LatinSpots 163

McCann Buenos Aires: Foco en lo humano

(09/10/21). Desde su llegada a McCann Buenos Aires, a fines de 2019, como Chief Digital Officer Latam y Caribbean, luego de un tiempo en Accenture Interactive, Carolina Coppoli viene trabajando en lograr hacer trabajos que coloquen a las marcas en un lugar significativo en la vida de las personas. Poco más de un año después de su llegada, fue la elegida por Fernando Fascioli (Presidente de McCann Worldgroup Latinoamérica y Caribe) para ocupar también el rol de Presidenta de McCann Buenos Aires, lanzando la agencia en un nuevo ciclo. Lo tomó, como cuenta en esta entrevista con LatinSpots, como una gran oportunidad de aportar una mirada nueva para la oficina de Buenos Aires, que estuviera vinculada activamente a los proyectos regionales que llevan a cabo. Psicóloga especializada en Innovación y con un MBA enfocado en Marketing por la Universidad de Belgrano y la École de Management de Lyon, Carolina tiene a su lado en la oficina de Buenos Aires a Diego Sánchez, Director General Creativo de McCann Buenos Aires y Rodrigo Polignano "Poli", Director General Creativo de Commonwealth//McCann, agencia del grupo dedicada a Chevrolet. Juntos, tienen el objetivo de seguir consolidando el rediseño de la agencia y poder expandirse a cubrir las distintas necesidades que van surgiendo en los clientes a partir de la transformación digital que estamos viviendo. A continuación, Carolina, Diego y “Poli” hablan sobre estos desafíos, destacan los trabajos más recientes y revelan su visión sobre la actualidad de la industria en Argentina y la región.

LatinSpots (LS): -Carolina, en diciembre de 2019, apenas dos meses antes del comienzo de la pandemia, usted asumió como Chief Digital Officer de McCann para América Latina y el Caribe y hace algunos meses, la presidencia de McCann Buenos Aires. ¿Cuáles fueron los desafíos y objetivos que le plantearon y cómo se adaptaron, cambiaron o potenciaron con la llegada de la cuarentena? ¿Cuál fue el aporte de lo digital en esta nueva realidad?
Carolina Coppoli (CP): -Diciembre de 2019 parece otra era. Es otra era. La realidad es que me sumé a un equipo de gente talentosa, con grandes clientes, y con un gran “mantra”: hacer trabajos que coloquen a las marcas en un lugar significativo en la vida de las personas. El tema de lo “significativo” es algo que me viene abordando desde hace años, y mucho más en un contexto tan cambiante como el que venimos viviendo. ¿La tecnología es significativa? ¿Lo digital es significativo? La respuesta que fui encontrando es que lo significativo lo define el usuario y no el que provee la solución.

Nuestra meta es entender tanto, pero tanto al usuario, al contexto, a la cultura, a la marca, a la experiencia que podríamos generar, que nos servimos de todo tipo de herramientas y soluciones para ser significativos.Cuando encontré en McCann esto como “mantra” en las primeras entrevistas, supe que estaba en el lugar correcto. Solo se puede innovar y transformarse para evolucionar si uno consigue ser significativo, si uno tiene el foco puesto en lo humano.

Después de 15 meses de trabajar en McCann, reportando a Fernando Fascioli, sabía que su convocatoria para la presidencia estaba alineada al tipo de trabajo que habíamos venido desarrollando en conjunto en la región. Por lo cual lo vi como una gran oportunidad de aportar una mirada nueva para la oficina de Buenos Aires, que estuviera vinculada activamente a los proyectos regionales que llevamos a cabo. En lo personal, me parece una excelente experiencia tener un gran equipo talentoso que me acompaña y que juntos estamos rediseñando la agencia en la que todos queremos trabajar.

LS: -¿Cómo encontró la agencia en cada uno de sus aspectos: negocios, clientes, creatividad, servicios, etc?
CC: -Cuando comencé con este cargo, fue realmente un cambio de Era también para la oficina. Encontré líderes de áreas con muchas expectativas, ganas, excelente predisposición y clientes que habían atravesado su primer año de pandemia y 2021 los toma con nuevos desafíos. En pocos meses, logramos armar un equipo interdisciplinario, acorde a las características de agencia que estamos armando: ágil, creativa, innovadora, responsable, centrada en los clientes. Mi mayor reconocimiento es al equipo que día a día genera que hoy tengamos la agencia que tenemos.

LS: -Usted llegó a McCann regional luego de haber transitado por Accenture Interactive, una compañía que provocó mucho revuelo en la industria por tratarse de una consultora. ¿Cómo fueron estos años en Accenture?
CC: -Lo que me convocó de la propuesta de Accenture fue desarrollar desde el startup la práctica de Service Design. Tuve la posibilidad de trabajar para grandes clientes, en varios países y de formar equipos interdisciplinarios que nos permitieron generar los cimientos para complementar el resto del negocio. Yo venía de formarme en metodologías de Design Thinking y Service Design en Hasso Plattner Berlin, y la posibilidad de desarrollarlo en Accenture Interactive fue una gran experiencia.

LS: -¿Cuáles fueron los mayores aprendizajes de su paso por Accenture que pudo llevar e implementar en McCann?
CC: -Uno de los aprendizajes que desarrollé fuertemente es el de Empathy based Storytelling, que tiene que ver con la capacidad de sintetizar en una buena historia quien es el usuario, casi como si pudiera ver su historia en el cine. No resumís todo, solo aquellos puntos que generan progresión en la historia, los conflictos, lo que el usuario quisiera y no puede, que muchas veces ni siquiera lo puede poner en palabras, solo lo descubrís por empatía. Los findings, painpoints fértiles y qué oportunidades de soluciones concretas podemos encontrar.

Muchas veces se piensa que se puede vender una solución estandarizada que cubra necesidades generales, y eso en muchos casos está muy bien. Pero al momento de pensar en cómo ser significativo, entran las habilidades de descubrir painpoints no obvios y soluciones singulares que luego se van a escalar. De hecho, así es como arrancan las startups: como solución a un problema nítido, que en general conoce bien alguno de los founders, piensan un formato de solución y eso es lo que venden, y en función de la demanda que logran generar se expanden o iteran, realizando los ajustes que devengan del aprendizaje. Esta forma de trabajo, sumado al poder de los analytics, generan un recurso que solo es valioso cuando funciona integrado, cuando los equipos pueden dialogar.

FOTO: Diego Sánchez, Carolina Coppoli y Rodrigo Polignano.

* Para leer la nota completa a Carolina Coppoli, Presidenta de McCann Buenos Aires; Diego Sánchez, Director General Creativo, y Rodrigo Polignano, Director General Creativo de Commonwealth, quienes hablan sobre los desafíos, destacan los trabajos más recientes y revelan su visión sobre la actualidad de la industria en Argentina y la región, entrá aquí.

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Xennials. Anunciante: General Motors. Marca: Chevrolet - #LoMejorDeDosMundos. Producto: Chevrolet Cruze. Agencia de Publicidad: Commonwealth//McCann Buenos Aires. Director General Creativo: Rodrigo Polignano. Director Creativo: Federico Zamponi. Supervisor de Cuentas: Mariana Musil. Director Cuentas: Business Director: Luis Vizioli. Responsable por Cliente: Maria Celeste Visca. Director de Arte: Gabriel Carrique. Redactor: Federico Arballo, Segundo Malca. País: Argentina. Categoría: Automóviles, camiones y motos.