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Dentsu Aegis Network: Camino a la integración

(27/10/20). En los últimos años, Dentsu Aegis Network ha llevado adelante un proceso de desarrollo y crecimiento en Latinoamérica, que ha incluido adquisiciones de nuevas compañías, con el objetivo de fortalecer tres pilares de negocio, el de medios, el de tecnología, data y CRM, y el de creatividad. Juan Pedro McCormack, CEO de la compañía en Argentina, hace cuatro años, asegura que se encuentra en una transición hacia la mayor integridad posible, res-pondiendo a todas las necesidades de los clientes. Como todos, Dentsu vio interrumpido el crecimiento constante de los últimos tres años por la pandemia. A pesar del impacto lógico, ha podido seguir trabajando en sus metas, dando a conocer nuevas prácticas, como Total Commerce. En la siguiente entrevista, McCormack cuenta cuáles han sido los insights sobre los que basaron el trabajo y las estrategias para sus clientes, con el objetivo de mantenerse vigentes y presentes para los consumidores. Además, adelanta cómo se está preparando el grupo para la salida de la cuarentena, con una visión optimista de recuperación pronta.

-¿Cómo fue el último año de la compañía antes de la llegada de la pandemia?
-El año 2017 había sido bueno. 2018 y 2019 fueron años buenísimos, por diferentes razones. Ganamos muchos clientes locales, lo que es muy lindo, porque es trabajo 100% del equipo y de la integración que armamos para presentarnos a esos concursos. Tuvimos algunas cuentas regionales que acompañaron también ese crecimiento y adquirimos Global Mind, que fue algo muy fuerte, porque éramos una compañía de 180 personas y sumamos, más o menos, 150 más. Prácticamente, duplicamos el tamaño de nuestra organización en todo sentido, volumen de compañía, talento y clientes. Los últimos dos años fueron muy buenos. Por supuesto, Argentina siempre tiene un contexto complejo y veníamos con una situación económica particular, previa al Covid-19. A pesar de ese contexto, fueron años muy buenos.

-¿Cómo está compuesto el grupo hoy?
-Antes, éramos Aegis Network, un grupo inglés. En el 2012, de manera sorpresiva, Dentsu, que es un monstruo en Japón, decide salir al mundo y adquiere Aegis Network, y ahí pasamos a ser Dentsu Aegis Network. En Argentina tenemos una pata fuerte en el negocio de medios, que era el negocio original de Aegis Media, con dos marcas: Carat, de la que estamos orgullosos porque en 2019 fue reconocida como la agencia de medios N°1 del país; y Vizeum, la otra segunda marca global. Después, tenemos una pata fuerte en el mundo digital. Está iProspect, que es una agencia de medios con foco en digital y performance, que se fusionó con Global Mind; y tenemos Isobar, que es una marca digital con mucho foco en creatividad y tecnología. También está Dentsu, la marca de origen del grupo, que en Argentina ha quedado como una operación un poco más chica, que estamos trabajándola para revitalizar un poco su fuerza a nivel creatividad. A nivel global, el grupo definió unificar Dentsu y McGarryBowen, que eran las dos compañías globales más creativas que tenía, para salir con una oferta más importante, porque tenemos una presencia geográfica más consolidada. Entonces, la oferta creativa está pasando por Dentsu McGarryBowen y por Isobar. Somos aproximadamente 260 personas.

-¿Cómo será el proyecto de Dentsu McgarryBowen en Argentina?
-Dentsu pasará a llamarse Dentsu mcgarrybowen, como en todo el mundo. Sí estamos con algunos proyectos. El grupo se divide en tres lines of business: medios, con lo que estamos muy bien en Argentina; data, tecnología y CRM; y creatividad. La línea de creatividad tiene dos marcas. Por un lado, está Isobar, que hoy está bien y consolidada, creciendo en el área creativa más enfocada a digital y que está metiéndose fuerte en el mundo del eCommerce. La parte de creatividad más tradicional es la que queremos reposicionar con Dentsu McGarryBowen. Hay mucha expectativa en el grupo con lo que se pueda llegar a desarrollar. Creemos que la creatividad y el desarrollo de las ideas siguen siendo central en el mundo de las comunicaciones y en las necesidades de nuestros clientes. Esa es una pata que tenemos que reforzar.

-¿Cómo es la manera de trabajar entre las distintas áreas y agencias?
-Nuestra ambición es ir hacia la mayor integridad posible. Estamos volviendo, con algunos de nuestros clientes, a la vieja agencia, donde le respondíamos a muchas de sus necesidades con especialistas bien formados en cada una de esas áreas. Hoy tenemos algunos clientes, como La Caja, de Generali, a quien le estamos trabajando la creatividad y medios. Después, tenemos muchos otros clientes con los que solo trabajamos algún área o brindándole algún servicio. Nuestra ambición es brindar servicios cada vez más integrados, pero también vivimos la realidad de las decisiones de los clientes, quienes, a veces, deciden elegir a otra agencia para la creatividad, por ejemplo, y solo trabajamos la parte de medios, muy integrados con ellos. Conceptualmente, el grupo está buscando la solución end to end, que es tener todas las capacidades y ser quien resuelve y acompaña los desafíos de comunicación de las marcas. Lo que sí hacemos muchísimo es compartir experiencias internamente, para ver cómo podemos potenciar un área con la otra. Por ejemplo, tenemos el área de programática centralizada, que le da servicio a todas las compañías y tenemos ciertas cosas que tratamos de potenciar e impulsar transversalmente en todas las agencias, buscando generar sinergias y posibilidades de mejoras continuas.

-¿Cuáles fueron los resultados de las adquisiciones y fusiones?
-El resultado fue muy bueno, estoy muy contento. Es difícil integrar dos compañías que tienen casi el mismo tamaño. Quizás cuando la adquisición es de una compañía grande que integra a una más chica, la integración cultural y de procesos es más sencilla. Acá tuvimos un desafío. Por un lado, teníamos una compañía nacional que venía creciendo muy bien. Por otro, estábamos nosotros, que veníamos de un lado más corporativo, siendo una empresa global. Hubo un proceso de integración, siempre trabajando bajo el mantra “lo mejor de dos mundos”, para unir las capacidades por las que adquirimos Global Mind con el expertise y el desarrollo de Dentsu. Es un proceso en el que seguimos trabajando. Además, ganamos algunas cuentas trabajadas en conjunto con las agencias, pero tanto Isobar, como Global Mind e iProspect ganaron cuentas individualmente. En medios también ganamos cuentas. En términos de objetivo de negocio, alcanzamos lo que nos habíamos propuesto en términos de revenue al momento de hacer la adquisición, aún con lo compleja que venía la economía en el país. Como experiencia profesional fue riquísima, fue un gran desafío y un aprendizaje tremendo. Hoy, con dos años y pico de recorrido, el resultado es muy bueno y seguimos trabajando. Tenemos dos edificios separados. En uno tenemos más la parte digital, que es Global Mind, iProspect e Isobar. El otro es el edificio original que teníamos. Se da muchísima más integración entre todas las áreas, algo que trabajamos, para que diera de una manera mucho más natural, potenciándonos, cruzando conocimientos y buscando oportunidades de desarrollo conjunto.

-¿Cómo los encontró la pandemia?
-Íbamos detrás de un 2020 espectacular. Habíamos arrancado enero y febrero muy bien. Ganamos una cuenta regional y un negocio interesante de Mastercard. Habíamos arrancado con el pie derecho hasta marzo, cuando nos enfrentamos con un escenario totalmente diferente, que nos hizo recalcular, como a todo el mundo, y empezar a vivir una nueva realidad. El tema, que venía de China, parecía lejano. Cuando empezó a pegar fuerte en España e Italia, nos dimos cuenta de que esto se venía. Gente que lo había vivido allá, nos dijo que nos preparáramos. Efectivamente, llegó. El 14 de marzo cumplo años e hice mi última reunión, un festejo con amigos, porque todavía se podía. Ese fin de semana, el domingo 16, Alberto Fernández decretó que no iban a haber colegios, pero aún no habían anunciado la cuarentena. Algunos managers de las diferentes marcas comenzaron a levantar el teléfono para saber qué hacer, porque la gente empezó a preguntar. Veníamos trabajando con RR.HH., con IT y con los directores de cada una de las marcas en un plan de salida, porque veíamos que esto se venía. El lunes todos querían saber qué íbamos a hacer. Tomamos la decisión de que desde ese martes no fuera nadie a la oficina. Lo hablé con Miguel Defelippe, nuestro IT Manager, hablamos con el equipo de Global Mind, que está en el otro edificio, y salimos casi 270 personas a la calle, y la tecnología nos acompañó muchísimo, fue impresionante. Salimos pensando que podía venir la hecatombe total y desde el primer día estuvimos operativos. Por supuesto, al principio, tuvimos algunos problemas o ajustes de señales menores, comparados con lo que pensamos que podía llegar a ser. Empezó a funcionar muy bien la dinámica de trabajo de los propios equipos. Seguimos manteniendo, de manera virtual, las reuniones habituales de management, donde juntamos a todas las compañías y damos la posibilidad de hacer preguntas abiertas, para despejar las dudas que tengan. Se dio mucho trabajo muy bueno de células entre los propios equipos. Si bien estamos todos conectados, no tenés ese día a día en el que te cruzás por los pasillos. Pero esa integración en células ha funcionado muy bien. No estamos teniendo problemas en términos del servicio. Los problemas vienen por otros lados como, por ejemplo, de la economía caída. En ese sentido, fue impresionante la respuesta y nos tendremos que ir acomodando al new normal, porque la vuelta a la oficina será diferente a la oficina que dejamos antes de la pandemia.

-¿Cómo los impactó?
-Somos una compañía de servicios, vivimos en función de las inversiones de nuestros clientes y de lo que decidan salir a comunicar y activar. Claramente, han bajado. Hemos tenido en algunos casos renegociaciones de fees también, con algunas industrias particularmente afectadas. Hemos tenido un impacto y estamos navegándolo de la mejor manera posible, tratando de estar muy cerca de los clientes. La cantidad de trabajo no ha bajado en proporción. Mucha de la gente te dice que trabaja más que antes. Vamos a tener que encontrar el equilibrio. Parte de la preocupación venía por cómo cuidar la salud de nuestra gente que, a la incertidumbre de no saber qué va a pasar con el país y con todo, le tenía que sumar mucha cantidad de horas de trabajo. Fue un aprendizaje acomodarnos a esta nueva realidad de trabajo virtual, casi sin horario. Antes, para salir a almorzar caminabas cinco cuadras y ahora la cocina está a un minuto. Vas, comés, volvés y ya estás de vuelta en la máquina trabajando. Si bien quizás es más eficiente en algunos puntos, también hay que cuidar el equilibrio de la gente. Estamos trabajando mucho.

-¿Cómo fue cambiando el trabajo con los clientes en las distintas etapas de la cuarentena?
-Al principio, había más trabajo consultivo, tratando de entender cómo empezamos a caminar esta pandemia, que era totalmente nueva para todos. Hicimos también una movida interesante. Empezamos a juntar grupos de cinco o seis clientes de distintas categorías, hacíamos calls y los invitábamos a compartir las experiencias entre ellos. Nuestra directora de estrategia e innovación moderaba el espacio y también había especialistas de cada área. Más que nada, era un diálogo entre ellos. Al final, nos metíamos por si querían preguntarnos algo relacionado a nuestras áreas específicas, como digital, programática o medios. Ese era nuestro aporte. Creo que esa parte más consultiva de la primera etapa, donde todos recibíamos y generábamos un montón de informes, hoy ya bajó un poco y estamos en el trabajo operativo más habitual, con mayor foco en todo lo que es el mundo digital. Han bajado las inversiones, pero han bajado menos en digital y más en los medios tradicionales. La vía pública, naturalmente, está muy golpeada. Esperemos que ahora que comienza a flexibilizarse pueda ir mejorando. La TV tuvo un muy buen comienzo. Después empezó a bajar un poco también. En términos de cantidad de horas de trabajo y de la dinámica, no ha cambiado nada. Al principio fue un rol más consultivo y ahora es más una vuelta a la normalidad, estando más en la operación del día a día con los clientes.

-Lanzaron hace poco la práctica Total Commerce en América Latina. ¿De qué se trata y cómo funciona?
-Total Commerce es parte de un desarrollo global. Es la mirada del grupo del eCommerce y de toda posibilidad de experiencia de venta que el consumidor pueda tener. Lo que ha producido la pandemia, claramente, es una aceleración en ese desarrollo. Ya veníamos trabajando con una agencia partner en tecnología, llamada Corbis, para todo el desarrollo tecnológico para los modelos de eCommerce de nuestros clientes. Venimos desafiando ese modelo muy fuertemente con la marca Isobar. Este sí va a ser, claramente, un caso transversal, porque la idea es que se lo podamos ofrecer a todos nuestros clientes. Acá en la Argentina estamos dando los primeros pasos. Es un lanzamiento muy nuevo. Ya tenemos un equipo armado, focalizado al 100% en eso. Ya estamos en contacto con clientes, compartiendo un estudio que permite hacer una especie de seteo sobre dónde están las marcas y los clientes a nivel de su desarrollo de eCommerce, para ver dónde podemos aportar valor y qué áreas se pueden mejorar. Este es un área de crecimiento muy grande porque, llamativamente, el nivel de penetración del eCommerce sigue siendo bajo, no llega a los dos dígitos. Sí ha pasado que, con la pandemia, un montón de gente que jamás había hecho alguna compra online vivió su primera experiencia. Seguramente, muchos de los que lo hicieron lo volverán a hacer. Es un área en la que estamos teniendo conversaciones con nuestros clientes, porque ellos mismos están poniendo una mirada muy fuerte sobre cuál será su desarrollo comercial a nivel digital, con toda su experiencia, a partir de lo que va a ser la nueva realidad.

-¿Han encontrado insights interesantes en este último tiempo?
-Estamos en ese momento en el que todo el mundo habla del new normal, sin saber del todo cómo será. Tenemos las mismas sensaciones que tienen todos, con respecto a que esto generará algunos cambios profundos y que habrá industrias que se tendrán que reconvertir drásticamente. Pero creo que muchas cosas volverán a tener un equilibrio más natural y cercano a lo que era anteriormente. Es un momento donde todavía no hay insights tan firmes acerca de cuáles serán los cambios que llegan para quedarse definitivamente, cuáles serán cambios parciales que tendrán incidencia total o qué cosas volverán a una normalidad más parecida a la que teníamos. Entendemos que habrá transformaciones en el consumidor. A nivel personal, creo que todavía es un poco temprano para determinar que algunos de esos insights vayan a generar cambios totalmente profundos en todo sentido. Sí, por supuesto, en algunas industrias pasará.

-¿Cómo se resignifica el valor de la publicidad y de la comunicación en este contexto?
-Jugamos un rol interesante en acompañar a los clientes en un territorio que era totalmente nuevo para ellos. Lo percibo en lo que hablo con nuestros clientes. En momentos de incertidumbre todos necesitamos buscar en quién apoyarnos. Ellos sintieron, en general, que la industria de la publicidad estuvo a la altura de las circunstancias. Desde su mirada, saldremos con una percepción positiva. Lo hablo también con colegas de la industria más creativa y tienen un poco la misma sensación. Creo que ahí también hubo una revalorización. Algunas agencias respondieron muy bien, en un momento donde el tono de la comunicación, lo que tenías que decir y cómo tenías que comunicarle a tu cliente externo e interno era muy muy importante. Me quedo con la sensación de que fue bueno el aporte que hicimos, acompañando a nuestros clientes en un momento de tanta incertidumbre.

-¿Qué les aconsejaron hacer a los clientes?
-En el rol más consultivo del principio, empezamos a movernos rápido para tratar de entender qué era lo que la gente esperaba de las empresas. Recibimos estudios muy interesantes hechos por el grupo a nivel global. En general, la percepción de la gente era que quería que las empresas estuvieran y se hicieran notar. Después, tenían que ser cuidadosos con el cómo, porque si lo hacías mal el riesgo era muy grande y en el mundo de las redes sociales el riesgo está siempre. Por eso, es muy importante que la comunicación sea clara, transparente y honesta y, en este contexto, todavía más. La gente estaba esperando que las marcas salieran a hacer cosas y cuando dijeran algo, tenía que tener sentido y con fundamento, que no fuera ser oportunista. La gente valoró a las marcas que lo hicieron bien. En algún momento, todos nos cansamos un poco del "quedate en casa", algo totalmente natural. Algunas compañías reaccionaron e hicieron cosas interesantes, mientras que otras sentías que empezaban a repetirse un poco. Pero, de alguna manera, cada uno le estaba hablando a su público. En la mayoría de los casos lo hicieron bien. No tengo la sensación de tanta situación en la que la gente haya salido a decir "qué desastre lo que pasó". Esto tiene que ver con que la industria publicitaria estuvo a la altura de las circunstancias, en este contexto difícil.

-¿Cómo se preparan para la salida de la cuarentena?
-Dentro de lo que es nuestra red, ver lo de China y, sobre todo, Europa, nos había ayudado. Ahora está habiendo un nivel de recuperación bastante positivo en esos mercados, en términos de comunicación. Tengo mucha expectativa de que esto pase. Sí me preocupa que se va acortando el año y quedan menos meses para recuperarnos. Muchos de nuestros clientes siguen con la intención de salir a comunicar muchas cosas. Acabamos de hacer el lanzamiento del Chevrolet Tracker para General Motors. Hicieron toda una plataforma digital para el lanzamiento muy buena. Estamos saliendo a comunicar en todos lados. El mundo sigue. Es una camioneta que estaba planificada lanzarla. Es una SUV buenísima y la expectativa de GM es que, aún en este contexto, la gente apunte a comprar el auto y que se consolide en los próximos meses. Tenemos varios clientes que están con expectativas de salir a comunicar. Soy medianamente optimista con que la comunicación va a traccionar. Digo medianamente porque la coyuntura argentina no ayuda. Estamos saliendo de un Covid-19 en una coyuntura que ya, de por sí, castiga mucho a las empresas. Espero que podamos salir lo antes posible y, si esto se reactiva, siento que las empresas tienen todavía la intención de salir a comunicar cosas que aún no pudieron decir con mucha fuerza en lo que resta del año.

-¿Qué toma de la experiencia de otros países de la red?
-Lo que pasó en Europa en nuestro grupo, por ejemplo, es que varios mercados rebotaron muy bien en términos de niveles de inversión en comunicación. Eso me genera expectativa, porque hay cierta predisposición del consumidor. Uno lee muchos insights que dicen que la pandemia hará que todos seamos más precavidos y que la gente no saldrá a gastar. Creo que habrá un poco y un poco. También tenemos ganas de salir a vivir, de salir a consumir, de volver un poco a la normalidad. Creo que habrá un primer rebote interesante en ese sentido. Seguramente, las compañías tendrán que ser inteligentes para atraer a ese consumidor, en un contexto como el argentino donde quizás no hay tanta liquidez, teniendo buenas promociones o estrategias inteligentes para captarlo. En general, tenemos ganas de salir, y parte del salir es volver a consumir. Si bien el consumo digital ha calmado un poco a las fieras, hay un consumo natural que está restringido y que es parte de nuestro ser. Eso ayudará a que, en cuanto esto se pueda liberar un poco, haya un rebote interesante. Con nuestros clientes estamos trabajando mucho en planificación y con algunos estamos en campañas fuertes que están en este momento en el aire. También estamos trabajando proyectos con varios que esperamos se concreten. Quizás algunos tendrían que haber salido antes. De hecho, hasta el Hot Sale se atrasó. Estamos con algunas marcas preparados para comunicar.

-En plena pandemia se anunció la llegada de Wendy Clark, Conferencista de El Ojo 2018, como CEO Global de Dentsu Aegis Network. ¿Cuáles son las expectativas?
-Todavía no comenzó a trabajar en el grupo por un tema de su acuerdo con la salida. No la he visto actuar ni tuve la posibilidad de estar en alguna conversación con ella. Tengo muchísimas expectativas. Empecé a tratar de entender un poco quién era, para tener una referencia sobre cuál era su forma de pensar y su visión. Recibí muchos comentarios positivos sobre ella como profesional y como persona. Ella viene del lado del cliente con una mirada muy creativa y nuestro grupo es más de medios, si bien hoy ya es más integral. Me parece que desde ese lugar vamos a tener un foco muy interesante o una mirada desde el expertise que ella tiene. Esto se da en un momento de mucho cambio en el grupo. La región de Américas también la está liderando una mujer, Jacki Kelley. Con ella sí he tenido oportunidad de hablar y de estar en contacto virtual, porque el Summit nos agarró en medio de la pandemia. Es súper inteligente y tiene una interesante visión de negocio. Es una persona muy comprometida, que integra equipos y regiones. Estamos cada vez más integrados a Estados Unidos, Canadá y toda Latinoamérica. Soy optimista con el management que está liderando el grupo.

-¿Cuáles son los lineamientos de Julio Castellanos a nivel regional?
-Julio tiene una ambición de crecer muy importante y muy interesante. Lo que más lo dinamiza es ver la posibilidad de que pasen cosas. Si no estuviésemos generando cosas se pondría inquieto. La calidad de servicio en Latinoamérica la tenemos, pero hay algunas áreas en las que necesitamos desarrollarnos, para tener más cantidad. Esa es la ambición de Julio y en eso estamos trabajando. Por eso, en su momento decidió la adquisición de Global Mind. Hemos adquirido una compañía en Chile, White Label, súper interesante. Adquirimos también Chef en Colombia, que hoy está bajo la marca Isobar. Todo eso es parte del plan de desarrollo que tienen Julio y el grupo en Latinoamérica, donde queremos fortalecer los tres pilares que mencioné antes: la parte de medios, donde estamos más establecidos; la parte de tecnología, CRM y data; y la parte de creatividad, donde todavía hay bastante espacio para crecer. Lo que más lo dinamiza a Julio como cabeza de la Región es esa oportunidad de crecimiento que tenemos. Con este contexto, los planes se han ralentizado. Pero aún en este proceso Covid, así como se escuchó lo de Total Commerce, se seguirán escuchando otras cosas que pasarán en el grupo. Somos un poco chicos en Latinoamérica, con lo cual tenemos mucho espacio para crecer y el grupo está enfocado en darle mayor desarrollo a nuestra región.

-¿Cuáles son los objetivos del Grupo DAN para el segundo semestre y para 2021?
-El objetivo es, por un lado, seguir cuidándonos todos. Venimos muy bien y la prioridad ha sido cuidar a la gente. Estamos trabajando mucho en mantener el talento. Si me preguntan cuál ha sido el secreto por el cual hemos tenido dos buenos años y por lo que venimos ganando cuentas, es porque hemos logrado armar equipos de trabajo que funcionan muy bien, donde la química se siente y esa dinámica es percibida por los clientes. Entonces, estamos tratando de sostener todo el equipo para estar preparados para cuando salgamos. Mi expectativa respecto al 2020 es esperar a que la coyuntura ayude y podamos cerrar lo mejor posible un año que viene complicado. Va a ser difícil, pero trataremos de cerrarlo lo mejor posible y volver a apuntar a la senda del crecimiento. Tenemos una ambición grande. Detrás de ella hay algunos planes concretos que están en proceso y que tienen que ver con formar estas tres líneas de negocios, que en muchas partes del mundo ya están totalmente establecidas y que en nuestros mercados todavía necesitan desarrollo. Soy optimista respecto al 2021. En un momento en el que veníamos bien, este fue un cachetazo que nos hizo a todos dar un paso atrás, ponernos en una posición más defensiva y estar más cerca de nuestros clientes, para acompañarlos. Pero en términos de negocio general, está un poco más parado todo. Vamos a ver qué nos depara la economía del país, para ayudar a que ese combustible impulse a nuestra industria. El 2021 lo queremos ver como un año de crecimiento, como habían sido 2018 y 2019. Siento que es interesante que el grupo tenga mucho para seguir desarrollando. Hemos formado un muy lindo equipo en Argentina para sentar las bases para acompañar esa ambición del grupo. Es lo que más me ilusiona y más tranquilo me deja. Es una industria competitiva, llena de desafíos, pero siento que estamos muy bien para encarar esta etapa que se viene en el grupo post pandemia.

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Tomalo con orgullo. Anunciante: Fernet 1882. Marca: Campaña Fernet 1882. Producto: Día Internacional del Orgullo LGBTQ+ . Agencia de Publicidad: Isobar Argentina. Equipo Creativo: Matías Martty, Sergio Sanchez Colmenares, Leandro Barral, Nick Duque, Andres De Cousandier. Equipo Cuentas: Martin Seijas. Responsable por Cliente: Inés Castro, Jazmín Lucero, María Casanova. Productor agencia: (Coordinadora): Celeste Pons. Equipo Social Media: Hernán Di Belli, Rodrigo Bordazahar. País: Argentina. Categoría: Imagen.