Festivales - Cannes 2021

La Tecnocreatividad de Cheil España reconocida en Cannes

(01/07/21). Alejandro Di Trolio, Executive Creative Director de Cheil España comparte su visión como ganador y jurado de la última edición de Cannes Lions 2021. En la nota Alejandro da detalles de "Tallk" creada para Samsumg APP, premiado en Mobile con un Plata y en Brand Experience & Activation con Oro.

-¿Qué nos podes comentar sobre Talk, el trabajo ganador? ¿Cómo fue el proceso creativo desde el brief hasta la ejecución y los resultados?
-La campaña nace dentro del marco de tecnología con propósito de Samsung, una iniciativa que busca a través de la creatividad y el uso disruptivo de la tecnología encontrar soluciones a problemas de la sociedad. En el caso de Tallk la idea fue utilizar el eyetracking para devolverles a los pacientes de ELA una forma de interactuar con el mundo de nuevo, todo a través de sus ojos, completamente gratis y a través de cualquier Tablet Samsung. La idea estaba centrada en empoderar a los pacientes a través del uso de sus ojos para articular palabras y así devolverles no solo la posibilidad de hablar, sino también de volver a relacionarse con sus seres queridos o tener la capacidad de encender cualquier aparato electrónico a través de Bixby y Samsung Smart Things. Una iniciativa que nos ha hecho darnos cuenta de que una idea puede transformarse en soluciones y que la tecnología es un ingrediente vital para conseguirlo”, afirmó a LatinSpts, Alejandro Di Trolio, .

-¿Cuál es la importancia de este premio para tu empresa?
-Este Oro en Cannes es una demostración más de que la tecnocreatividad es una de las fórmulas más poderosas para generar cambios reales en la vida de las personas y es una gran noticia para todos en Cheil, una agencia que constantemente está buscando nuevas vías de llevar la creatividad a otro nivel. Otro detalle importante es que esta campaña fue creada casi a su totalidad durante una pandemia global. Una situación que nos mantuvo separados como equipo creativo y que nos hizo darnos cuenta de que debíamos superar las limitaciones con ingenio y con mucho esfuerzo para conseguirlo. Hoy hemos ganado un oro en Cannes, pero representa mucho más y estamos muy contentos por nosotros y por todas aquellas personas con ELA que a partir de ahora van a poder volver a conectar con el mundo sin limitaciones.

- Cómo fue trabajar con un tema tan complejo como el ELA?
-Fue muy duro para todo el equipo y para mí. La ELA es una de las enfermedades más crueles que he visto en mi vida y al tratar un tema así donde la esperanza de vida es tan limitada es muy complicado. Debes ser muy respetuoso y tener mucho tacto a la hora de pensar ideas o estrategias. Afortunadamente, en Cheil no estábamos solos, la Fundación Luzón, nos ayudó mucho durante todo el proceso. Sin ellos hubiera sido imposible.

Alejandro también tuvo la misión de juzgar a los mejores trabajos en una categoría que cada año cobra cada vez más relevancia porque se trata de mejorar la experiencia de la gente con las marcas. A continuación, Alejandro hace un balance de lo que le tocó juzgar en Brand Experience & Activation, el poder de la creatividad y los criterios a la hora de elegir los mejores.

-¿Qué balance hace del juzgamiento de Brand Experience & Activation en relación al nivel creativo que encontró? ¿La crisis ha fomentado la creatividad?
-Desde luego, no solo la ha fomentado sino que ha encontrado en las plataformas digitales un medio para explorar y crear propuestas disruptivas totalmente nuevas. Las ideas han dado un giro, al menos en la categoría Brand Experience & Activation. En lugar de ser solo elementos lúdicos y entretenidos para las audiencias el Covid y las crisis en cada continente han hecho que las marcas no solo comuniquen, sino den respuesta a problemas que, en un momento tan duro como este, ni siquiera los gobiernos tenían capacidades para darlas. Las marcas han ayudado mucho y eso es digno de señalar.

-Cómo fue la discusión para llegar a los ganadores de los Oros? ¿Qué le pareció el palmarés final?
-Las discusiones fueron muy enriquecedoras porque logramos ver muchos puntos de vista, ya que es un jurado multicultural. Lo que para ti es un insight para alguien de otro continente no lo es, lo que para ti es una realidad para otros es un gimmick. De esa forma, y a través de mucho empatizar y entender las realidades y los backgrounds de otros, es que se puede juzgar ideas con la certeza de que aquello que se lleva un Oro es realmente un Oro.

-¿Cómo fue la discusión para llegar al ganador de los GPs? ¿Qué le pareció estos trabajos?
-Siento que al haber dos GPs (2020/2021) ha sido posible materializar dos caminos hacia dónde va la creatividad en los próximos años. Las dos piezas ganadoras, por un lado, demuestran el compromiso de las marcas con temas sociales y dan viabilidad a colectivos injustamente marginados como es el caso de “True Name de MasterCard” (una idea súper necesaria en una época donde la intolerancia campa a sus anchas) y por otro lado “Stevenage Challenge de Burger King”, que aprovecha el mundo de los videojuegos para demostrar los caminos creativos que pueden haber con la fórmula hacking + fan en franquicias tan inexploradas como FIFA. Dos formas de abrir nuevos escenarios para el brand experience y, sobre todo, para la interacción con el usuario.

-Con base a lo que vio en su juzgamiento de los trabajos de los últimos dos años, ¿cómo analiza el impacto de la crisis en la creatividad?
-Creo que ha sido duro, muy duro, pero ha demostrado una cosa, nuestra capacidad de adaptación. Los creativos cada día nos enfrentamos a la necesidad de moldear nuestras ideas en función de un brief, un feedback del cliente, una plataforma. Pues bien, esta vez nos tocó moldear nuestra vida para continuar creando y creo que lo hemos hecho bien. Ahora bien, yo siendo un creativo digital en esencia, debo reconocer que me he adaptado a la nueva situación sin mayores complicaciones pero, en mi caso es innegable que echo de menos un brainstorming real, viéndonos a la cara, riéndonos en una habitación. Creo que esto es más que necesario para crear grandes cosas, ya que los mejores insights nacen de la observación y de las charlas mirándonos a los ojos los unos a los otros.

-¿Se notó una diferencia en el nivel creativo entre lo que se hizo pre pandemia y durante la pandemia?
-Creo que lo que más he visto ha sido el despertar del ingenio. Ese ingenio para contar lo mismo con pocos recursos, con poco presupuesto y en remoto. Muchos cases, después de la pandemia, empezaban con el típico patrón de tener al Covid como la excusa para crear. Para mí, lo interesante fueron aquellos que aprovecharon el Covid como ingrediente, no como epicentro de todo.

-En un principio se criticaba el exceso de ideas relacionadas a Bien Público y ahora se exige más compromiso por parte de las marcas. ¿Cómo una idea reivindica y utiliza hoy una causa de Bien Público para que sea verdaderamente disruptiva y se destaque de las demás? ¿Cómo se trató este tema en su premio, específicamente?
-Se valoró siempre el link entre la marca y su posicionamiento y el propósito que destacaba. Allí, estuvo la clave en mi categoría para poder diferenciar entre marcas oportunistas que buscaban premios con buenos cases, pero sin ninguna honestidad, de aquellas que su idea podía cambiar el mundo y estaba realmente alineada con sus valores. Esta criba nos llevo días y muchas discusiones, pero siento que al final logramos premiar aquello que de forma indiscutible buscaba hacer algo más que una idea de Cannes, buscaba posicionarse y cambiar algo por muy pequeño que fuera.

-2020 fue un año muy difícil para llegar a los consumidores. Considerando el trabajo que juzgó, ¿cree que la creatividad pudo ayudar a las marcas a lograr este cometido?
-Totalmente. Siento que la creatividad de 2020 hizo magia a través de la pequeña rendija que dejó la pandemia. En una época de despidos, crisis social, miedos, que una idea saliera adelante y cambiara algo, o al menos nos diera la oportunidad de escapar de la realidad tan dura que vivíamos con recursos tan limitados, ya es digno de destacar.

Caso - Tallk. Anunciante: Samsung España. Marca: Samsung. Producto: Acción Samsung para personas con ALS. Agencia de Publicidad: Cheil Spain. País: España. Categoría: Electrónica. Premios Ojo: El Ojo de Iberoamérica 2021: Plata El Ojo Digital & Social / Plata El Ojo Experiencia De Marca & Activación / Plata El Ojo Innovación / Plata El Tercer Ojo.. Premios Cannes: Oro en Pharma Lions / Oro en Brand Experience & Activation Lions / Plata en Mobile Lions 2021.