LatinSpots 158

Wunderman Thompson Colombia: Una agencia atractiva

(14/12/20). Si bien Wunderman Thompson Colombia es una agencia relativamente nueva, trae en su equipaje todo un legado proveniente de J. Walter Thompson y Wunderman. Para Daniel Payan, Chief Creative Officer, el desafío del último tiempo ha consistido en crear una cultura totalmente nueva, logrando cumplir las metas creativas y de negocio. El liderazgo de la compañía ha sabido construir un equipo de talentos que da lo mejor de sí, ofreciendo un abanico de servicios. Esto ha tenido resultados visibles, ya que la agencia es reconocida por los anunciantes como una de las que más se destaca en distintas áreas. A continuación, Payan explica cómo esa cultura les ha permitido sumergirse a otro nivel en el negocio de los clientes. También habla sobre "Reframing Economy", una visión de agencia sobre la que comenzaron a trabajar hace algunos meses y que ha servido como un marco para validar las ideas, a las que considera claves en la industria del futuro, donde la creatividad será crítica para recuperarse de la crisis.

-Desde octubre de 2019 es el CCO de Wunderman Thompson Colombia. ¿Qué balance puede hacer de todo este tiempo comandando creativamente al equipo?
-Primero, tenemos que entender que Wunderman Thompson es una compañía nueva, pero con un legado enorme aportado por JWT, y un pensamiento moderno y re interpretativo que es la cuota de Wunderman. Entonces, acá el reto se duplica: desarrollar una cultura completamente nueva y, al mismo tiempo, llegar a los objetivos creativos. Lo importante es que, para enfrentar estos desafíos, la agencia tiene un equipo talentoso, dispuesto y muy apasionado. 

-¿Han ganado nuevas cuentas o sumado profesionales al equipo? ¿Qué desafíos tiene?
-Para liderar la agencia en términos creativos incorporé al equipo a Pipe Ruiz, ahora en dupla con Diego Rodríguez, quienes son los dos ECDs de la agencia y a su cargo están las cuentas más importantes. El año pasado recibimos un león de Cannes por Theraflu Tracker y varios otros reconocimientos en El Ojo de Iberoamérica, Clio y New York, entre otros. Los nuevos desafíos apuntan a algo muy interesante, ganar y ser reconocidos en lo que sabemos y queremos hacer. Esta es una agencia que debe ser líder en data y tecnología aplicada a ideas, ahí se centra mi reto hoy en día.

-En un estudio reciente, fue destacado como uno de los profesionales más valorados en el sector. ¿Qué significa para usted este reconocimiento?
-Este reconocimiento demuestra mi compromiso con la industria. Pero más allá de eso, pone otra responsabilidad sobre mis hombros, pues hay que demostrar que no se trata de una persona, sino que somos un equipo y que tenemos una visión clara enfocada en ser una agencia líder.

-¿Cómo están la economía, los consumidores, los anunciantes y la industria publicitaria en esta pandemia?
-Colombia es un país alegre y estamos empezando a ver cómo toda la comunidad se une, anunciantes, personas y gobierno, para volver a la normalidad. Sin embargo, son las marcas que tuvieron acciones visibles durante la pandemia las que se están viendo beneficiadas en este proceso de reactivación económica. No es un secreto que la industria publicitaria se ha visto afectada a muchos niveles, pero también nos ha obligado a estructurar nuevos y diferentes servicios: análisis predictivos, soluciones de commerce y omni channel orchestration, entre muchos otros, comenzaron a ser muy visibles. De hecho, en Wunderman Thompson Colombia aceleramos la ejecución de varios productos de data que ya están sirviendo a nuestros clientes.

-¿Cómo se adaptaron a la nueva normalidad? ¿Regresarán a la oficina?
-No somos un grupo de personas ajenas a las operaciones remotas, todos hemos tenido responsabilidades de este estilo a lo largo de nuestras carreras. Sin embargo, modificamos un par de procesos en la compañía y hoy en día funcionamos con normalidad. Lo que es clave aquí es entender que cuando la filosofía y cultura de una agencia está arraigada en todos, cambios como estos en la forma de trabajar no son traumáticos. Sin embargo, debemos aceptar que no existe mejor forma para sacar y pulir una idea que estar al lado de otros creativos. El proceso de pensamiento a la solución de problemas requiere de un feedback inmediato, nada más falto de magia que disparar una idea frente a la pantalla de la laptop. Aún no hemos vuelto a la oficina, y debo decir que en nuestro caso fue beneficioso. Vamos a estrenar instalaciones dentro de muy poco y todos estos meses sirvieron para este tedioso proceso logístico. Todos estamos ansiosos de volver. Sin duda, se va a sentir como un nuevo empezar.

-¿Cuál es el mayor desafío de crear y producir trabajos en cuarentena?
-El mayor desafío es mantener la calidad con velocidad. Los procesos de pensamiento requieren estar juntos. Una de las acciones que nos ha funcionado es designar espacios para reunirnos cuando tenemos que trabajar en diferentes licitaciones y el tiempo apremia, la producción remota es otra cosa que las productoras han logrado muy bien.

-¿Cómo fue cambiando a lo largo de estos meses el tipo de trabajo que pidieron los clientes?
-Apenas iniciaron las noticias sobre la pandemia, los clientes empezaron a exigir dos cosas, que creo son una constante en todas las agencias. La primera: ¿cómo acelero mis procesos de conversión digital? Plataformas nuevas, commerce, análisis de oportunidades, presencia en nuevos e-retailers. La segunda: ideas que permitieran que la gente sienta a las marcas próximas, relevantes, conectadas con la realidad que estamos viviendo. El objetivo al final siempre es el mismo, “to boost the bottom line” (para impulsar el resultado final), solo que ahora estamos integrando nuevos caminos para alcanzar el crecimiento en los negocios de nuestros clientes.

-En julio de 2020, comenzaron a trabajar en una visión de agencia, denominada "Reframing Economy”, con la que realizaron un análisis para comprender nuevos criterios, valores y comportamientos que fueron surgiendo en este momento de transformación. ¿Cómo ha ayudado esta visión a evolucionar el trabajo que hacen con los clientes?
-Reframing Economy es una herramienta que nos ha ayudado en diversos casos. No es solo un estudio definitivo, es un producto que se está alimentando constantemente de lo que la gente piensa y siente. En varias ocasiones, lo hemos utilizado en licitaciones, lo que nos permitió tener una aproximación más humana a cualquier problema de negocio. Hay otro punto muy importante que nos muestra esta herramienta, las ideas muchas veces son subjetivas, sobre todo, si estamos sentados frente a nuestros clientes. Sin embargo, pelear contra lo que la data nos dice es imposible. Reframing Economy sirve como un marco de trabajo que valida las ideas, eso nos permite que la subjetividad sobre el trabajo creativo se disminuya y las ideas pasen de una forma natural y estructurada.

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Crawler. Anunciante: Wunderman Thompson. Marca: Wunderman Thompson. Producto: Plataforma Crawler. Agencia de Publicidad: Wunderman Thompson Colombia. CEO: Julian Mercado. CCO: Daniel Payán. Director Creativo: Pipe Ruiz y Diego Rodríguez. (Diseño CX): Laura Bustos; (Scrum Master): Luisa Páez; (Construcción Tecnológica): Cristian Páez y Sergio Clavijo. País: Colombia. Categoría: Campaña de servicios.

Cafetero. Anunciante: Ford Colombia. Marca: Ford. Producto: Ford Ranger. Agencia de Publicidad: Wunderman Thompson Colombia. CEO: Julian Mercado. CCO: Daniel Payán. Director General Creativo: Pipe Ruiz, Diego Rodriguez. Director Creativo: Paola Barrero, Nicolás Malpica. Productora Audiovisual: Game Content. Director de Arte: Andrés Díaz, Gabriel Perdomo. Redactor: Santiago Becerra. (Medios): Mindshare. País: Colombia. Categoría: Automóviles.

Missing stock. Anunciante: Fundación Internacional Para el Reencuenteo / Slide Depot. Marca: Fundación Internacional Para el Reencuenteo / Slide Depot. Producto: Institucional Missing stock. Agencia de Publicidad: Wunderman Thompson Colombia. CEO: Julian Mercado. CCO: Daniel Payán. Director General Creativo: Pipe Ruiz, Diego Rodriguez. Director Creativo: Nicolás Malpica, Luis Moreno. Director de Arte: Andrés Díaz. Redactor: Mateo Álvarez. (Motion Graphics Designer): Javier Díaz; (Desarrollo): Cristian Páez; (Project Manager): Catalina Castellanos, Luisa Páez, Andrea Bautista. País: Colombia. Categoría: Compañías de servicios públicos y privados con fines de lucro.

Síndrome de UP. Anunciante: Corporación Síndrome de Down. Marca: Campaña Síndrome De UP. Producto: Síndrome De UP. Agencia de Publicidad: Wunderman Thompson Colombia. CCO: Daniel Payán. Director General Creativo: Pipe Ruiz – Diego Rodriguez. Director Creativo: Nicolás Malpica – Luis Moreno. Productora Audiovisual: Akira Cine. Director de Cine: Juan Rueda. Productor Ejecutivo: Marcela Zabaleta. Director de Arte: Andrés Díaz. Director de Fotografía: Mauricio Cifuentes. Redactor: Mateo Álvarez. Editor: Alejandro Cartagena – Julián Martinez. Agencia De Pr: Mob. // Desarrollo: Cristian Páez – Andrés Suárez.. País: Colombia. Categoría: Bien Público.