LatinSpots 163
Grupo Garnier: Promoviendo industrias
(08/10/21). El Grupo Garnier se ve cada vez más moderno e innovador, adaptado y preparado para atender a las nuevas demandas generadas por la nueva realidad. Recientemente, la empresa anunció una alianza con MDC Partners, que brindará un crecimiento continuo en América Latina a través del acceso a un conjunto de capacidades y tecnologías, además de consolidar los servicios nearshore para el mercado estadounidense, que significa la contratación de trabajos remotos en países cercanos. Otra novedad de la compañía fue la incorporación de servicios relacionados con tecnologías de pago en su portafolio, gracias a una inversión minoritaria que realizó en Moneta Technologies, empresa especializada en conectar plataformas tecnológicas de eCommerce y puntos de venta. En esta entrevista con LatinSpots, Arnaldo Garnier, Chairman del Grupo Garnier, cuenta cómo el conglomerado se viene diversificando, ampliando su presencia en Latinoamérica, los aprendizajes y los desafíos para enfrentar en el mundo de la post pandemia.
-Recientemente el Grupo Garnier anunció una alianza con MDC Partners. ¿Qué beneficio trae a la compañía esta alianza?
-Garnier funciona como un grupo especializado en invertir en empresas de servicios de marketing en Latinoamérica. Dentro de eso, una de las áreas de gran oportunidad que hemos visto desde hace años es el servicio de nearshore para Estados Unidos (contratación de servicios remotos en lugares cercanos), como el desarrollo de websites, artes finales, etc para Estados Unidos.
Buscando oportunidades de exportación, nos encontramos con Stagwell Group, empresa del Grupo MDC, una compañía que tiene bastantes necesidades de una operación nearshore, para todo lo que implica desarrollo digital, de contenido, producción gráfica, banners, todo ese tipo de cosas. Por otro lado, tienen siempre necesidades particulares con sus clientes mundiales para atender en Latinoamérica, entonces vamos a apoyarlos de manera independiente, no dentro de sus empresas, sino como empresas adicionales, para atender a varios clientes en diferentes áreas de Latinoamérica.
Nuestra relación con ellos está abierta a la región, no hay un país definido y estamos iniciando los primeros pasos. Es importante destacar también que Stagwell Group es un grupo mucho más avanzado en los temas de tecnología, de eCommerce, de data, de investigación de mercados, entonces esa área también viene a complementar algunos servicios para nuestros clientes dentro del Grupo Garnier.
-El Grupo Garnier empezó siendo una agencia de publicidad, que cumplió 100 años, pero después creció y se diversificó, y hoy está presente no solo en Costa Rica sino también en otros países de Latinoamércia. ¿Cómo fue evolucionando el Grupo Garnier a lo largo de los años?
-Cumplimos 100 años en mayo. Sin embargo, más que celebrar el pasado, estamos enfocados en nuestro futuro, y en todos estos cambios que están ocurriendo. Empezamos como una agencia de publicidad, que se llamaba Alberto H. Garnier, en Costa Rica. En los años 80 fuimos evolucionando. En aquella década tuvimos relación con Ogilvy & Mather, una agencia que tenía relaciones públicas, mercado directo, retail, y orquestaban a las empresas. Inspirados por todo este know-how de Ogilvy, abrimos Garnier Relaciones Públicas, Garnier Directo y Garnier Promocional, solo dentro de Costa Rica.
A partir de 1986, con las guerras sociales de Centroamérica terminando, tuvimos la oportunidad de desarrollarnos internacionalmente, saliendo de Costa Rica. Nos contactamos con BBDO, que estaba interesada en una expansión en aquel entonces y, en conjunto con ellos, salimos a Centroamérica. Casi de forma paralela, BBDO se unía a otras empresas, como Doyle Dane Bernbach y Needham Harper Worldwide para crear a Omnicom Group. En aquel momento, Allen G. Rosenshine era el Presidente y nos pidió colaboración para ayudarlos a armar otra de las empresas de Omnicom en la región de Centroamérica. De ahí, fue cuando decidimos separar la operación y crear el Grupo Garnier como una compañía especializada en inversiones en agencias de publicidad, y dejar la publicidad de Garnier básicamente en Costa Rica, operando de manera independiente.
Fue entonces que iniciamos la relación con Omnicom, que nos permitió abrir mercados en Centroamérica. Luego, vino la oportunidad de comprar algunas operaciones en México, de Rapp Collins, que hoy se llama Loymark México, y la operación de BBDO Perú y BBDO Ecuador. También tuvimos una relación de algunos años con DDB, y montamos ciertas operaciones. Al día de hoy manejamos TBWA en la región. Todo esto nos dio una expertise muy interesante al nivel del holding. Para Omnicom, somos un socio estratégico, y ellos están bien atendidos en sus necesidades y su desarrollo en nuestra área de negocios. Con el paso de los años, al igual que DDB, que tomó otro camino, a nosotros también se nos presentó la oportunidad con Dentsu de montar su operación en Centroamérica, después que terminó su relación con una empresa local. Formamos Dentsu Carat, dentro del área de Centroamérica, y más recientemente con Stagwell Group estamos iniciando estos otros servicios. Nos vemos como un grupo comprometido con Latinoamérica en el desarrollo de la industria publicitaria.
-También acaban de incursionar en el rubro de medios de pago electrónicos al adquirir participación minoritaria en Moneta Technologies…
-En el contexto de la pandemia, la data y el eCommerce ganaron mucha relevancia, por eso no perdimos esta oportunidad de hacer una inversión en Moneta, que es la plataforma de pago líder en Latinoamérica. Nos va a complementar muy bien en lo que se refiere a eMarketing, loyalty e intercambio de data entre transacciones y consumo de medios. Estamos ilusionados con lo que se viene a corto plazo y con los cambios tan profundos que ha provocado el Covid tanto para el consumidor final como para nuestra industria.
-¿Qué cambios ha provocado el Covid en la industria creativa, en Garnier, en los consumidores y en las marcas?
-Para la industria, nos confirmó que con internet podemos trabajar desde cualquier parte del mundo, gracias a la tecnología para coordinar grupos, hacer planning, reunión con clientes, llevar el desarrollo de una campaña por proyectos online. Un fenómeno que mejoró dramáticamente la calidad de vida de las agencias de publicidad o de las empresas de tecnología, a pesar de la angustia que se siente por la pandemia. En los primeros meses, obviamente, se redujeron los presupuestos y el mercado tuvo un ciclo de caída. Dependiendo del país, la economía se cerró totalmente.
El Covid nos movió el piso, nos hizo cambiar la estructura de los costos. Prácticamente en todas nuestras oficinas renegociamos contratos de alquiler y en algunos mercados estamos en espacios tipo coworking, donde se va una vez a la semana, y en otros todavía no se va a la oficina. Es nuestra nueva realidad, incluso después que pase el Covid, vamos a seguir bajo este sistema. Para el consumidor le cambió su vida a un estilo más tecnológico, porque tuvo que aprender a comprar desde su casa, lo que no hacía frecuentemente. En el caso de las marcas, al cerrarse la economía tradicional y consolidarse el eCommerce, los anunciantes han tenido grandes necesidades para el marketing de sus marcas.
Con la reactivación de los mercados, los anunciantes buscan apoyo en diferentes disciplinas, con un poco más de énfasis en el área tecnológica. Hay una historia pre Covid y otra post Covid, porque hubo una reconstrucción, con nuevos valores. El consumidor quiere cosas más auténticas, valora el historial de las marcas y la experiencia. Todo lo que se refiere a salud, yoga, fitness, wellness, están impactando a las marcas. Este cambio favorece a que las marcas se acerquen a los valores que el consumidor está buscando actualmente. 2020 fue un año de transformación a golpes. Financieramente nos fue muy bien, más por la reducción de los gastos que por el incremento de ingresos. En varios países, los salarios se redujeron de acuerdo al volumen de la oficina. Usamos todas las prácticas para mantener la rentabilidad operativa de todos los mercados.
Iniciamos muy bien 2021, porque los clientes tienen muchas necesidades. Además, estamos trabajando en un nuevo modelo más eficiente, en el que quitamos toda la grasa excedente. Antes, por ejemplo, para ir a la reunión, había que entrar a un auto, llevabas una hora para llegar al cliente, 15 minutos en recepción, luego empezabas a hablar con el cliente, volvías, y se habían pasado cuatro o cinco horas. Hoy, las reuniones son de una hora. Abrimos el Zoom o el Teams, presentamos la campaña, cerramos y seguimos con otros clientes. La eficiencia también aumentó. La industria publicitaria va a tener un auge muy interesante, porque estamos con un modelo más eficiente y los anunciantes, en cualquier categoría de negocio, tendrán nuevas necesidades post Covid, y también nuevas oportunidades.
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