Conferencias - El Ojo 2020

Leandro Raposo: Paralizarse con los cambios o aprovecharse de ellos

(27/11/20). La conferencia de Leandro Raposo, Creative President & Founder The Cyranos, recorrió a distintos rincones de la creatividad y de la historia occidental para analizar los más recientes cambios sociales, y como las nuevas demandas de los consumidores vienen impactando en la comunicación. Bajo la propuesta “20 cosas que jamás vas a ver en una conferencia presencial. La diferencia entre paralizarse con los cambios o aprovecharse de ellos”, el líder creativo inició la charla reflexionando sobre como la comunicación puede ser tan contagiosa cuanto as enfermedades transmitidas por los virus.

“El virus es solo un ejemplo de tantas cosas que vienen de afuera, nos trastocan todos los planes que no podemos dominar.  ¿Y si en vez de quedarnos paralizados, podemos adaptarnos a las nuevas a las nuevas reglas? Después de todo, hacemos comunicación. Y si con la comunicación alcanza para contagiar el miedo, más rápido que el virus más veloz del mundo, también debería servir para descontagiarlo”, expresó. “En muy pocos meses cambió totalmente nuestra industria y nuestro mundo. Sin embargo, lo primero que nos salió a todos es intentar hacer lo mismo que hacíamos antes. Un buen ejemplo de eso son las conferencias. Las charlas que vimos durante este tiempo, la teleeducación. Todos intentamos hacer lo que hacíamos antes, desde un escenario, con un power point”, continuó.

Luego, Raposo empezó a presentar los varios aprendizajes y cómo los cambios impactaron, negocios, consumidores, la cultura y comunicación en general. Cómo enseñanza número 1, Raposo destacó: Si el mundo se está pareciendo a tu manera de hacer las cosas, aprovéchalo. “En Latinoamérica tenemos una manera de hacer sin recursos que ahora puede ser mucho más vital que nunca. Es el momento de aprovechar nuestra manera de hacer las cosas y de producir en lugar de verlo como un problema”.

Si la marca no tiene nada genuino por decir, que se quede callada fue la segunda enseñanza de la “Existe un pequeño espacio cultural desde que pasa un acontecimiento hasta que las marcas se aprovechan.  La prisa que tenemos en la publicidad por aprovechar cualquier cambio y cualquier acontecimiento social en favor de nuestras marcas. Lo hacemos porque nos encanta encontrar lo que más vende. Siempre hemos sido muy buenos en encontrar a los atajos para que la gente cambie sus percepciones y comportamientos en nuestro favor”, declaró.

La tercera enseñanza es La comunicación en tiempos de crisis es un contrato. “Los verdaderos cambios vienen del compromiso. Eso sí, me importan. Está bien utilizar la oportunidad que tenemos para poner encima de la mesa algunos temas, hablar de cosas que nos importan o tomar partido por algo. No creo mucho en que alguien, ni una persona ni una empresa, cambie sustancialmente si no está obligada”, agregó David Fernandez, DCE de The Cyranos.

Con respecto al siguiente aprendizaje, el número 4, Raposo expuso:  Aprovecha que todos dicen que está por cambiar el mundo para cambiar el mundo de verdad. “Una de las maneras de entender mejor lo que pasa con los cambios en la comunicación es revisar lo que pasó en el mundo ante cambios similares a los que estamos viviendo. No solo declamar que el mundo estaba cambiando, sino cambiarlo a partir de una acción”, dijo.

Aprendizaje número 5: No mires la bola de cristal, mira lo que las marcas quieren decir de sí mismas Raposo: “Otro ejemplo interesante de un cambio gran cambio fue la Exposición de Paris de 1937. Tres años antes de la Segunda Guerra Mundial, hubo una guerra de la comunicación”, analizó Raposo, al hablar sobre el aprendizaje número 5: No mires la bola de cristal, mira lo que las marcas quieren decir de sí mismas.

El tono es el padre de todas las batallas es el aprendizaje número 6. Para reflexionar sobre eso, Raposo trazó un paralelo entre la serie de 30 cuadros de Monet de la fachada oeste de la catedral de Rouen, con resultados totalmente distintos. “Monet decía que lo que servía para el minuto anterior no servía para el minuto siguiente. Eso es lo que nos pasa a veces en la comunicación en momentos de cambios tan bruscos como estos. Como cambia el tono”, dijo, para luego contar un poco sobre el trabajo de la agencia para el Banco Bankinte.

Para hablar sobre los cambios de los parámetros de belleza y narración, el lider creativo mencionó a las nuevas apps bajo el título Tik Tok mata belleza griega, como aprendizaje número 7. “Mientras todos estamos pensando que los cambios vienen por otro lado, y tenemos que mirar las apps, la big data etc, desde hace unos años en las nuevas generaciones eso está cambiando. Ya no hay una introducción un nudo y un desenlace. La historia está en el medio. Talvez lo más importante de aplicaciones como Tik Tok no sean la parte tecnológica, sino que están cambiando el paradigma que tenemos para contar las historias. Y si somos contadores de historias de la comunicación, tenemos que adaptarnos a la nueva manera de contar historias. Eso no tenemos resuelto. ¿Y si cambió la manera de contar historias y estamos mirando para el otro lado?”, cuestionó.

Con respecto al aprendizaje 8, Raposo definió: No dejes nunca de pensar como una tienda de barrio. “El secreto del cambio no está en enfocarse contra lo viejo, sino en la construcción de lo nuevo”, dijo Gustavo Martinez  Managing Partner de The Cyranos Barcelona/Buenos Aires. Para eso, invitaron a la Presidente de la tienda El Corte Inglés, Marta Álvarez, para comentar sobre cómo la pandemia y el encierro impactaron en sus negocios. “El cliente nos obliga a renovarnos todos los días. En este caso, la renovación ha sido más drástica, porque ya no pedía los clientes o los tiempos, lo pedía la situación del mundo”. Tenían previsto para los próximos tres años pasar de un 7% de las ventas online para un 15, un 20% y en tres meses estábamos vendiendo un 15% online. Fue un avance dramático, pero también positivo”, analizó.

Como aprendizaje número 9, el conferencista propuso: Procura trabar cómodo hasta en la incomodidad absoluta. En esta oportunidad, Roberto Lara & María López Chicheri, Socios Fundadores de Sioux/Cyranos Madrid, contaron como hicieron para cambiar toda una campaña que estaba lista para ir a la calle, pero que había perdido el sentido a partir del inicio del encierro en España, en febrero de este año. “Decidimos rodar de nuevo. No era el momento de pedir a la gente de cambiar de banco. “Sabíamos que iba a funcionar, y en menos de una semana tuvimos más de 3 millones de visitas en YouTube.  Nos convertimos os en la campaña de la pandemia, recordó Roberto Lara.

La nostalgia ahora es multitarget. Pero la esperanza también es la última enseñanza reunida por. “La nostalgia dejó de ser algo de una generación. Hay sentimientos que pasan a ser de todo el mundo. La nostalgia momentánea hace que a partir de ahora no somos una generación u otra generación, que las marcas no tienen que hablar a uno o a otro. Lo importante es el sentimiento grupal”, concluyó.

Antes de encerrar su presentación, Raposo recurrió al humor para mencionar con resumidas imagenes, sin explicación, da las diez cosas restantes que no pasan en  una conferencia presencial: gente respetable en paños menores, hasta un respetable banquero en paños menores, un stand de publicidad que duró más que el gobierno que lo encargó, que una cantante como Ele te cante como si estuviera en la ducha, una caminata por Barcelona a la noche, hablar de publicidad y marcas en Time Square, en el día que perdió Trump, que pierda Trump durante una conferencia, ue el expresidente de una multinacional hable de las oportunidades de ser una agencia independiente, que la dueña de la tienda  física más g rande te hable de las oportunidades de no serlo, mucha gente junta, con pasión, seniotity y talento. ¿Al final esa profesión no iba de eso?

Luego de la conferencia, Leandro Raposo, María López Chicheri y Gustavo Martínez contestaron preguntas del público:

Maradona

Leandro Raposo: Es un lugar para decir que se nos fue el mejor creativo iberoamericano, aunque le pese a los brasileños. En un momento donde mucha gente debe estar pensando "amaba a Diego por lo que hacía en la cancha pero no afuera", la verdad tendríamos que tomar conciencia de lo indivisible que somos ser humanos. Creo que eso de comprar a la gente muy creativa por partes no tiene mucho sentido. Sí creo que es un momento de reflexión de lo que tienen los genios en todo sentido y lo que generan.

María López Chicheri: No puedo no emocionarme después de lo que he visto, cómo es el sentimiento del pueblo argentino y del mundo, cómo se ha volcado y cómo, más allá de los que no han sabido ver el completo Maradona y han intentado diseccionarlo. Pero en general, el mundo le ha dado mucho de lo que Diego Armando Maradona nos ha dado a todos. Esta despedida es digna de lo que hizo.

Gustavo Martínez: Tengo algo de argentino, todavía tengo un pasaporte, incluso. Si bien mi acento es gallego, tuve la suerte de vivir ocho años en Argentina, de conocer a Leandro y que me culturizase sobre el tema Maradona. Diego sería un colofón perfecto para nuestra charla. Es qué puedes hacer ante adversidades; o paralizarte o tirar para adelante. Creo que él, sistemáticamente, tiraba para adelante, tanto en el campo como fuera del campo. Insisto, es casi como un corolario perfecto para lo que hemos pretendido en esta charla. Esperamos realmente que los hayamos podido entretener y que también hayan visto un poco la diferencia y a veces lo paradigmático que podemos ser dentro una agencia, y los diferentes conceptos y diferentes puntos de vista. Pero también es parte de la creatividad, de la innovación de un grupo de gente que está apasionada por lo que hace.

Proceso creativo y de realización de Billetes y repercusiones

MLC: -El día que tuvimos la primera reunión con Leandro, después de haberle dado un briefing, cuando nos contó esta película que aún no tenía canción sino simplemente esta idea, pensé que esto llegaría muy lejos, porque a mí me llegó. Cuando alguien te presenta algo y te entra por el estómago como me entró en ese momento, sabía que estábamos tocando una letra fantástica. Luego, el resto fue seguir tocando la melodía, porque a medida que íbamos presentando al cliente e íbamos tocando distintas teclas que hacían una melodía fantástica y parecía que iba a terminar donde ha terminado. El cliente se enamoró y trabajó muy fuerte para sacar el mejor producto. Cuando vino la pandemia, las mejores medidas. Todo fue con mucho trabajo, pero mucha magia también. Vino ese momento de la rima en el que todos pensamos en quién la podía cantar y surgió de un concierto en el que habíamos estado antes, cuando no había pandemia. Vimos una mujer extraordinaria que hizo magia en ese concierto, que nos hizo bailar y saltar con poderío. Enseguida pensamos en ella. A ella le encantó. Leandro creó la letra y ella la melodía y fue yendo muy de corrido todo. Luego fueron todos éxitos y buenas noticias, porque en cuanto salió el primer pase, YouTube y WhatsApp explotaron. Fue tremendamente emocionante ser parte de ese momento.

LR: -Agregando en cuanto a la letra, con mucho respeto, porque ser autor como creativo publicitario de una canción, de una letra y tocar una tecla en un momento donde todo podría salirte mal, en cuanto a la sensibilidad de la gente, y tener la repercusión que tuvo, es un poco lo que también decíamos en la charla, cómo hay que ver el minuto a minuto, el tono de la gente, de lo que le está pasando, como para que pase algo tan mágico como que la pongan en los balcones de motus propio, y es el comercial de un banco. Nos sorprende eso y también desde mucho respeto a lo que se genere, que no tiene tanto que ver con nosotros, sino con algo que la gente quería decir y esto le dio la excusa.

¿Crecerá la relación entre la publicidad y los comercios de barrio?

GM: -La campaña de Pequeños Gigantes se basaba en eso, pero no solo por la seguridad o no solo porque controlas el tráfico sino también por la columna vertebral económica que es el retail o ese pequeño comercio, sobre todo, en América Latina. Creo que ahí conjugan dos variables importantes: la cercanía, con lo cual el conocimiento y la confianza. En el comercial decimos "conoces a tu equipo, te conoces desde pequeño, te hacían delivery cuando tú no lo necesitabas", etc. También darle cierta relevancia y que la gente de ese pequeño comercio entienda lo esencial y lo importante que son para la economía del barrio y del país. Respecto al e-commerce, está para quedarse. Gente de cualquier edad y género que nunca había comprado por temas digitales, forzados por el encierro, han entrado y no será algo que se vaya. Lo que nos contaba la gente de El Corte Inglés es que en tres meses crecieron lo que ellos pensaban iban a crecer en tres o cuatro años. Lo que sí creo es que hay una oportunidad para todo el mundo. No podemos luchar contra lo viejo sino lo que tenemos es abrazar lo nuevo, ver dónde están esas oportunidades, cómo nos adaptamos, cómo las customizamos y cómo las rentabilizamos. En América Latina esa tienda pequeña todavía tiene mucha validez y tiene que tenerla.

Lo que vino con la pandemia para quedarse

LR: -Se aceleraron ciertos cambios. En algunos lugares estamos revisitando la historia. Cuando vienen estas crisis y estas pandemias también vienen los prejuicios, la xenofobia, el miedo y el sálvese quien pueda. Pero también vienen ciertos replanteos del ser humano mirándose al espejo. Sí creo que se aceleró el e-commerce y el consumo como herramienta social. Hay una conciencia del consumo distinta a la que había antes. Hay algo también de lo finito que tiene uno. Lo primero que nos pasó es que tenemos esa nostalgia. Por primera vez, hubo una crisis grandes, por lo menos en nuestra generación, donde lo que queremos es que vuelva exactamente todo como estaba, que es un poco raro. Estamos extrañando la vida de mierda que teníamos en marzo. En algún punto, eso genera un poco de crisis interna. No creo que nada llegue para quedarse. Nada de esto cambió más allá de cosas estéticas, como la videoconferencia o el e-commerce, pero eso también iba a venir. Sí hay un cambio en el modelo de trabajo que tendríamos que pensarlo, qué está pasando ahora con el modelo de trabajo, cómo vamos a trabajar en el futuro, la IA...No hay nada que haya inventado la pandemia, sino que lo inventamos antes y ahora se aceleró unos meses.

MLC: -Todo lo que ha venido con la pandemia estaba por venir. Simplemente, lo ha acelerado. Estoy de acuerdo con eso. Espero que nos haya quedado algo más de reflexión, que hayamos aprendido cosas, que las nuevas generaciones entiendan que existen enemigos grandes.

GM: -Hay algo que nos ha llamado la atención, que es la fragilidad que tenemos todos. Hemos vivido estos meses en una situación de fragilidad. Pensábamos que éramos todos superpoderosos y que nunca nos iba a pasar nada. De golpe, un virus ha hecho que todo nuestro mundo tambalee y lo ha sentido frágil. Tratando de sacar algo positivo, volviendo otra vez al speech de la charla, hemos vuelto a entender los valores de lo cercano, de la familia, de los amigos, de lo importante que es estar apoyados en momentos de fragilidad, que como especie tenemos y vamos a seguir teniendo. Nada es distinto de otras crisis que han pasado. Esta es otra crisis más que superaremos, seguro. El sentimiento de fragilidad está ahí y es bueno volver a valorar lo que tenemos cercano, que son esas palancas de familia, de cariño, de amistad, de relaciones, que son las que nos hacen seguir funcionando.

Los valores cercanos como ejes de la creatividad

LR: Hubo diferentes ejercicios de empatía. Eso, en un momento, funcionó muy bien al principio de la pandemia, porque era un recordatorio de que estábamos acá, pero después hubo como un abuso. La gente se inmunizó de esa emoción de las marcas, generó anticuerpos y lo que después quería era que los sacaran de ahí, no que los metieran en esa realidad. Es el momento de entender que esto no es una foto fija. Hay que seguir el minuto a minuto. Incluso con las fiestas, serán distintas. En España están limitando el número de familiares, casi que tenés que hacer una lista como si fueras un DT, y dejar afuera a tu primo o prima. Te genera algo que era desconocido. Hablar de familia en este contexto puede ser hasta traumático. El minuto a minuto y el ejercicio de empatía son lo único que puede salvar a la comunicación de no ser anacrónica. Si no, están todas las marcas pautando comerciales de hace un año como si nada, donde ponen a gente viendo toda junta un partido de tenis, sin mascarilla y abrazándose.

MLC: -A mí lo que me parece es que no haya conquistado el mundo creativo y las campañas. Algunas casi han rozado lo vacío. Si tocas la humanidad, lo que tienes que ser es muy comprometido. Lo que dices detrás tiene que ser sólido, fuerte y te tienes que atrever y ser generoso como marca. Lo que yo quiero pensar es que ha humanizado a las compañías que, en definitiva, son las que están detrás de esas marcas. Las ha convertido en compañías con ganas y las ha estimulado para ser más humanas, para poder comportarse de manera más empática. Eso, al final, se destilará en la comunicación y no será solo forma sino contenido, que es lo que nos interesa de la humanidad.

GM: -No hay que abusar del mensaje lacrimógeno, y hay que ir viendo en cada momento cuál es el tono y la forma de expresarse.

El momento de las agencias independientes

LR -La emprendeduría le hizo muy mal al mundo en cuanto a creer que todos somos entrepreneurs, como una manera de decir que sos autónomo y tenés que facturar. Hay momentos. Es un muy buen momento para la independencia y para el talento, sobre todo, porque cambiaron las plataformas y ya nadie está obligado a ver comunicación y publicidad. Cuanto menos obligada esté la gente, más talento se necesitará. Además, los clientes le perdieron el miedo a la no estructura. De hecho, es como algo malo. Pero tampoco hay que idealizar. El talento se impondrá, estés en una gran estructura multinacional o seas independiente. También siendo independiente tendrás vaivenes. Sí no es tiempo de tener un gran elefante atrás que sostener, claramente.

Nuevo rol del riesgo en los procesos creativos

LR: -El riesgo, teniendo en cuenta el aquí y el ahora, creo que tiene que ver con hablar sin decir nada. En otros momentos era tan grave, pero no como ahora. Sumado a otros millones de riesgos que tienen que ver con otra cosa. Me cuidaría mucho de hablar sin decir nada.

MLC: -Fue la gran pregunta que se hicieron los anunciantes con la pandemia. Todos dudamos, desde las agencias o anunciantes, si se debía comunicar en los momentos por los que estábamos pasando, donde muchas veces el silencio era más agradecido. Creo que la respuesta estaba ahí. Solo se podía hablar si había algo relevante que decir, que sumara. Si no, era mejor estar callado. Ahí estaba el riesgo.

Cómo viven el segundo confinamiento en Europa

GM: -Es un poco culpa de todos nosotros, porque en el verano quizás nos animamos demasiado, y ahora ha vuelto este rebrote. También lo tendríamos que contar casi por regiones. En España, en función de cada región, cada comunidad autónoma está tomando medidas distintas, algunas más o menos acertadas, lo veremos en los resultados. Estamos en pleno invierno, con lo que los índices de contagio pueden dispararse. El nivel de fallecimiento y de contagios todavía son elevados. Cada vez hay más PCRs y pruebas. Sigue habiendo una cierta preocupación. El toque de queda es extraño. En el caso de Barcelona es a las 22, en otros lados es un poco más tarde, pero no dejamos de verlo con preocupación. Si vieras el resto de Europa, situaciones como la de Francia, Bélgica o Italia, están incluso peor. Creo que la conclusión es que no se puede bajar la guardia.

LR: -En España se está evaluando vacunarnos obligatoriamente a todos, por una ley que hay desde la gripe española, que tiene que ver con una cuestión de salud pública. Cuando a veces hablan en Latinoamérica de que no les saquen la libertad. La libertad, los cojones. Acá hay un toque de queda que nos recordaría los peores momentos de nuestra historia. Creo que es algo que afecta a todos y que nos cruzó a todos. En Latinoamérica no tenemos una situación demasiado distinta en los tratamientos, en el autoritarismo, en la protección de datos. Lamentablemente, tampoco se le está encontrando la vuelta acá, salvo que no sea la vacuna. Sí hay que cuidarse, tratar de no idealizar lo que está pasando y no agarrársela con el de al lado, que creo que es lo que pasa en todos los países. Los partidos políticos se echan la culpa los unos con los otros, los no orientales le echan la culpa a los orientales, los de Galicia le echan la culpa a los castellanos y los de Barcelona a los de Madrid. Eso se replica en todos los países del mundo y creo que tendríamos que aprender a verlo.

GM: -Uno le está buscando el atributo al otro para sacarse el problema de encima.

MLC: -Todos sabemos que saldremos pagando un precio muy alto, en muchos casos, porque el tema económico es terrible, pero además se une que en Europa hace frío, llueve y esto está añadiendo un plus de tristeza general. La gente está cansada, está siendo muy duro económicamente. Encima la Navidad, con estas restricciones, que las familias casi no se van a poder ver, que para verse se tienen que hacer la prueba de PCR, que está imposible de pagar...Es bastante dramático.

Definición del 2020 a nivel creativo

LR: -No puedo decir las cosas en una palabra, ese es mi problema. Creo que hay un resurgir. Hay mucha música escribiéndose, muchas ideas haciéndose, muchos productos inventándose y hay mucha creatividad que está guardada para salir inmediatamente. Creo que los próximos años van a ser grandes años para la creatividad, como lo fueron cada vez que la humanidad estuvo guardada un tiempo.

MLC: -Cuando uno está en un momento duro, cuando la humanidad pasa por el trago que está pasando, creo que se agudizan muchas áreas del ser humano. Creo que el que la lidera es la creatividad, normalmente, porque en el fondo, aunque estemos en este festival de hablando de una creatividad aplicada concretamente a la publicidad comercial, la creatividad tiene muchas caras y muchas formas. Espero que esa creatividad sea el salvavidas para muchísimo y, en el caso concreto de nuestro negocio, sea salvavidas para que esté más cerca y trabajando a favor de problemas de negocio, trabajando a favor de compañías que la están pasando mal y que en los próximos años necesitarán reflotar. Ahí la creatividad sí hará buen partnership con las marcas y los que intentamos construirlas. Creo que podremos llegar a hacer cosas muy buenas y muy honestas, sobre todo. Estamos en tiempos de sacar la honestidad más que nunca, porque es lo único que venderá.

GM: -La creatividad va a permitir innovar, resurgir. Creo que guardarnos un poco sería como tirar un poco para atrás para salir con más carrera. Tenemos que mantener el espíritu positivo. Estamos pasando una situación dura, que nos pone a prueba a todos, que todos, cerca o lejos, la hemos sentido, en una situación dramática como la pérdida de un ser querido. Eso lo que va a hacer es impulsar esa creatividad, esa innovación, para poder mejorar la situación. Es la historia de la humanidad, permanentemente. Nuestra industria puede estar a la cabeza, en el sentido de que nos llamamos creativos, pero en la forma de innovar y en la que la misma se ejecuta, nos va a permitir desarrollarnos más rápido.

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