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Javier Meza, de Coca-Cola Latam: Esperamos que 100 millones de personas prueben la nueva Coca-Cola Sin Azúcar

(22/04/21). En el marco del lanzamiento de la nueva Coca-Cola Sin Azúcar, cuya campaña contó con la creatividad de Mercado McCann, Javier Meza, VP de Marketing de Coca-Cola Latinoamérica, es el protagonista de una nueva entrega de LatinSpots Delivery, el mejor contenido sobre creatividad, innovación, comunicación y marketing de la industria. Todos los martes y jueves, aquí en LatinSpots.com una nueva entrega de LatinSpots Delivery.

 

-Con respecto al lanzamiento de la nueva Coca-Cola Sin Azúcar, con nueva fórmula y nueva comunicación, ¿cómo se dio el proceso de desarrollo del producto hasta el resultado final?
-Desde el punto de vista de la receta, estamos trabajando continuamente. Este producto que ahora estamos lanzando mundialmente, se empezó a trabajar hace un par de años. Tomó tres años porque hay ciencia y arte cuando se trata de hacer productos para que la gente tome. Hay mucha gente en nuestra compañía experta en sabor, que trabajó hasta llegar a un producto mejor que lo anterior y mucho más cercano a Coca-Cola, que es lo que estamos buscando. La búsqueda por mejorar los productos no para. No solo en Coca-Cola, lo hacemos todo el tiempo con las marcas.

Hay gente ahora mismo trabajando en la próxima generación de Fanta, en la próxima generación de Sprite, o en las próximas generaciones de marcas locales. Estamos todo el tiempo buscando cuál será la próxima generación, sobre todos de los productos sin calorías, porque entendemos que la barrera del sabor es una de las que tenemos que remover para que las personas adopten cada vez más productos sin azúcar, sin calorías. Desde el punto de vista de la imagen que estamos presentando, la estábamos diseñando desde 2016, cuando decidimos salir del rojo, negro, plateado. Se trabajaba con la identidad visual de tres marcas, submarcas que se manejaban independientes, con brand management, posicionamientos y agencias independientes. Decidimos unir la marca diseñando lo que se ve ahora en el mercado.

En 2016, tomamos la decisión de hacerlo en dos etapas. Fuimos primero con una identidad visual con el rojo y el negro, y el segundo paso fue todo rojo con una franja negra, y finalmente llegamos a lo que habíamos pensado en 2016. Quizás, en algunos mercados de Latinoamérica, podríamos haber hecho más rápido, pero la verdad es que tratamos de pensar también en mercados como Estados Unidos, Inglaterra, donde las ventas de Coca-Cola Sin Azúcar representan el 50% de la marca. Había que llevar el consumidor de la mano para no generar confusión o una disrupción demasiado grande.

-¿Cómo se fue posicionando en el mundo Coca-Cola Sin Azúcar en comparación con Coca-Cola original?
-Coca-Cola Sin Azúcar viene creciendo a doble dígito en los últimos cuatro años. El consumidor está buscando este tipo de productos y al tener una propuesta desde Coca-Cola, con este perfil de producto, está funcionando. Sin embargo, hay una variación geográfica. En Europa y Estados Unidos, la mayor parte del crecimiento viene por Coca-Cola Sin Azúcar. Hay una demanda del consumidor por este tipo de productos. En mercados como India, China, y Sudeste Asiático, Coca-Cola original todavía está creciendo a un ritmo mayor que el producto sin calorías.

El consumidor de estos mercados todavía está conociendo el sabor de Coca-Cola, y entran por Coca-Cola original. Nuestra estrategia con Coca-Cola Sin Azúcar es básicamente ofrecerle al consumidor de Coca-Cola una opción sin azúcar cuando su ingesta pasa a ser una preocupación. En algunos mercados puede ser al final de la adolescencia, el comienzo de los 20 años. En otros mercados, puede pasar más tarde. En Latinoamérica, Coca-Cola Sin Azúcar está tradicionalmente más desarrollada en los mercados del Cono Sur (Uruguay, Chile, Argentina) y mercados donde estamos acelerando, pero a un nivel más bajo, como Brasil, México y Colombia.

-¿Cómo fue el proceso de elección de Mercado McCann y qué se les planteó?
-Hicimos una discusión estratégica con varias agencias. Nos juntamos y presentamos este proyecto para escuchar sus propuestas. Fue así que se escogió a Martin Mercado, que conoce muy bien la marca, la vive y la consume, le tiene pasión y la entiende. Cuando le planteamos la idea de que queríamos invitar a los consumidores de Coca-Cola original a probar la versión sin azúcar, fue muy interesante la propuesta lúdica que nos trajo. Que tiene algo de juego y de provocación. La primera reacción, cuando nos presentó la idea, fue preguntarnos si esta era la mejor Coca-Cola que habíamos hecho. Cuando le decís eso a alguien que toma Coca-Cola, de alguna manera lo estás desafiando a probar la mejor Coca-Cola que hicieron.

Fue una campaña muy pensada a invitar a los consumidores a probar. Creo que también vamos a traer gente que no toma Coca-Cola, pero que puede animarse a probar la mejor Coca-Cola que ya hicieron. Sin embargo, el objetivo principal está en convertir a los consumidores de Coca-Cola original en consumidores de la versión sin azúcar, por la preocupación de la ingesta de calorías, con esta provocación de lo hicimos la mejor Coca-Cola. Por eso la pregunta. ¿Es la mejor Coca-Cola que hicimos hasta ahora? Pruébela. Va a estar divertido el debate. Creo que de alguna manera vamos a tener que hacer una votación. Vamos a ver lo que dice la gente. 

-Cuando vio los comerciales, ¿cuál fue su primera sensación?
-Me enamoré. Toda la información de consumidor que tenemos nos dice que hay un producto muy bueno, mejor de lo que teníamos antes. Y cuando vi la campaña de un producto que nos costó años hacerlo, vi que tenía una campaña perfecta. Internamente, hubo preguntas como “¿seguro que queremos decir eso?”, y mi respuesta fue: “no estamos diciendo nada, estamos preguntando a la gente”.

-Lo interesante de la campaña es que llama a la participación y a la decisión de cada consumidor en el universo Coca-Cola…
-Exacto. Creo que va a estar bueno tanto para Coca-Cola Sin Azúcar cuanto para la versión original. Porque la gente que prueba y no le gusta, valida la Coca-Cola original y se queda con la que le gusta.

-¿Qué resultados esperan?
-Tenemos un número ambicioso. Queremos que alrededor de 100 millones de personas en Latinoamérica la prueben. La etiqueta se parece más a la Coca-Cola original, son dos caras de una misma moneda, y eso ayuda, minimiza el esfuerzo emocional que muchas veces te dice que estás cambiando de marca, cuando no lo estás. Estás cambiando a algo que podría ser la mejor Coca-Cola que estás tomando en tu vida. También tenemos planes de avanzar con Coca-Cola en el contexto de ocasiones de break, de cuando la persona hace una pausa, la pausa que refresca, la pausa que reanima. Estoy muy contento por, después de trabajar un par de años en este producto, verlo en las manos de los consumidores.

La entrevista completa se publicará en la próxima edición de la revista LatinSpots.

Javier Meza (LatinSpots Delivery)
Javier Meza, VP de Marketing The Coca-Cola Company para América Latina, habla sobre el lanzamiento de la nueva Coca-Cola Sin Azúcar, su campaña, el proceso de elección de Mercado McCann y esta nueva Era desde el punto de vista del marketing de bebidas..

¿La mejor Coca-Cola?. Anunciante: The Coca-Cola Company. Marca: Campaña Coca-Cola Sin Azúcar - Juntos para algo mejor. Producto: Nueva Coca-Cola Sin Azúcar. Agencia de Publicidad: Mercado McCann. Director General Creativo: Nicolás Massimino, Juan Pablo Lufrano. Equipo Creativo: Edwin Bowen, Manuel Scher, Marina Stern. Supervisor de Cuentas: Supervisora de cuentas: Julieta Brandi // Ejecutiva de cuentas: Carla Ghiglione. Director Cuentas: Directora de cuentas: Angie García Fernandez. Responsable por Cliente: Rodolfo Echeverría, José Antunes, Erica Tomas, Santiago Bargagna, Burcu Yazan Ercetin // Cliente Latinoamérica: Camila Ribeiro (Shape Choice Director LATAM), Tom Hidvegi (Creative Strategy Sr.), Mauro Rodriguez (Content Manager Coca-Cola TM LATAM) . Productora Audiovisual: Rebolucion. Director de Cine: Los Pérez. Postproducción: Coordinación Post: Arthur Delerue / Lali Rodriguez // Post/VFX: Bitt Animation / D.Bond / Postmedia // Color: Marc Matons / Rodrigo Silvestri / Postmedia. Productor Ejecutivo: Echi Ortiz / Wada Gallardo // Producción: Marcelo Dovidio / Cecilia Cárdenes. Productor agencia: Jefe de producción: Agustín Borgognoni // Producer: Rosario Rodriguez Cappa. Producción Musical: Papa Music. Sonido: Porta Estudio. Head of Art: Alejandro Isturiz. Director de Fotografía: Román Martínez de Bujo. Editor: Lluís Murúa Marín / Jose Lemme. País: Latinoamérica. Categoría: Bebidas no alcohólicas. Premios Ojo: El Ojo de Iberoamérica 2021:  Bronce en El Ojo Film. .