Conferencias - El Ojo 2020

Wunderman Thompson: Recuerdos del futuro

(26/11/20). ¿Qué tipo de recuerdo te gustaría tener de los últimos diez años? ¿Qué pensás que te acordaras de estos tiempos de pandemia y encierro? “Cuando nos sentamos a pensar un poco de qué íbamos hablar, nos vino un poco eso en la cabeza. Creo que en pandemia y en la cuarentena se brindó un momento único en la humanidad, que es poder pensar y replantear como podemos hacer para pensar y para gestionar los recuerdos que vamos a tener más adelante. De alguna manera como hackeamos nuestro futuro y qué es que queremos acordarnos de eso”, comentó Daniel Minaker, Latam CCO Wunderman Thompson Argentina, durante el inicio de la Conferencia, “Recuerdos del Futuro”, con la participación además de Sebastián “Patán” Tarazaga, Latam CCO Wunderman Thompson Argentina, y Ernest Riba,Chieg Strategy Officer Latam Wunderman Thompson México.

“Creo que, en este contexto de incertidumbre, pensar en recuerdos es pensar en un largo plazo. Pensar y reflexionar sobre que de todo eso va a permanecer. No sé si necesariamente pensar en un recuerdo o en un legado. ¿De esto que es lo que queda? Creo que eso se aplica tanto a una lógica de una construcción de marca clásica, quiere decir, las estructuras cognitivas que me ayudan a tener la marca con una accesibilidad mental un poco más fresca, pero que se aplica también en todo el trabajo que tenemos en términos de tecnología. En todas las decisiones que tomamos, el recuerdo y la memoria juegan un rol importante en eso. Tenemos un cerebro al que no le gusta la incertidumbre, entonces el rol, en última instancia es este espacio de seguridad, de calma, de reducción de riesgo que te permite que estés enfocado” analizó Ernest.

Según Daniel, muchas veces los KPIs que son medidos se refieren y eso. “El top of mind, la fidelización, tiene que ver con eso. Con el recuerdo y con cuan afianzada la marca está en la cabeza del usuario”, dijo.

La búsqueda para permanecer en los recuerdos del consumidor, sin embargo, viene recibiendo nuevas estrategias, sobre todo en lo que se refiere a experiencia de marca. “La verdad es que es algo en los últimos cinco años venimos trabajando cada vez más. Lo que más te recordás son las experiencias. Uno puede haber visto mil recitales de una banda por televisión o por Netflix, por ejemplo. Pero es diferente si uno estuvo ahí y lo vivió. Esta experiencia es la que se recuerda”, sintetizó Sebastián.

Cómo ejemplo de experiencia de marca, Sebastián destacó la campaña “Por tus Ojos” para el Instituto Nacional Central Único Coordinador de Ablación e Implante (INCUCAI), realizada en febrero de este año. En la ocasión, en cantante Dante Spinetta presentó el videoclip “Aves”, videoclip lanzado por Sony Music, producido por The Movement by Landia, con la dirección de Render Panic. La propuesta fue crear un filtro diseñado por Tokyyto, que solo puede verse al apuntar a los ojos de otra persona, en el marco de la campaña Por tus Ojos del Instituto Nacional Central Único Coordinador de Ablación e Implante (INCUCAI).

Los conferencistas hicieron un recorrido por el trabajo, convocando profesionales de distintas áreas a compartir su experiencia y su modo de ver la relevancia del trabajo.  

“Era un video que solo se podía ver estando usando los ojos de otra persona, a través de los ojos de otra persona.  La invitación de estar en los zapatos de otra persona que estaba a la espera de un trasplante de córnea”, explicó Daniel.

Invitado a compartir su experiencia, Andy Fogwill, Founder & Director, Landia, grabó un video para los conferencistas: “Este proyecto es diferente porque une tecnología, música y creatividad por una causa justa, noble, relevante como es el trasplante de córnea, pero creo que lo más interesante es que a través de la herramienta tecnológica que diseñó Wunderman Thompson se intenta emular una capacidad sensorial. Hay detrás del proyecto una unión entre tecnología y sentido. Y eso creo que lo hace innovador porque estamos intentando, a través de una herramienta tecnológica, ponernos en el lugar del otro, que siente y percibe de una manera completamente diferente. Además, estamos ayudando a tratar de superar esta dificultad”.

Fue un trabajo complejo, con la participación de todos los involucrados en el trabajo, sumando creatividad, arte y craft. “Es importante que se sienta esta sinergia entre todos del equipo. Que todos den para adelante”, comentó Sebastián, sobre los motivos del éxito del trabajo.

“La verdad es que no fue que hicimos un jingle de esta campaña cantada por Dante. Es un lanzamiento de un video, con una estética de video, que tiene una búsqueda artística. Mi sensación es que lo que más te gusta te va a recordar más. Hay también un vínculo entre el craft y la memoria. Hablamos mucho también sobre memoria y olvido. Lo extraordinario, los que es diferente, te acordás”, analizó Daniel.  “influye también la conexión emocional, lo malo también produce esta conexión emocional que te va a dejar esta huella”, agregó Ernest.

Para finalizar la idea, Sebastián reflexionó sobre lo positivo que uno puede acordarse: “Si vos trabajas en hacer algo positivo, algo que te vas a acordar, te vas a sacar una sonrisa de acá 10, 20 años, de alguna manera estás hackeando el futuro porque estás sabiendo que esto va a pasar y que te vas a recordar de estas cosas”, finalizó.

Luego de la conferencia, los tres profesionales contestaron preguntas al público:

Recuerdos de Maradona

Dany Minaker (DM): -Hoy es un día muy especial, de muchas emociones. La verdad es que nos pasa un poco esto de estar felices con los resultados de esta campaña, con la charla, con lo que está pasando pero, al mismo tiempo, con emociones, con la tristeza. Tengo la remera de diez. Lo que nos pasa un poco con Diego, de manera personal, es que a cada uno nos despierta algo, nos conecta con algo mucho más grande que el fútbol y que tiene que ver con la historia de cada uno, propia, y con las emociones. Justamente, mucho de esto era de lo que trataba la charla.

Patán Tarrazaga (PT): -A nivel personal también soy muy maradoniano y me pegó re mal. Espero no ponerme a llorar ahora. Es un deportista que me emocionó y me va a seguir emocionando toda la vida, por esa pasión y esa entrega, que creo que sobrepasa todo. Es como un artista Maradona y, de alguna manera, en nuestro trabajo nos influía también, porque siempre pensamos como maradonianos, cómo lo haría Diego.

DM: -De hecho, en la agencia teníamos un altar de Maradona en su momento. Una locura.

Ernest Riba (ER): -Lo increíble de Maradona es que todos tenemos historias. Parece mentira que en mi caso estaba hablando con mi viejo, hace un par de horitas, que vive en Barcelona y contaba historias de cuando Diego estaba allí, cómo mí tío le había hecho una obra en la casa, que se había comprado Maradona. Cómo tiene esta capacidad de generar historias y empatía tan grande, que es una cosa muy emocionante.

Los grandes desafíos creativos del Gran Ojo Digital & Social, Por tus Ojos

DM: -Estamos muy felices con los resultados. Cuando arrancamos a pensar la charla y a trabajar dijimos, "bueno, ok, contemos este concepto de los recuerdos del futuro a través de este trabajo" y todavía no sabíamos qué iba a pasar ni que iba a ganar un Gran Ojo. También, de alguna manera, valida lo que pensábamos que era un trabajo muy potente. Con respecto a la pregunta en concreto de los desafíos. Fue un proyecto muy grande, con muchas aristas de tecnología, de creatividad, con un lenguaje narrativo y un craft artístico. Había muchas partes que trabajaron de una manera muy buena, pero con distintos lenguajes. El mayor desafío fue el productivo, de poder coordinar todas esas partes y todos esos engranajes para que tengan la potencia y la unidad que tiene esta campaña, que no solo es el lanzamiento de un disco sino también una causa profunda.

PT: -El mayor desafío fue no traicionar a la causa, poniéndonos en el lugar de la persona que no ve y tratando por un segundo de hacer, con una herramienta tecnológica y creativa a la vez cómo sería vivir esa experiencia. Fue un desafío muy grande de producción también, pero creo que el mayor desafío estaba en tratar de ponernos a los espectadores en el lugar de las personas que estaban esperando el trasplante.

ER: -No estaba en la compañía en ese momento, pero me sumo a las felicitaciones. Creo que un Grand Prix tiene que marcar como el ritmo y el hacia dónde tiene que ir evolucionando la industria. Creo que es un excelente caso sobre cómo se pone a la experiencia en el centro, cómo la creatividad y la tecnología rodean la experiencia para hacer realmente algo memorable y distintivo.

Cómo fue trabajar con Dante Spinetta

PT: -Fue un placer trabajar con él, no hablando como fan sino como profesional. Haber ido a contarle la idea al estudio, pelotearla con él, que nos mostrara un poco el tema que estaba imaginando, la propuesta. Es todo un profesional y un tipazo.

DM: -A diferencia de lo que cualquiera puede pensar de una estrella de ese calibre, al revés, una humildad y todo el tiempo propuestas para hacer crecer la campaña, entendiendo bien la causa, la idea, con un compromiso real. La verdad es que fue un placer y también un aprendizaje muy bueno para nosotros.

La creatividad y la tecnología. ¿La data perdió relevancia con la pandemia?

ER: -No, no creo que haya perdido relevancia, para nada. Creo que todavía estamos en una instancia de entendimiento, de cómo es esta interacción de datos y tecnología, donde hay mucho para la exploración. No creo que el contexto pandemia haya tenido una alteración en este sentido. Tal vez, incluso, diría que al contrario, como un mayor awareness, una mayor sensibilidad al potencial que los datos pueden tener utilizados, para tener más y mejor creatividad. En ese sentido, creo que es un lugar central, creo que en la agencia, poniendo la experiencia en el centro y la tecnología de datos de la mano de la creatividad, tratamos de empujar esto hacia adelante y a generar mejores marcas y negocios más firmes y más sólidos.

DM: -Creo que la pandemia aceleró la digitalización y en ese sentido me parece que la data y la tecnología tienen un lugar crucial tanto en la creatividad como en la propuesta y el acompañamiento de los negocios de un cliente, en este caso, con Sony.

LAS ENTRADAS

Este año, por todo lo que estamos viviendo, ofrece la oportunidad de vivir El Ojo 2020 desde cualquier lugar del mundo. Es el momento de olvidarse de los gastos del viaje y el hotel para estar en Buenos Aires. El encuentro más importante de la creatividad latina estará disponible online para llegar a cada rincón del planeta, con el mismo espíritu de inspiración, capacitación y reconocimiento que solo El Ojo puede proporcionar.

Para los interesados en disfrutar esta oportunidad única de ser parte de la Gran Fiesta de la Creatividad pueden adquirir sus pases online en entradas.elojodeiberoamerica.com 

+ Info del festival en: www.elojodeiberoamerica.com

Caso - Aves. Anunciante: Wunderman Thompson / INCUCAI / Sony. Marca: Campaña INCUCAI / Dante Spinetta - Por Tus Ojos. Producto: Acción INCUCAI / Videoclip Aves de Dante Spinetta - Alentar las donaciones de córneas. Agencia de Publicidad: Wunderman Thompson Argentina. Director General Creativo: DGCs Latam: Dany Minaker, Patán Tarazaga. Director Creativo: Juan Ignacio Calvo, Matías Martty. Director Cuentas: Directoras de cuentas: Carolina Graziano, Sofi Amestoy . Responsable por Cliente: INCUCAI Argentina Director de Comunicación: Roxana Fontana / PR: Ale Routurou, Pablo Rabotnikof // Sony Music Argentina Director General de Marketing: Anibal Márquez / Gerente: Damián Amato / Director General: Agustín Sarricchio. Productora Audiovisual: THE MOVEMENT by Landia. Director de Cine: Render Panic by the Movement // Head of the Movement: Agustín Alberdi. Productor Ejecutivo: Adrian D´Amario, Juan Manuel Cuervo // Producer Tito Ortiz Basualdo. Productor agencia: Jefe de Producción: Maite Orlievsky // Directora de contenido en redes sociales Gabriela Gardini // Directora de Tecnología: Mercedes Aizawa // Líder de Tecnología: Javier Corra // Desarrollador: Pablo Mendoza // Lider de Proyecto: Bárbara Laffue // Geren. Director de Arte: Francisco Cerutti // Diseñador: Federico Alfonso. Director de Fotografía: Yuri Maranhão. Redactor: Nicolás de Michele. Agencia de PR: AdverPR / Directora: Natalia Rodoni / Directora de Cuentas: Silvina Caballero // Filtros para Instagram: Tomás Tokyyto Posse / Agencia de Influencers: Media Lab. País: Argentina. Categoría: Bien Público.