LatinSpots 160

Mónica Moro: No veo a ninguna marca que haya pedido perdón a las mujeres

(14/05/21). Es una de las creativas más reconocidas de la industria. Se ha formado durante más de 20 años en la misma agencia y ahora ha decidido dar un paso al costado. Mónica Moro, ex CCO de McCann España se ríe cuando le preguntan si su salida de la agencia donde empezó como trainee significa su retiro definitivo del mundo de las ideas. “No pretendo lidiar con el chiringuito en la playa”, contesta. La creatividad agradece y solo le queda esperar el próximo paso de Mónica, aún lejos de estar definido, como cuenta en esta entrevista con LatinSpots. 

 

El Ojo de Iberoamérica ha sido un gran escenario donde Mónica pudo dar a conocer todo su talento, como Conferencista, en “Salvar el alma de un creativo”, en 2016; como Presidenta del Jurado de El Ojo Cine TV 2016, y, por supuesto como galardonada en los innumerables premios que ha logrado alzarse en el festival, como “Día de la Madre”, para Campofrío, el Gran Ojo Radio en El Ojo 2017. A continuación, Mónica analiza su carrera, el momento actual de la publicidad y da pistas sobre el camino que pretende tomar para seguir llenando hojas en blanco, luego de una merecida pausa para reflexionar.   

-¿Cómo le impactó la pandemia y qué balance hace de lo que estamos viviendo a un año de la llegada del Covid-19?
-Ha sido un periodo de clarividencia. Me ha dado más de lo que me ha quitado. Por supuesto que ha sido duro. Hecho de menos muchísimas cosas. Salir a la calle sin mascarilla, ver a mi madre cada vez que quiero, invitar gente a mi casa, o poder hacer una fiesta… tantas cosas. Cuando arrancó la pandemia, pensábamos que serían dos semanas, y casi nos daba risa al principio. Cerraron los colegios, los chicos dos semanas en casa, nosotros sin ir a la oficina.

Luego, después de tanto tiempo, de alguna forma superamos el período más duro, uno hace el análisis y, personalmente a mí me sirvió de alguna forma. Si esta pandemia a la gente la ha dejado igual, o son de madera o no han tenido la capacidad de transformación. A las personas que tienen un poquito de sensibilidad creo que ha servido para algo bueno. A mí me ha dado una visión y me ha ayudado incluso a tomar una decisión que llevaba mucho tiempo rondando mi cabeza.

-Precisamente, la decisión de dejar a McCann luego de tantos años. ¿Qué le llevó a dar este paso?
-Tenía desde hacía mucho tiempo esta sensación de fin de etapa, porque sentía que las cosas tal y como las conozco y de cómo me gusta hacer las cosas estaban cambiando. Al mismo tiempo, sabía que tenía una oportunidad más grande de hacer las cosas como yo quiero, sin sentir que estoy debajo de una estructura. En realidad, también era una búsqueda de oxígeno, de aire, como si llevara buceando en el mismo océano durante mucho tiempo. Quiero ir a pescar tesoros en otros mares, tomar aire e ir a buscar cosas nuevas a otros lugares.

-No es tan común en la industria una profesional que haya quedado tanto tiempo en la misma agencia…
-Es porque he estado en una empresa que ha sido muchas, muchas agencias distintas. Cuando empecé en McCann, como trainee, no me gustaba pero era la oportunidad que tenía. Y me encontré con un CEO (Félix Vicente) en aquel momento con quien tampoco tenía mucha relación como trainee, pero que luego ha sido mi partner de trabajo y quien había decidido que iba a convertir a McCann en la mejor multinacional para trabajar. Félix no quería hacer lo que hacían las multinacionales en el año 1998. Y lo logró, la transformó y entonces cuando empecé a sentir este cambio con mi primer jefe, que era Juan Nonzioli, me fueron pasando cosas.

Tenía oportunidades, y a medida que evolucionaba, que avanzaba a todo nivel fueron sucediéndose momentos y la agencia cambiaba y yo cambiaba con ella. He tenido ofertas de casi todas las agencias del mercado, pero siempre tuve algo mejor para hacer en McCann. O me ha pasado algo mejor, o estaba con una campaña por rodar, o un proyecto por hacer, o tenía un aumento de sueldo. Tuve la oportunidad de trabajar con Leandro Raposo, que fue importantísimo, una energía distinta y un aprendizaje brutal, con una manera diferente de hacer las cosas.

Cada momento me fue dando cosas nuevas, cada momento me hice una McCann distinta. Pero hay otros profesionales como yo que se han dedicado muchos años en una agencia. Rafa Antón hizo su gran carrera en Leo Burnett durante un montón de años, hasta que lanzó CHINA. Eva Santos hizo casi toda su carrera también en Proximity, unos 18 años… Somos gente que hemos empezado muy jovencitos, con 21 años, y que las redes nos han dado muchas posibilidades, nos han dado alas, y por eso mi relación con McCann es tan buena y mi salida me la han respetado. Ha sido una decisión absolutamente mía, que la planteo y la cuento sin dobles discursos.

-¿Cómo cree que impactará en el negocio de las redes la salida de grandes talentos como usted y Eva Santos, por ejemplo?
-Me imagino que cuando empezó McCann también era una boutique independiente. El señor McCann y el Señor Erickson también montaron una pequeña agencia, pero luego crecieron y entraron al gran sistema. Lo que siento de verdad es que el mundo se ha dado la vuelta. Es un tema de los talentos versus las compañías.

Se ha humanizado mucho esta industria y las networks se lleven una gran porción del pastel. Pero no siento que voy a competir con una network por el trabajo que hacen. Me interesa mucho más el trabajo de artesano, un trabajo más pegado a una marca y más de cabeza contra cabeza para construir cosas. Es verdad que hay una competencia terrible, pero creo que cada uno tenemos nuestro estilo, personalidad, nuestra manera de entender las marcas y de encontrar a alguien que quiera lo mismo que uno es capaz de ofrecer.

La industria en España está súper atomizada, más de un 50% del negocio está en manos de las agencias independientes y el resto, en manos de cuatro o cinco networks. Uno también no tiene que nadar a favor de la corriente, sino hay que ir un poquito en contra, en el sentido de crear su propio sueño. Todavía no lo tengo muy en claro que voy a hacer. Me voy a tomar un tiempo para pensar, como me recomendaron mis amigos. Necesito pensar para realmente encarar qué tipo de proyecto quiero hacer. Si es encasillable, a lo mejor. Creo que hay espacio para todos.

-¿Piensa dejar la industria por otro tipo de negocio?
-Para nada, no pretendo aguantar el chiringuito en la playa (risas). Lo que me gusta y donde me siento cómoda es en el territorio de la creatividad. Pero también la creatividad tiene mil caras ahora. Me interesa más sacar la crema de la publicidad, contar historias, crear marcas, encontrarle la voz, transformarlas, la creatividad sin el encorsetamiento publicitario en el mundo de los contenidos. Me interesa no solo buscar cuentas y clientes, sino encontrar audiencias. En un mundo en que la publicidad está perdiendo cada vez más relevancia podemos dársela a otro tipo de contenidos, de experiencias y de expresiones. Me apetece mucho la creatividad en estado puro.

-En 2016, usted fue tapa de LatinSpots con una entrevista en la que comentabas el tema del rol de la mujer en la publicidad. ¿Cómo lo ves hoy? ¿Considera que hubo avances?
-He sido una persona poco expuesta y me he dedicado mucho a trabajar. No he buscado tener una opinión sobre todo. Hay gente que quiere tener una opinión sobre todo. No he hecho PR de mi PR. Me dediqué en toda mi carrera a ser muy hormiguita y a trabajar. Lo que me pasó en ese viaje, que en realidad me fue bien, es que efectivamente no tomaba conciencia de determinadas cosas que pasaban en mi entorno. No tomaba conciencia de que éramos yo y cuatro mujeres más las que estábamos allí. Me di cuenta de lo difícil que es realmente, o de lo sola que estaba, cuando tuve a mis hijas.

Y también las voces del feminismo empezaron a resonar no solo en mi industria, sino en todas las industrias. Fue cuando levanté los ojos y dije: es cierto, que no me haya pasado a mí no significa que no exista. Sin embargo, sigo pensando que esta es una industria construida por hombres, que la han liderado los hombres y que nos han dejado un hueco ridículo a las mujeres, infrarepresentado. Hay un grandísimo problema y ahora mismo, saliendo yo de las agencias creo que ya no quedan mujeres liderando creativamente a una agencia de red. El combate a esta situación tiene que ser desde el trabajo. Si no tienes el hueco en el lugar donde estás solo se pueden hacer dos cosas: encontrar el hueco o buscarlo en otro lugar. Si hay agencias que no hacen un hueco a una mujer, esa agencia no merece la pena que se la dediquen un minuto más.

Muchos creativos con los que hablo, que es gente con la cabeza abierta, gente joven, me plantea: ¿porque es mujer ahora lo va a tener más fácil que yo? Y les digo que sí, que puede parecer injusto, pero es lo que viene pasando los últimos 70 años. Ahora, por un pequeño momento en la historia, te va a costar a ti lo mismo - no más - lo mismo que nos ha costado a nosotras. Odio decir que he tenido suerte.

Me parece horrible tener que manifestar que fue un tema de suerte, pero la verdad es que he cruzado con hombres que han visto mi talento, lo que podía aportar y me hicieron un hueco. O me gané el hueco por mi trabajo y porque les interesaba tenerme a su lado. Tener más mujeres a su lado significa que vas a salir ganando. Cuanto más diverso sea lo que tengas a tu lado, más miradas distintas vas a lograr. No solo en nuestra industria, sino en todas.

-Siente que hubo un avance en los mensajes publicitarios en relación al tema del feminismo?
-Efectivamente, hay cosas forzadas, anuncios de detergentes que ponen a los niños y hablan de igualdad... Creo que por un lado está bien intencionado, pero hay cosas muy feas que están hechas con cero inteligencia y poca creatividad. No veo, por ejemplo, que ninguna marca haya pedido perdón. Me encantaría que salieran marcas a decir “te pido perdón por lo que hice, porque he representado el estereotipo que construí, que era cómodo y fácil y que estaba mal. Ahora voy a intentarlo hacerlo mejor”.

Pero lo que hacen es poner a un hombre que limpia mientras la mujer está trabajando y te das cuenta de que tratamos de representar a la sociedad que vivimos hoy, pero con un punto de acartonamiento muy molesto, intentando seguir la tendencia. Y pocas veces la publicidad va por delante de la sociedad. La publicidad suele ser un espejo o ir por detrás. Muy pocas veces rompe barreras, y es una pena porque seguimos perpetuando el estereotipo. La única forma de mejorarlo es siendo más creativo y más original, pero no pasa siempre.

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Mónica Moro (LatinSpots Delivery)
Mónica Moro, una de las creativas más reconocidas de la industria, en una nueva entrega de LatinSpots Delivery.

¿Qué te llevarías a 2021?. Anunciante: Iberia. Marca: Campaña Navidad Iberia - Lleva siempre contigo eso que te hace volar. Producto: Institucional Iberia. Agencia de Publicidad: McCann Worldgroup. Director General Creativo: Mónica Moro // ECD: Raquel Martínez. Equipo Cuentas: Carmen Marfil, Marta Torrecillas, Mercedes Mínguez. Responsable por Cliente: Gemma Junca, Sophie Deslandes, Luna Alzola, Elena Valero. Productora Audiovisual: Lee Films. Director de Cine: Ferragut. Productor Ejecutivo: Iván Fernandez // Productor: Alfonso Cuadra. Productor agencia: Directora de Producción: Paloma Adrien // Producer: Sonia Cremeries. Sonido: The Lobby // Locutor: Desirée. Director de Arte: Borja de Diego. Director de Fotografía: Luis Guijarro. Redactor: Rafael Martínez. Editor: Javi Ramos. País: España. Categoría: Institucional e imagen corporativa.