Entrevistas - Uruguay

Lanna Collares: Las marcas no pueden estar por fuera de la conversación

(23/02/21). Lanna Collares, Directora de Operaciones Ogilvy Uruguay, agencia que forma parte del Grupo Punto dialogó en exclusiva con LatinSpots para analizar la situación de la industria creativa uruguaya a partir de la pandemia, también comparte como reestructuraron el día a día. Más adelante habla sobre el nuevo rol que la palabra “riesgo” ocupa hoy en los procesos creativos y de construcción de marca y comenta todo sobre los últimos trabajos de la agencia. 

- LatinSpots (LS): ¿Cómo vivió la industria uruguaya la pandemia? ¿Cuáles han sido los desafíos?
- Fue intenso y al mismo tiempo rápido. Que Uruguay haya sido uno de los países con mejor respuesta al Covid-19 hizo más compleja la situación para la comunicación de las marcas. Por un lado, con el paso de los meses, las marcas seguían haciendo propuestas de #QuedateEnCasa, pero por otro teníamos 0 casos activos. Con el aumento de los casos pasamos por el mismo proceso, pero al revés. Además, pasamos por desafíos como entender rápidamente el comportamiento frente al consumo de los medios, las oportunidades, tuvimos que adaptarnos a nuevas formas de trabajo y sobre todo poner el foco en cuidar a nuestra gente. Fueron y están siendo meses en que adaptarse y actuar rápido son las skills más importantes para la operación.

La pandemia trajo consigo una redefinición de las bases de la industria, así como también nuevas metodologías de trabajo. ¿Cómo reestructuraron el día a día de la compañía y qué costumbres o metodologías han adoptado de este contexto?
- Estamos trabajando 100% online. Tuvimos una maravillosa respuesta de todo el equipo. Entre todos pudimos generar espacios de conversación y "pasillo" en los ambientes digitales. Para esto usamos herramientas específicas que crean esa sensación de cercanía. Pero también es un punto de atención, es importante cuidar la salud mental de nuestra gente y hacer home office tampoco es la salvación de la industria. No se puede romantizar la falta de infraestructura, no todas las personas tienen las mismas condiciones. Estar en una oficina democratiza el tener un buen espacio para todos. Con el home office la cosa no es así. Estamos haciendo un esfuerzo para encontrar las mejores condiciones para cada persona de nuestro team. Nuestra metodología es sencilla: la ultracomunicación. En tiempos de trabajo remoto es mejor hablar de más (y tener herramientas para esto como COR, Slack, Google Meet, etc), que de menos.

¿Cómo se redefinieron los códigos de comunicación de las marcas a nivel general y en cada rubro, en particular, con la pandemia y los hechos sociales y culturales sucedidos en 2020?
- Las marcas entendieron lo que ya sabían y no querían aceptar: no es posible quedar alejado de lo que está pasando en el mundo. Esto sirve para todas las discusiones de 2021: racismo, lgtbfobia, machismo, xenofobia, etc. La pandemia confirmó que las marcas no pueden estar por fuera de la conversación. Y en eso, no hay vuelta atrás. Cuando sos una marca y te digo "quedate en casa" estoy siendo responsable con mi comunidad. Con las otras discusiones tiene que pasar lo mismo. La pandemia Covid-19 muestra que las marcas deben ser responsables para generar empatía, armonía y cuidado de las personas.

¿Cómo se revalorizó la conciencia sustentable y la importancia de la salud por parte de los consumidores y cómo las marcas abordaron y adoptaron esa conciencia?
- La muerte, en toda su concepción, nos alerta sobre la vida, es una dualidad. Si pensamos en la muerte, al mismo tiempo pensamos en la vida. La pandemia nos trajo esta reflexión, como consumidores y como comunicadores. ¿Por qué consumir una marca que opta por no cuidar el medio ambiente, si puedo consumir una marca que cuida y respeta su ecosistema? Estamos pensando más en la vida, porque el Covid-19 nos alertó y nos hizo pensar en la muerte. Como marca es necesario entender qué lucha vamos a encarar para cuidar la vida y la comunidad, sea con la bandera de la sustentabilidad, o la bandera que sea importante para nuestro público objetivo.

¿Cómo se han transformado los canales a través de los que las marcas se comunican con los consumidores? ¿Cómo ha influido la relevancia de lo digital y de los comercios online en las marcas más tradicionales? ¿Cuáles son los desafíos?
- Digital es un medio increíble. Pero es un espacio complementario de la vida. Una nueva dimensión (que a veces sobrepasa la física). Lo que pasa en esta dimensión es que los consumidores quieren tener todo lo bueno del online, pero también todo lo mejor del offline. Una marca que vende por e-commerce, por ejemplo, debe tener entrega inmediata porque como consumidor del mundo digital no quiero pisar una tienda, pero también quiero tener lo mejor del mundo offline, que es tener el producto de forma inmediata. Este es el gran desafío: entender que en digital tenemos que ser buenísimos entendiendo las conversaciones de la gente (como el real time, las discusiones, las oportunidades), y al mismo tiempo, seguir siendo maravillosamente buenos en el espacio offline (como en las entregas, el stock y el producto).

¿Cómo se redistribuyeron los presupuestos de las campañas? ¿Hacia dónde consideran que evolucionará esta cuestión?
- En algún momento de la pandemia los presupuestos tuvieron una tendencia por los canales digitales. Pero los medios tradicionales, como la televisión, tuvieron un crecimiento en relevancia. A futuro, tenemos que pensar en la alta saturación de lo digital. Es nuestra responsabilidad como comunicadores generar una ultrasegmentación de nuestros públicos. No existe un medio soberano. Y vemos ejemplos claros cómo sucedió con los últimos cambios en IOS. Hay que estar atentos al target, no al medio y hay que entender que digital es solamente una opción, no una respuesta final.

El 2020 trajo aprendizajes, tendencias y un llamado de atención a la industria y a las marcas, sobre la importancia de velar por la justicia, la equidad, la diversidad e inclusión. ¿Cómo han visto esta realidad en el mercado uruguayo?
- Es clara la presión del consumidor por el posicionamiento de las marcas frente a estas discusiones. Una marca, hoy, que no se posiciona con un punto de vista claro, no va a conectar con su target, sea cual sea ese target. En algún momento tu consumidor te va a preguntar: ¿Cuál es tu bandera? ¿Para qué venís acá todos los días? ¿Para qué trabajás? La nueva generación de consumidores ya no acepta que le digas lo que van a consumir y nada más. Quieren que le digas para qué estás haciendo lo que hacés. Además, el consumidor uruguayo está atento a los detalles: me estás hablando de diversidad, pero, ¿qué políticas empresariales tenés para tus empleados? El consumidor pregunta, nos pone contra la pared. ¡Y eso es lindo!

¿Cuál es el nuevo rol que la palabra “riesgo” ocupa hoy en los procesos creativos y de construcción de marca, teniendo en cuenta el contexto actual?
- Estamos todos en modo pandemia y esto es una realidad. Vamos a paso lento en términos creativos. Creo que esto se da porque no queremos vivir una crisis dentro de otra crisis. Estoy esperando ansiosa a que vuelva el momento en donde los responsables de las marcas tengan menos compostura creativa para que se animen más.

¿Cómo convencer a un cliente de que debe tomar riesgos, sobre todo en una época tan difícil para el mundo, en la que los recursos son escasos y la competencia es feroz? ¿Cómo argumentar la necesidad de tomar riesgos?
- La mejor forma es ser empáticos y no intentar convencer. El Covid dejó ver que hoy hay mucho en juego. Pero si tenemos empatía podemos entender cuál es el dolor que siente el cliente, por dónde viene su preocupación y cómo JUNTOS podemos enfrentar el desafío. El Covid nos siguió confirmando que la forma es caminando lado a lado, que tenemos que tomar riesgos, pero siempre midiendo las consecuencias, que tenemos que ser mucho más técnicos. Particularmente nuestros clientes están arriesgando, pero es un proceso que se hace caminando lado a lado.

En la era pre pandemia se hablaba mucho de la importancia de generar “experiencias para el consumidor” ¿Qué cambió hoy teniendo en cuenta el contexto? ¿Qué tipo de experiencias los consumidores buscan hoy?
- Los consumidores quieren desahogarse un poco de toda la presión, para ayudar, las marcas tienen que generar buenas sensaciones en medio de un contexto pesado.

¿Qué creen que va a pasar con el modelo de agencia que conocemos hoy? ¿Hacia dónde tiene que cambiar?
- La publicidad es un trabajo. Es un negocio. Y como todos los rubros debe y tiene que evolucionar. Si comparamos una agencia con una empresa de software, ¿creen que los socios de la empresa tienen nostalgia de épocas pasadas? No, están enfocados en el futuro y marcan de forma clara sus objetivos. Esto tiene que pasarle a nuestra industria. Estamos haciendo lo mismo hace mucho. Estamos haciéndonos las mismas preguntas y si seguimos así seguro nos van a llevar hacia las mismas respuestas. ¿Cuáles son las preguntas que tenemos que hacernos para construir la nueva industria? Para eso tenemos que tener un equipo que venga de distintos lados, con distintas visiones. Eso nos va a ayudar a llegar a respuestas diferentes. A los chicos que entran en la facultad de Comunicación se les enseña las mismas fórmulas y con eso seguro van a llegar a los mismos lugares que nosotros ya llegamos. ¿Qué tenemos que hacer para llegar a otro lugar? Tenemos que mirar al futuro con muchas ganas, pero todos los días hacernos preguntas distintas. No queremos llegar al mismo lugar que ya llegamos hace 10 años, queremos ir hacia un lugar nuevo y mejor.

¿Cómo han sido los últimos meses en términos de proyectos, negocios y nuevos clientes? ¿Cómo han comenzado el año? ¿Incorporaron nuevos profesionales al equipo?
- Fueron meses de muchísimo trabajo. Mucha dedicación junto a nuestros clientes y equipo. Ganamos cuentas, crecimos en equipo y en negocios. Estamos con mucha expectativa en 2021.

¿Qué trabajos recientes destacarían?
-La linda campaña de "#UsáTapaBocas" que hicimos para la Secretaría Nacional del Deporte y Presidencia de Uruguay, el lanzamiento de American Express Metal junto a Scotiabank y el rebranding y campaña omnichannel de Devoto. ¡Y muchos proyectos más!

Devoto. Anunciante: Devoto Uruguay. Marca: Campaña Devoto. Producto: Rebranding. Agencia de Publicidad: Ogilvy Uruguay - Grupo Punto. Director General Creativo: Sebastián Mir. Equipo Creativo: Ernesto Patisson, Diego Todeschini. Director de Cine: Pablo Marcovecchio. Productor Ejecutivo: Ernesto Buttazzoni. Productor agencia: (Audiovisual): Enano Maldito. País: Uruguay. Categoría: Imagen.