Entrevistas - Uruguay

Bruno Petcho: Tomar riesgos es la mejor estrategia para sobresalir

(17/02/21). Como Director de Grupo Punto - Ogilvy & Geometry Uruguay, Bruno Petcho comenta que el principal desafío del 2020 ha sido transformar por completo las operaciones de las agencias y que, por su lado, las marcas debieron replantearse sus modelos de negocio desde su esencia. Para el profesional, sigue siendo clave tomar riesgos, porque no solo implican poder ser exitosos sino también tener la capacidad de ser más tolerantes al fracaso y más resilientes. En la siguiente entrevista, Petcho cuenta cómo ha vivido la agencia el último año, comparte su visión sobre la actualidad de la industria y cuáles han sido las transformaciones que la pandemia generó en el mindset de la industria.

-¿Cómo vivió la publicidad uruguaya la pandemia?
-Hay una teoría, la de las tres F, que habla de la reacción de los animales ante distintas amenazas. Cuando un animal se enfrenta a una situación de supervivencia pueden suceder tres cosas. El animal puede reaccionar luchando (fight), también puede salir disparado (fly), o simplemente el miedo puede hacerlo quedar completamente inmovilizado (fix). La industria tuvo de las tres. Hubo marcas y empresas que lucharon, manteniéndose activas, que formaron parte de las conversaciones de las personas y que aprovecharon la oportunidad para estar cerca de la gente. También hubo marcas que salieron disparadas y actuaron de forma impulsiva. Y, por último, hubo marcas que no hicieron nada, que frenaron todo, que no supieron actuar, y no lograron estar a la altura de las circunstancias. Muchas marcas hicieron como si el contexto no existiera. Sin lugar a dudas, estas fueron las más perjudicadas.

-¿Cuáles han sido los desafíos?
-El primer desafío para las agencias fue operativo. Tuvimos que transformar una operación 100% física, en una operación 100% online. Con el objetivo de cuidar a nuestra gente, tomamos la decisión el 13 de marzo de 2020 de cerrar las oficinas y pasar a un modo remoto total. Por suerte, ya habíamos tenido algunas experiencias de trabajo remoto sobre el final del año anterior, lo que nos permitió en muy pocas horas rearmar la operación, sin que la comunicación de nuestras marcas se viera afectada. Al mismo tiempo, el desafío comunicacional de generar mensajes para que nuestros clientes puedan realmente mostrarse presentes de forma relevante en la vida de la gente (en un contexto de crisis y de respuesta 24/7). Y, en paralelo, el desafío emocional de contener al equipo y lograr transmitirles la seguridad necesaria para que pudieran seguir trabajando en las mejores condiciones y con la tranquilidad que requiere afrontar una crisis de este tipo.

-La pandemia trajo consigo una redefinición de las bases de la industria, así como también nuevas metodologías de trabajo. ¿Cómo reestructuraron el día a día de la compañía y qué costumbres o metodologías han adoptado de este contexto?
-Sumado a lo que comentaba anteriormente, para que funcione, tuvimos que potenciar el uso de algunas herramientas que ya veníamos usando. El uso de COR nos permitió tener una mayor visibilidad de los flujos de trabajo. Y eso hizo que, por más de que no estuviéramos juntos, ni cerca de la pantalla del otro, cada uno supiera exactamente en qué estaban trabajando sus compañeros. Los líderes de cada equipo jugaron un rol fundamental. Junto a ellos desarrollamos un protocolo de comunicación interna que fuimos iterando con el paso de la cuarentena. Definimos reuniones diarias de kickoff con los equipos, encuentros virtuales breves de status, reuniones recurrentes de feedback y, por supuesto, mantuvimos las instancias de organización de trabajo que se realizaban antes de estar en cuarentena. El mayor desafío fue encontrar los espacios y sistemas adecuados para que los equipos creativos, de medios y de operaciones sigan teniendo un lugar de pensamiento e intercambio diario. Por otra parte, desarrollamos algunas instancias recreativas y sociales, donde invitamos a nuestra gente a compartir sus talentos con los demás. Hubo de todo y estuvo muy bueno. Si bien durante unos meses volvimos de forma voluntaria y flexible a la oficina (dos o tres días por semana), dado el contexto, en diciembre volvimos a estar 100% online, sin casi tener que hacer ajustes. Hay hábitos que seguro van a pasar a ser parte de la cultura de la empresa. Hoy seguimos implementando el uso de nuevas herramientas para mejorar nuestros procesos. Por ejemplo, desde hace un tiempo comenzamos a utilizar Slack, otra herramienta que nos permite estar más comunicados y conectados.

-¿Cómo se redefinieron los códigos de comunicación de las marcas a nivel general y en cada rubro, en particular, con la pandemia y los hechos sociales y culturales sucedidos en 2020?
-Esta crisis hizo que muchas empresas y marcas entendieran que no hay mejor estrategia comercial que conectar de forma afín y relevante con la vida de la gente. La pandemia no dejó otra opción, ya que todos estábamos viviendo un contexto similar (obviamente, en situaciones extremadamente diferentes). Durante un tiempo, la incertidumbre, la ansiedad, el miedo, y el sentimiento de alerta fue igual para todos; y eso hizo que los tomadores de decisiones pensaran formas de estar más cerca de las personas. Ojalá hayamos entendido que eso mismo debemos hacerlo para hacer frente a otras pandemias y problemáticas que siguen estando ahí. Durante los primeros meses vimos muchos mensajes de aliento, de empatía, y la tanda se llenó de mensajes esperanzadores. Vimos marcas que hicieron cosas impresionantes para la gente. El secreto fue que esas marcas tuvieron la valentía de ponerse en el lugar de las personas. Si lo hiciéramos más seguido y si nos animáramos más, tendríamos un mercado con marcas mucho más sólidas, consistentes y relevantes.

-¿Cómo se revalorizó la conciencia sustentable y la importancia de la salud por parte de los consumidores y cómo las marcas abordaron y adoptaron esa conciencia?
-Estas son tendencias que vienen al alza desde hace muchos años. Tanto para las marcas de productos que comemos, como para otros productos que usamos. No hay duda de que, en un momento de emociones fuertes, las personas tendemos a reflexionar mucho más sobre los hábitos y comportamientos que tenemos, sobre el valor que le damos a las cosas; nos cuestionamos más sobre nosotros mismos y sobre la relación con nuestros vínculos. Las marcas lo vieron y muchas lo están aprovechando. Aunque saben que quizás hoy ese mercado sea un nicho, esos nichos pueden convertirse en el futuro de su mercado. Las compañías de alimentos, por ejemplo, están apostando por las etiquetas “libres de”, por los productos "sin" y por los conservados naturalmente. Las textiles están incursionando en el upcycling, en el slow fashion y también están incorporando el uso de materiales nobles. Y las personas, que cada vez consumen de forma más consciente, están repensando qué vida quieren vivir y están optando por consumir con mucha más frecuencia soluciones de wellness y bienestar, una industria que hoy mueve más de $4.5 trillones de dólares en el mundo.

-¿Cómo se han transformado los canales a través de los que las marcas se comunican con los consumidores? ¿Cómo ha influido la relevancia de lo digital y de los comercios online en las marcas más tradicionales? ¿Cuáles son los desafíos?
-"Pan para hoy y hambre para mañana". Así son muchas de las decisiones que están tomando algunas empresas en referencia al mundo digital. El mayor desafío que hoy tienen muchas empresas tradicionales es el de transformarse digitalmente. El reseteo que muchas marcas deben hacer no es de canales, ni de medios. No es una cuestión de estar en Instagram, o ser anfitrión de una sala en ClubHouse. El desafío verdadero es de negocio. Las marcas deben replantear sus modelos de negocio desde su esencia misma. Deben pensar cómo articularían su negocio si lo lanzaran hoy. Y este es un cambio de paradigma para el que muchas compañías no están preparadas todavía. Quienes logren hacerlo antes, van a ser quienes ganen terreno los próximos años. Y quienes no lo hagan, bueno, ya vimos qué es lo que ha pasado con grandes empresas que no supieron reinventar su negocio. En cuanto a los canales, sin duda, el mundo digital presenta hoy una enorme oportunidad para que las marcas puedan estar más en contacto con las personas, escucharlas más (y en tiempo real) y, sobre todo, conversar más. El desafío está en poder adecuarse rápido a esas conversaciones, siendo lo suficientemente ágiles como para actuar cuando se necesite y lo suficientemente relevantes para que esas conversaciones sean de calidad. Hoy hay una multiplicidad enorme de canales, es importante elegir bien en cuáles uno quiere estar y en cuáles no. Estar en todos puede ser un error.

-¿Cómo se redistribuyeron los presupuestos de las campañas? ¿Hacia dónde consideran que evolucionará esta cuestión?
-Durante la pandemia sucedió algo particular. Los medios tradicionales cobraron una relevancia imponente. Las personas - ante la incertidumbre y la amenaza de las fake news en las redes sociales - recurrieron a los medios confiables y serios para saber qué es lo que estaba sucediendo de verdad. También se dio otro fenómeno y es que los medios más favorecidos en audiencia fueron los medios locales, ya que la situación (si bien todo el mundo estaba sufriendo la misma pandemia) no era igual en Montevideo que en Buenos Aires o en Berlín. Los medios locales recuperaron volúmenes de audiencia como hace mucho tiempo no pasaba, lo que marcó una confirmación de su relevancia y efectividad. Al mismo tiempo, la incertidumbre y el contexto económico hizo que muchas compañías recortaran sus presupuestos, optando por estar solamente en canales digitales, cuyo acceso no requería los mismos niveles de inversión. Si bien el futuro es incierto, para entender hacia dónde va a evolucionar la distribución de presupuestos es imprescindible dejar de pensar en términos de canales y comenzar a plantearnos esa pregunta poniendo a las personas en el centro. Las marcas tienen que estar donde está la gente. Y la gente no está solamente en un lugar. Así como no solo estamos en la tele o en la radio, tampoco estamos solamente en digital. La complementariedad y la diversificación del mix de canales va a seguir siendo la clave para potenciar el retorno y obtener una mayor eficiencia.

-¿Cuál es el nuevo rol que la palabra “riesgo” ocupa hoy en los procesos creativos y de construcción de marca, teniendo en cuenta el contexto actual?
-El riesgo es fundamental en la creatividad. Aquel que no corre riesgos, como decía David Ogilvy, está condenado a pasar como un barco por la noche. Si una idea es súper segura y no hay nada en ella que nos haga dudar, es una señal de que algo en esa idea seguramente no está bien. Por el contrario, si una idea nos genera algún temor, o inseguridad, seguro estemos frente a un mensaje relevante que va a ayudar a que la marca cobre mayor relevancia y notoriedad. Y aquellas marcas que no tengan una opinión sobre temas de interés, seguramente, con el tiempo, sean relegadas por aquellas que sí la tengan. Hace unos días Tesla anunció que pasaría a tener una posición de $1.5 B de dólares en bitcoins. Más que una estrategia de negocio (arriesgada, por supuesto), esa declaración marca una postura frente a uno de los temas de conversación más relevantes por parte de su público objetivo. Su compromiso con el mundo crypto es una declaración mucho más potente que la inversión en sí misma. La repercusión en medios que generó con esa acción seguro ya hizo que la jugada valga la pena. Eso es tomar un riesgo.

-¿Cómo convencer a un cliente de que debe tomar riesgos, sobre todo en una época tan difícil para el mundo, en la que los recursos son escasos y la competencia es feroz? ¿Cómo argumentar la necesidad de tomar riesgos?
-Las marcas siguen teniendo el desafío de diferenciarse. Tomar riesgos es la mejor estrategia para sobresalir, para generar notoriedad, para crear afinidad y mayor fidelidad en las personas. Obviamente, tomar riesgos no significa ir "all in" sin nada. Pero cuando encuentres una idea que solo tu marca pueda hacer, seguro amerita que tomes el riesgo de hacerla. Las marcas no tienen que tomar riesgos aislados, por el contrario, lo ideal sería que logren generar una cultura interna que impulse el riesgo, no solo en la comunicación, sino en toda la organización. Una empresa que toma riesgos es una empresa que seguramente tenga mayor tolerancia al fracaso, más resiliente y como consecuencia, sin duda, una compañía mucho más innovadora.

-¿Qué cree que va a pasar con el modelo de agencia que conocemos hoy?
-Las formas van a seguir cambiando seguro. Y eso no es algo de hoy, no es nuevo. Las formas van a seguir cambiando siempre, en todo. Tenemos que entender que debemos ser lo suficientemente flexibles y ágiles para adaptarnos rápido a esos cambios y seguir cambiando en función de lo que siga pasando. La industria está viviendo un cambio de mindset que quizás nos haya llevado más tiempo del que realmente nos debería haber llevado. Ahora tenemos que aprender de esto mismo y entender que el cambio en las estructuras va a ser la constante más grande que vivamos de ahora en adelante. Sin embargo, lo que nunca va a cambiar es la esencia de lo que hacemos. Pensamos ideas y hacemos que sucedan. No importa bajo qué forma las pensemos, ni qué roles precisemos en nuestras agencias para ejecutarlas. Pensamos ideas para solucionar problemas y eso nunca va a cambiar.

-¿Hacia dónde tiene que cambiar?
-Estamos viviendo un cambio en los recursos y en el acceso a la información. La velocidad del mercado, de las ideas, de las conversaciones de la gente. Precisamos ser cada vez más ágiles y, sobre todo, saber adaptarnos más. Vamos a tener que mantener la solidez y experiencia para seguir pensando de forma estratégica y en el largo plazo, pero tenemos que potenciar cada vez más nuestra capacidad de ejecución para pasar a operar todo el tiempo en un modo startup. Vamos a tener que tener la capacidad de desarrollar soluciones que nos nutran de la data necesaria para pensar en mejores ideas. Hay cosas que no cambian. La esencia sigue siendo la misma. David Ogilvy decía que como comunicadores tenemos que "sacar el culo de la silla y poner la barriga en el mostrador". Hoy el mostrador cambió. Y si bien la barriga todavía está, la industria está poniéndose cada vez más fit.

-¿Cómo han sido los últimos meses en términos de proyectos, negocios y nuevos clientes? ¿Cómo han comenzado el año?
-Sin perder de vista que fue el año más raro y desafiante de los últimos tiempos, cerramos el año de forma espectacular. En términos de negocio fue bueno, sumamos clientes, ganamos nuevos proyectos, e hicimos ideas que nos llenan de orgullo. De todas formas, nuestro OKR principal no tiene que ver con el negocio, el foco estuvo y va a seguir estando puesto en las personas. Desde hace algunos años tomamos la decisión de pasar a ser una compañía "people first". Y la verdad es que viene siendo una de las mejores ideas que tuvo la agencia. Haber cerrado el año de forma tan buena nos obliga en 2021 a seguir creciendo y seguir buscando ser mejores.

-¿Qué trabajos recientes destacarían?
-Para un publicista elegir trabajos es complicado. Es tanta la carga emocional que le ponemos a los proyectos que todos tienen algo especial. Este año tuvimos la oportunidad de trabajar en el desarrollo de la nueva identidad de Devoto, una de las cadenas de supermercados más importantes del país y una de las marcas más icónicas para los uruguayos. El resultado de esta nueva identidad es algo que realmente nos llenó de orgullo a todos en el equipo. Por otra parte, si hay un trabajo memorable de este 2020 es el que hicimos junto a la Secretaría Nacional del Deporte y Presidencia, para concientizar a los uruguayos sobre el uso del tapaboca. En un año donde no podíamos viajar, hicimos que un spot viajara por todo el mundo.

#UsáTapabocas. Anunciante: Secretaria Nacional del Deporte. Marca: Campaña Secretaria Ncional del Deporte. Producto: Institucional Covid-19. Agencia de Publicidad: Ogilvy Uruguay. Director General Creativo: Sebastián Mir . Equipo Creativo: Ernesto Patisson, Diego Todeschini. Productora Audiovisual: Pardelión Films . Director de Cine: Alfonso Guerrero. Productor Ejecutivo: Marcos Hecht. País: Uruguay. Categoría: Imagen.