LatinSpots 163

Leo Burnett Argentina: Flexibilidad para la adaptación

(18/09/21). Llegaron a Leo Burnett en plena pandemia y tuvieron la oportunidad de implementar muchos cambios que van dando sus resultados. Fernando Sosa, Presidente Creativo, y Mariano Defelipe, Managing Director, se enfocaron en la optimización de recursos y procesos, buscando ser eficientes y entregando resultados, para que hoy pudieran tener una agencia naturalmente integrada en disciplinas como data, analytics, SEO, CRM. En esta entrevista con LatinSpots, Fernando y Mariano revelan con qué clientes están trabajando hoy, los desafíos que afrontaron en este año y medio en Leo Burnett y las metas y objetivos a lo corto y mediano plazo.

LatinSpots (LS): -Después de más de un año y medio de pandemia, ¿cómo está Argentina hoy en términos económicos y sociales y cómo esta realidad ha afectado a los anunciantes, los consumidores y a su industria publicitaria?
Mariano Defelipe (MD): -En Argentina, seguimos transitando con incertidumbre esta nueva etapa de la salida paulatina. Viendo cuáles son los nuevos cuidados, las nuevas reglas, el famoso “new normal”. Y nosotros ya no somos los mismos. Todo este tiempo nos permitió reflexionar sobre muchos aspectos de nuestra vida. Entonces podremos esperar que algunas cosas se mantengan como ahora, o que vuelvan a ser como eran antes.

Pensando en el trabajo, el estudio, el entretenimiento, el entrenamiento, el ocio, el descanso, etc. Los consumidores, que somos todos nosotros en realidad, cambiamos muchos de nuestros hábitos durante la pandemia. Hábitos de vida y hábitos de compra, lo que, por supuesto, afectó las industrias desigualmente (no es lo mismo Turismo que Productos de Higiene, para exagerar). Y, consecuentemente, sus inversiones. Después de una caída de 30% en 2020, se espera que la industria vuelva en 2021 a niveles de 2019. Pero dentro de eso con un fuerte crecimiento de la inversión digital.

LS: -Ustedes asumieron en plena pandemia. ¿Qué balance hacen de este tiempo con respecto a los desafíos, logros y aprendizajes?
MD: -Asumir en pandemia llevó las cosas a un nivel de dificultad alto y, por supuesto, muchísimas condiciones no fueron favorables. Pero creo que miramos el lado positivo de eso y entendemos que nos fortaleció como equipo. Hay muchos cambios que fuimos implementando que acompañan las necesidades de nuestros clientes y de la industria, enfocándonos mucho más en la optimización de recursos y procesos, buscando ser eficientes y entregando resultados. Hoy, se integran naturalmente en la agencia disciplinas como data, analytics, SEO, CRM, etc. Buscamos que la creatividad salga de la Data (¡y hoy tenemos más que nunca!), sin perder nunca esa conexión con la gente, que es lo que hace que una marca se destaque.

Fernando Sosa (FS): -Se desarrollaron también los equipos digitales y de producción para responder a la demanda de nuevos contenidos para nuevos medios. Todavía queda mucho por hacer. Incorporando perfiles más diversos, optimizando los procesos y herramientas y buscando siempre elevar la vara creativa, que es nuestro principal diferencial.

LS: -¿Cambió desde su llegada la filosofía y cultura de Leo Burnett? ¿Cuál es la importancia hoy de la cultura de agencia y cómo logran mantenerla o reforzarla con un modelo de trabajo a distancia?
MD: -Leo Burnett es una agencia de muchos años, que tiene su propia cultura global desarrollada. Desde su filosofía hasta sus herramientas y procesos. Hoy, en Leo Buenos Aires, conviven equipos diversos que trabajan también para marcas muy diversas. Eso hace de Leo un lugar muy especial, donde conviven equipos de diferente origen, experiencia y habilidades. Para nosotros, lo principal es la buena onda y energía para trabajar. La actitud que le ponemos, más allá de las habilidades.

El trabajo a distancia generó efectos desiguales. Impidió, por un lado, cierto tipo de comunicación cara a cara, o la limitó. Pero, por otro lado, seguramente permitió conexiones que en el mundo cara a cara hubieran sido más difíciles. Encuentros y reuniones donde todos somos un poco más iguales. Y podemos conocer muchísima gente al mismo tiempo. Creo en un formato de trabajo mixto, que permita las ventajas del trabajo remoto, pero combinado con cierta presencialidad.

LS: -Luego de este período tan difícil, ¿cómo evolucionó la relación agencia-anunciante?
MD: -La relación agencia-anunciante también cambió. La situación pandemia nos puso a todos en una especie de trinchera, donde la flexibilidad y la colaboración se hicieron valores muy importantes. Creo que esto sirvió para solidificar ciertas relaciones. Le permitió a las agencia comprender más en profundidad el negocio de sus clientes. Por otro lado, el impacto económico hizo que se reconfiguraran contratos, equipos, scopes, etc. Y, en ese sentido la flexibilidad para adaptarse fue crucial. Creo que nosotros lo hicimos bien. Hoy, los clientes están haciendo foco en nuevas disciplinas y profundizando aún más su uso de herramientas digitales (visión única del cliente, dashboards, first party data, CRM, etc) con lo cual también están en pleno proceso de transformación.

LS: -¿Con qué clientes y para qué mercados están trabajando hoy?
MD: -Samsung, Fiat, Walmart, Nivea, Phillip Morris, McDonald´s, Visa, Campari. Compartimos clientes con otras Leo Burnett de Latam, por lo cual nos toca trabajar seguido con ellas en proyectos compartidos. Otra de las grandes cosas que nos dejó la pandemia, la costumbre de poder trabajar en proyectos con nuestras agencias hermanas, más que nunca. Y al pertenecer a Publicis Groupe, la agencia también trabaja en proyectos con otras marcas del grupo, para la región y para el mundo, aportando creatividad o estrategia, en proyectos que pueden ser originalmente de medios o de otro tipo de disciplinas.

*Para leer la nota completa a Fernando Sosa, Presidente Creativo, y Mariano Defelipe, Managing Director de Leo Burnett Argentina, quienes hablan sobre con qué clientes están trabajando hoy, los desafíos que afrontaron en este año y medio en Leo Burnett y las metas y objetivos a lo corto y mediano plazo, entrá aquí.

* Para ver la edición completa de LatinSpots 163, entrá aquí.

* Podrán acceder libremente a LatinSpots 163, hasta el 8 de octubre, todos los usuarios registrados en LatinSpots.com.

* Si aún no estás registrado, hacelo ahora en Registro LatinSpots

Leo. Anunciante: Campari. Marca: Campaña Campari - Morfología. Producto: Red Passion. Agencia de Publicidad: Leo Burnett Argentina . Presiden Creativo: Fernando Sosa . Director Creativo: Francisco Lischetti / Mario Herrera . Supervisor de Cuentas: Sofía Citro . Director Cuentas: Hernán Cuñado . Responsable por Cliente: Sofía Rocca / Gastón Basso Dastugue . Productora Audiovisual: Paradise Films & Content . Postproducción: Pedro Manrique . Productor Ejecutivo: Fernando Rubino. Productor agencia: María Pía Oliva . Head of Art: Design: Martín Daguerre . Director de Fotografía: Martín Sigal . País: Argentina. Categoría: Bebidas Alcohólicas.