs. Equipo Cuentas: Ejecutiva de cuentas: Sofía González Bonorino. Responsable por Cliente: Fernanda Medina, Juliana Uva, Martina Fielder, Mercedes Segura, Mercedes García Cancio, Nicolás Lionti, Guadalupe Vidal, María Gioia. Productora Audiovisual: Concreto Films. Director de Cine: Juan Esteban Taratuto, Matías Scartascini. Postproducción: Matías Díaz. Productor Ejecutivo: Dolores Llosas. Productor agencia: Jefe de Producción Audiovisual: Agustín Borgognoni // Productora: Clara Gómez Suaiter. Producción Musical: Noroeste. Director de Fotografía: Sergio Piñeyro. Editor: Carolina Grgurevic. País: Argentina. Categoría: Instituciones y servicios financieros.

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La historia de Marcos y Claudia. Anunciante: Banco Galicia. Marca: Campaña Galicia. Producto: Tarjetas Banco Galicia. Agencia de Publicidad: Mercado McCann. Director General Creativo: Diego Tuya, Darío Rial. Director General Cuentas: Agustín Coste. Director Cuentas: Florencia Donnelly, Claudia Cetta, Sofía Medina. Responsable por Cliente: Fernanda Medina, Juliana Uva. Productora Audiovisual: Concreto Films. Director de Cine: Juan Taratuto, Matías Scartascini. Productor Ejecutivo: Dolores Llosa. Producción Musical: Noroeste. País: Argentina. Categoría: Bancos. Sinopsis: La historia de Marcos y Claudia comenzó hace nueve años. En 2012 se alcanza el primer puesto en recordación publicitaria, y a partir de ahí el desafío se volvió mucho más grande: cómo contar lo que sabemos de manera diferente para no perder impacto, y al mismo tiempo aportar a la salud de marca. En 2016 se alcanza por primera vez en la historia del Banco el primer puesto en el Top of Mind, lugar donde se mantiene hasta hoy, y que nos confirma que Marcos y Claudia todavía tienen mucho más para contar.. Premios Ojo: Oro El Ojo Eficacia 2017 Oro El Ojo Film 2018 .