LatinSpots 158

Zavalita: Intérpretes incisivos de la realidad

Zavalita: Intérpretes incisivos de la realidad

(07/12/20). 2019 fue un año positivo para Zavalita y fue con esta base positiva que tuvieron que enfrentar la pandemia del Coronovarius. El año pasado habían logrado concretar proyectos de diferentes categorías de anunciantes y diversificar su cartera a pesar de la recesión que se venía sintiendo en el país. Ahora vienen trabajando de forma remota para intentar superar los obstáculos, con la mirada puesta en una recuperación para el año que viene. En la siguiente entrevista con LatinSpots, Flavio Pantigoso, Fundador y Chief Creative Officer; Sandra Zarak, Brand Strategist Leader; Daniel Sacroisky, Director Creativo; y Fernando Álvarez, Brand Leader, revelan los desafíos más sobresalientes del año, los trabajos que pudieron sacar a la calle y el impacto de la crisis en la industria creativa peruana.

LS: -¿Qué balance hacen del año anterior y de los primeros meses de 2020 antes de la pandemia?
Sandra Zarak (SZ): -Considero que el balance de 2019 fue positivo, debido a que logramos concretar proyectos de diferentes categorías de anunciantes y diversificar la cartera. Esto nos llevó a que, a pesar de la recesión que se venía sintiendo en el país, lográramos mantener la facturación vs el año anterior. Empezamos a construir la relación con Oncosalud, la cual mantenemos hasta la fecha y con excelentes resultados de eficiencia a nivel objetivos de marketing. Empezamos por definir el propósito de la marca y potenciarlo de una manera consistente y coherente a lo largo de las diferentes acciones. Además, en 2019 fueron los Juegos Panamericanos Lima 2019 y de la mano con Petroperú, trabajamos una campaña enfocada en revalorar de manera igualitaria a todos los deportistas, tanto atletas como paratletas. En los primeros meses de 2020, teníamos dos proyectos súper interesantes que estaban a punto de cerrar pero que lamentablemente la pandemia los congeló. ¿Hasta cuándo? No lo sé y ni ellos lo tienen claro.


LS: -¿Cómo los encontró la pandemia como agencia? ¿Cómo se adaptaron?
Fernando Álvarez (FA): -En realidad, desde los inicios de Zavalita, veníamos trabajando bajo un esquema mixto: teníamos oficina, pero no era obligatorio ir y la verdad siempre nos funcionó. Algunos preferían trabajar desde casa ciertos días de la semana y cuando considerábamos muy necesario juntarnos, lo hacíamos. Esa situación creo que nos blindó de la turbulencia por la que muchas empresas pasaron ante la abrupta necesidad de reorganización que la pandemia impuso. Básicamente, fuimos a recoger nuestras cosas personales de la oficina y retomamos desde casa. No hemos descartado volver a tener una oficina, pero tampoco es una prioridad. En todo caso, nuestra sede siempre será los cerebros de cada zavalitano.


LS: -¿Cómo fue el desempeño de la agencia en los últimos meses?
FP: -Como todas las agencias, hemos sufrido el embate de la pandemia, y nuestra facturación ha sufrido una merma importante, pero a nivel laboral nos ha favorecido el hecho de que somos un modelo no orientado a gasto ni a facturar a ultranza. Somos una estructura completamente diferente, “no-bullshit”, conformada por independientes alrededor de proyectos, con gran flexibilidad para escalar hacia arriba o hacia abajo nuestros recursos, sin necesidad de layers de gente que no aporta real valor a la mesa y sin necesidad de una sede, por ejemplo. Ya veníamos haciendo coworking virtual mucho antes de la pandemia. Hemos dejado el local de coworking físico donde estábamos y la calidad de nuestros entregables no se ha afectado en lo más mínimo. Como nuestro objetivo no está puesto en facturar a ultranza y no respondemos a consignas de holdings, nos hemos concentrado en sacar proyectos, tal vez pocos, pero selectos y de alta visibilidad. Hemos consolidado nuestra relación con Oncosalud, la marca más galardonada en los últimos Premios Anda (Asociación Nacional de Anunciantes). En la categoría financiera estamos ahora terminando un proyecto internacional con Scotiabank Canadá que pronto se lanzará al aire. También estamos terminando un proyecto de navidad para Caja Arequipa. Ganamos el proyecto de la organización Perú Te Quiero, que literalmente trae a la vida a peruanos ilustres fallecidos con tecnología “deepfake”, quienes nos inspiran a seguir vivos y a no unirnos a ellos en esta pandemia. Está en pleno lanzamiento con Miguel Grau, el máximo héroe peruano, a la cabeza. Es decir, el ritmo de trabajo más bien se ha intensificado. Son proyectos que nos permiten poner en práctica nuestro compromiso absoluto con la creatividad y el crecimiento del negocio de nuestros clientes. El modelo de Zavalita es el modelo que hoy muchos adoptan en el mundo por agilidad, seniority, flexibilidad y cercanía que hoy demandan los clientes que justamente están buscando respuestas dentro de esta coyuntura.


LS: -¿Cuáles han sido los desafíos de comandar una agencia en un contexto como el actual?
FP: -Primero que nada, mantener los principios y el espíritu de Zavalita, a pesar de la desconexión física, dándole a cada integrante una razón de ser para sentirse parte importante de algo importante en sus vidas, en medio de una crisis que fácilmente puede desmoralizarnos. En Zavalita, esto tiene mucho que ver con la trascendencia y el valor de nuestros proyectos en relación a un propósito o un cambio en la sociedad. También pasa por darle espacio y oxígeno a la gente para que organice sus vidas de manera que pueda compaginar trabajo y las nuevas realidades domésticas. Llevar adelante la digitalización total de la agencia y preservar nuestro core business, que son las ideas. Buscar la simplicidad en medio del caos. Zavalita es un modelo pensando para no agobiarse con problemas que no sean los que emerjan de la mesa de un cliente, de su negocio, de sus objetivos.


LS: -¿Cómo están sus clientes? ¿Cambió la relación y la forma de trabajar con ellos?
SZ: -Todos nos hemos visto afectados por la pandemia y para nuestros clientes esta situación no es ajena. Por el contrario, en el caso de Oncosalud, donde la pandemia los toca en la médula, nos hemos adaptado junto con ellos rápidamente para reordenar prioridades, replantear objetivos. En el caso del proyecto de Scotiabank Canada, estábamos en plena definición de la estrategia y nos cayó la cuarentena a nivel regional, por lo que rápidamente nos pusimos a replantear el enfoque. La relación ha cambiado, pero, considero que, para bien, porque al ser una agencia que trabaja pocos proyectos a la vez, podemos estar cerca del cliente, entender el negocio y poder hacer recomendaciones y ajustes sobre la marcha.


LS: -¿Qué ha pasado con los presupuestos publicitarios?
FA: -Al inicio, pudimos ver una contracción de la inversión que, sentimos, obedeció más a un ánimo de querer dilucidar cómo venían las cosas. Además, la inmovilización obligatoria simplemente paralizó todo. En nuestro caso, pospuso los lanzamientos de las campañas que teníamos en proceso, pero no los canceló. Entonces, al final, eso se tradujo en cronogramas más holgados, lo cual nos ayudó a esperar a que todas las partes involucradas se adapten al teletrabajo para luego seguir con los proyectos. Sin embargo, durante los meses de confinamiento, aparecieron nuevas necesidades en las marcas e instituciones, ya sea para comunicar sus medidas de adaptación, promover las conductas responsables y necesarias por parte de los ciudadanos o simplemente mostrarse empáticos ante la coyuntura. Eso significó para nosotros nuevos proyectos, tanto con el Estado, como actuales clientes e, inclusive, nuevas marcas que supimos sacar adelante. Bueno, no tengo una bola de cristal, pero siendo el caso que hacia fines de este año estaríamos con el 100% de las actividades reactivadas, soy optimista en que 2021 empezará a buen ritmo, aunque no creo que a niveles superiores versus años anteriores. Eso sí, tenemos que ser más cuidadosos que nunca para mantener los niveles de contagio al mínimo posible, hasta la llegada de la vacuna o, como decimos aquí, bailar huayno con el virus, ajustando y relajando restricciones.


LS: -¿Cómo han visto esta transformación en las marcas en general y en sus clientes?
SZ: -Muchas marcas no han tenido la suficiente agilidad para reacomodarse o reinventarse lo suficientemente rápido. El tren los dejó y lo han agarrado después de dos o tres estaciones más adelante. En los primeros meses de pandemia, la gran mayoría de grandes anunciantes levantaron sus campañas del aire por preocupación ante la incertidumbre, muchos frenaron o postergaron proyectos y varios hasta los cancelaron. Eso ha afectado enormemente a la industria. Muchos presupuestos han sufrido recortes, y claro, marketing es el primero de la lista. Sabemos de agencias que han tenido que reducir personal, despedir a equipos completos al recibir la penosa noticia que sus clientes nos les iban a pagar el fee. Eso es muy doloroso.


LS: -¿Qué análisis hacen del comportamiento comunicacional de las marcas en general en este contexto?
SZ: -Al inicio, siento que hubo un silencio desconcertante, luego un acercamiento que, lamentablemente, muchas marcas no supieron interpretar de manera profunda la realidad de sus audiencias y pretendieron conectar con mensajes superficiales, con un optimismo tóxico que no interpreta de manera profunda la realidad que se está viviendo en el país. Y eso genera un comportamiento inverso. En vez de acercar las audiencias a las marcas, los aleja o, lo que es peor, pasan desapercibidos, porque no se sienten representados ni comprendidos. La gente, ante una emergencia, espera que sus marcas los comprendan, los ayuden con acciones concretas que tengan que ver con su core business. Eso es tener un propósito sólido que aguanta hasta la peor pandemia.


LS: -¿Creen que este contexto puso en valor el rol que tienen las agencias en la construcción y el negocio de las marcas?Daniel Sacroisky (DS): -Creo que, más que poner en valor, dejó en claro las distintas sensibilidades y criterios que hay en las agencias, y eso se ve a través de las mismas piezas: en algunos casos, se nota que intentaron llevar a sus clientes hacia un lugar más honesto y empático. Pero en esa senda, muchas veces se ha caído en lugares comunes o trillados, y, paradójicamente, poco cercanos. En otros casos, realmente, la crisis se convirtió en una nueva oportunidad de comunicación y negocio. Y en otros, parecería que la pandemia nunca existió, como si transcurriera en un mundo paralelo, y las marcas no fueran parte de la vida cotidiana. Parecen campañas que transcurren en una escena de Truman Show, una pseudo ficción donde todo está bien… y no es así. Es imposible no tocar esto que nos pasa. Esto ya es parte de nuestra vida cotidiana, ignorarlo es, mínimo, un grave caso de ceguera publicitaria.


LS: -¿Cómo cree que se redefinirán las marcas? ¿Cuál cree que será el futuro de aquellas que no hayan sido coherentes con el mismo en un contexto como éste?
FP: -La gente espera gestos, acciones reales de las marcas, que empaticen con su situación, claro está, pero no necesariamente con marcas que le refrieguen el contexto difícil en el que está. Hay que contextualizar los mensajes, por supuesto, pero no necesariamente recordarles las dificultades por las que pasan con campañas demagógicas y puramente discursivas del tipo “estamos contigo en estos momentos difíciles”, cuando no, no lo están y no lo estuvieron en momentos más fáciles tampoco. Cualquier cosa que sea “propósito de marca” impostado, a estas alturas, ya sabe a chicle usado. El término se ha prostituido rápidamente y se ha convertido en un cajón de sastre para justificar una trascendencia social pegada con post-it, en muchos casos. En Zavalita, creemos en marcas con propósito, por supuesto, pero no en propósitos de etiqueta. De verdad, que propósito de marca, hoy, para muchas marcas, debería ser simplemente hacer muy bien aquello que saben hacer, con decencia, honestidad y alto grado de empatía para proponer servicios, productos, experiencias o, incluso, una reorganización de sus negocios que atienda las verdaderas necesidades de la gente: eso será lo que a la postre haga que algunas marcas prevalezcan y otras no.


LS: -Recientemente, estrenaron con Oncosalud "El cáncer desapareció". ¿Cómo fue el proceso de creación y realización de esta campaña? ¿Qué resultados han tenido?
DS: -Aquí hay que tener en cuenta a Víctor “Oto” Vélez y Julio Oshiro, que son las incorporaciones de este año. Fue extraño: estábamos todos en Zoom, hablando del brief (todos los de la agencia, que en realidad somos pocos) y se armó un brainstorming espontáneo, y ahí salió. Había que crear un nuevo capítulo de esta “serie”, que, si tuviera título, sería “Oncosalud, una marca en la noble misión de desaparecer”. Esta vez, el insight fue que, debido a la pandemia, nadie habla del cáncer, es como si no existiera, cuando en Perú es la principal causa de muerte. Así que jugamos con la idea ficticia de que el cáncer desapareció, pero no como todos queremos: desapareció de la conversación, de la vida cotidiana, de la agenda pública, de los medios. La realización estuvo a cargo de Cine 70 y el director fue Vampi, quien le ha dado un giro estético muy interesante a la pieza, casi como un clip.


LS: -Conquistaron tres clientes en cuarentena, Scotiabank Global, Cálidda, y el Ministerio de Agricultura y Riego. ¿Ya están trabajando en algún proyecto para ellos?
SZ: -En el caso de Scotiabank Canadá, a pesar que la pandemia nos agarró en pleno proceso de definición de la estrategia, logramos darle la vuelta y encontrar el camino adecuado. Con ellos estamos en pleno proceso de producción y realización. En el caso de Calidda, el proyecto consideraba un trabajo más estratégico de marca y se logró entregarlo en los tiempos acordados para más adelante hacer la implementación de la creatividad. El Ministerio de Agricultura y Riego fue un caso puntual de atención a la emergencia. Se identificó que los mercados eran los focos principales de contagio, por lo que era necesario advertir a la población la manera correcta de comportarse durante sus compras cotidianas para evitar los contagios.




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Siete Vidas. Anunciante: Auna Svida. Marca: Campaña Auna Svida - Siete Vidas. Producto: Institucional Auna Svida . Agencia de Publicidad: Zavalita Brand Building. CCO: Flavio Pantigoso. Director Creativo: Daniel Sacroisky, Victor Vélez. Director General Cuentas: Brand Strategist Leader: Sandra Zarak Whilar // Brand Leader: Fernando Álvarez. Equipo Cuentas: Ejecutiva de cuentas: Claudia Isla. Responsable por Cliente: Vicente Checa, Guillermo Leccaros, Ana María Aguirre, Carlos Ramírez. Productora Audiovisual: Plan B. Realizador de Animación: Animación 3D: Victor Nakandakari Animación // 2D: Ivan Casapia, Williams Mantari, Katia Trillo, Alvaro Talavera y Carlos Arizola // Diseño: Diana Okuma, Sandra Travesaño,Jorge Noriega, Mayumi Yokoyama, Mariana Bahamonde y Andrés Abad. Postproducción: Plan B // Christian Orendo y Cecilia Tamashiro. Productor Ejecutivo: Milagros Zegarra // Gerente general:Kurt Gastulo. Productor agencia: Directora de Producción: Lissette Cervantes Poggi. Sonido: Kazoo. Planner: Joaquín Cuadros. Head of Art: Julio Oshiro. Director de Arte: Pablo Collantes . Redactor: Flavio Pantigoso, Daniel Sacroisky, Victor Oto Vélez. País: Perú. Categoría: Compañias de servicios públicos y privados con fines de lucro.



El cáncer desapareció. Anunciante: Oncosalud . Marca: Campaña Oncosalud . Producto: Oncosalud - Prevención de Cáncer. Agencia de Publicidad: Zavalita Brand Building. CCO: Flavio Pantigoso. Director Creativo: Daniel Sacroisky. Equipo Cuentas: Claudia Isla. Responsable por Cliente: Guillermo Leccaros, Ana María Aguirre, Carlos Ramírez. Productora Audiovisual: Cine70. Director de Cine: Michael Spitzer . Productor Ejecutivo: Paola Pastrana . Productor agencia: Lissette Cervantes, Simdel Rodríguez . Sonido: Sordo. Planner: Joaquín Cuadros. Head of Art: Julio Oshiro. Director de Arte: Pablo Collantes . Redactor: Flavio Pantigoso, Daniel Sacroisky, Victor Vélez. País: Perú. Categoría: Campaña de bien público.



Grau. Anunciante: Perú Te Quiero. Marca: Perú Te Quiero. Producto: Institucional Perú Te Quiero. Agencia de Publicidad: Zavalita Brand Building. CCO: Flavio Pantigoso. Director Creativo: Daniel Sacroisky. Equipo Cuentas: Claudia Isla. Responsable por Cliente: Comité Ejecutivo PeruTeQuiero. Productora Audiovisual: Cine70 films. Director de Cine: Ricardo Maldonado. Postproducción: Makaco. Productor Ejecutivo: Paola Pastrana. Productor agencia: Lissette Cervantes . Sonido: La Sonora. Planner: Joaquín Cuadros. Head of Art: Julio Oshiro. Director de Arte: Pablo Collantes . Director de Fotografía: Fernando Quevedo . Redactor: Flavio Pantigoso, Daniel Sacroisky. País: Perú. Categoría: Medios de Comunicación.


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