Conferencias - El Ojo 2020

Fernando Machado, de Burger King: Animarse a jugar con fuego

(27/11/20). El Ojo de Iberoamérica 2020 culminó su Ciclo de Conferencias con la presencia del CMO Global de Burger King, quien en su charla “La creatividad como fuente de ventaja competitiva”, explicó los puntos principales a tener en cuenta para tener éxito en la construcción de marca, a través de campañas innovadoras y disruptivas alineadas a la estrategia de negocio.

Desde hace casi siete años, Machado comanda el marketing de la compañía. Con el paso del tiempo, Burger King ha seguido construyendo marca, caracterizándose por ideas locas, disruptivas y con humor, que son muy bien recibidas por sus consumidores. Durante la ponencia planteó que toda marca tiene competencia y que a nadie le es fácil captar la atención de la audiencia.

Para él, el ingrediente clave para llegar a los consumidores es hacer cosas disruptivas, originales y divertidas, que no se hayan hecho antes y que logren que las personas presten atención. "Si la gente habla de lo que hacemos, si los medios de prensa cubren y hablan también de lo que hacemos, esto contribuye para que tengamos un plan de marca más fuerte".

En los últimos años, Burger King se destacó por acciones como Whopper Detour, Moldy Whopper o Stevenage. Además de contar cómo surgieron estas insólitas ideas, explicó que cada una de ellas derivaba también de objetivos de negocio y de la estrategia. En el caso de Whopper Detour, por ejemplo, tenía que ver con dar a conocer el sistema de Mobile Order & Pay. Con Moldy Whopper, Burger King quería comunicar que su hamburguesa insignia estaba 100% libre de ingredientes artificiales, y que esa política es la que la compañía viene trabajando hace algunos años, con el objetivo de llegar a tener un menú completamente libre de conservantes y elementos artificiales.

Machado resumió en cinco puntos las cuestiones a tener en cuenta para ser exitosos con las campañas y permitirse "jugar con fuego", con ideas arriesgadas y completamente nuevas:

1) Alinear estrategias. Cada campaña no surge porque sí. Si bien son disruptivas e ideas que no se han hecho antes (y que para Machado el hecho de no saber cómo hacerlas implica que nadie las realizó antes), tienen que tener un porqué, es decir, deben seguir la estrategia del negocio. No son aleatorias. "Si no está alineada a la estrategia, no te va a generar nada".

2) Definir los objetivos y cómo medirlos. Si uno tiene claro eso, será más fácil. Si uno se alinea con las estrategias y logra medir sus resultados luegos, con el tiempo comienzan a construir cierta credibilidad, que generará también mayor confianza para hacer ideas más arriesgadas.

3) Empezar de abajo. Machado deja en claro que esto es un trabajo que lleva tiempo. Moldy Whopper no se hace de un día para el otro ni es lo primero que cualquier marca podrá hacer. Siempre hay que empezar a construir desde abajo, con cosas pequeñas e ir creciendo con el tiempo.

4) "Be nimble, be humble". Ser ágil y ser humilde con las cosas. Cuando algo funciona apostamos más y cuando no lo hace, pasamos a lo siguiente, rápidamente. No hay que anclarse en lo que no funciona y si surge una idea mejor, se actúa rápido y se continúa.

5) "Bring people along". Para poder crear ideas al estilo Burger King, Machado asegura que es necesario llevar a todo el equipo con uno. Todos deben tener clara la estrategia y la idea, y debemos convencer a cada uno de los integrantes del valor de esa idea, desde el CEO hasta el trainee.

De esta forma, el CMO Global compartió con la comunidad iberoamericana los secretos para poder construir una marca con grandes campañas, paso a paso y logrando credibilidad, para poder animarse cada vez más a realizar ideas innovadoras y arriesgadas.

Caso - Whopper Detour (Clio 2019). Anunciante: Burger King USA. Marca: Campaña Burger King. Producto: Acción Burger King App. Agencia de Publicidad: FCB New York. CCO: Ari Halper, Fred Levron. Director General Creativo: Gabriel Schmitt (ECD). Productora Audiovisual: O Positive / New York. Postproducción: Mackcut / New York Zombie / New York. Productor agencia: Adam Isidore, Henna Kathiya. Producción Musical: Honeymix / New York Human / New York. Sonido: Honeymix / New York Human / New York. Director de Arte: Alex Sprouse, Akos Papp. Redactor: Laszlo Szloboda. País: USA. Categoría: Comidas Rápidas.

The Moldy Whopper. Anunciante: Burger King. Marca: Campaña Burger King - The Moldy Whopper. Producto: Acción Burger King - Sin Conservantes Artificiales. Agencia de Publicidad: INGO Estocolmo / David Miami / Publicis Bucarest. CCO: Global CCO & Partner: Pancho Cassis (DAVID Miami) // GLOBAL CCO: Bruno Bertelli (Publicis Bucarest) / CCO: Eduardo Marques, Jorg Riommi (Publicis Bucarest). Director General Creativo: Björn Ståhl (INGO Suecia) // Group Creative Directors: Fernando Pellizaro, Jean Zamprogno (DAVID Miami) // ECD: Pablo Dachefsky (Publicis Bucarest). Director General Cuentas: Group Account Director: Stefane Rosa (DAVID Miami). Director Cuentas: Rickard Allstrin (INGO Suecia). Equipo Cuentas: Account Manager: Mia Melani (INGO Suecia). Director de Cine: Markus Ahlm. Postproducción: MPC London. Productor agencia: Executive Producer: Carlos Torres (DAVID Miami). Producción Musical: Music Supervisor / Intro Composer: Maria Moritz, Stephan Moritz / MOKOH Music BerlinMusic / Director: Danny Simon / Mayflower. Sonido: Quint Starkie. Planner: Simon Stefansson (INGO Suecia). Director de Arte: Max Hultberg (INGO Suecia) // Senior Art Director: Camilo Jimenez (DAVID Miami) / Art Director: Sergio Takahata (DAVID Miami) // Ivan Montebello (Publicis). Director de Fotografía: Viktor Kumlin. Redactor: Magnus Ivansson (INGO Suecia) // Pablo Murube (Publicis). Final Art: Åsa Eklund, Alexander Lundvall (INGO, Sweden) / Tech Director: Stefan Kindgren (INGO, Sweden) // Photographer: Pål Allan // Food stylist: Anna Lindblad. País: Internacional. Categoría: Comidas Rápidas. Premios Ojo: El Ojo 2021:  Oro El Ojo Film. Premios Cannes: Oro en PR Lions / Oro, Plata y Bronce en Film Lions 2021.

Caso - Stevenage Challenge. Anunciante: Burger King Miami. Marca: Campaña Burger King - Stevenage Challenge. Producto: Burger King - #StevenageChallenge. Agencia de Publicidad: DAVID Madrid / DAVID Miami. CCO: Pancho Cassis, Mark Wenneker. Director General Creativo: Group Creative Director: Fernando Pellizzaro, Jean Zamprogno // ECD: Saulo Rocha, André Toledo. Director Creativo: Fred Bosch, Tim Vaccarino, Dave Weist, Enrique Camacho, Cody Dummer. Equipo Creativo: Barbara Karalis. Equipo Cuentas: Sylvia Panico, Stefane Rosa, Jenny Gobel, Kerry McKibbin, Alison Whisenant, Leila Chee, Alison Brod. Productora Audiovisual: Landia // Unicorns & Unicorns. Director de Cine: Render Panic by The Movement / Sun Komen. Realizador de Animación: Digital Artist: Ralph Kuijpers. Sonido: Jamute / Twenty Below / Heard City. Planner: Strategis: Jon Carlaw, Stephanie Salvador, Vanessa Amarl, Jimmy George. Director de Fotografía: Oriol Barcelona. Digital Agency: MullenLowe Boston // PR/Marketing: ABMC. País: Estados Unidos / España. Categoría: Recreación, tiempo libre y ocio.