Conferencias - El Ojo 2021
Tomás Ostiglia: Las emociones amplían el universo de la marca
(24/11/21). Tomás Ostiglia, el Director Creativo Ejecutivo de Lola MullenLowe Madrid, reconocido por sus más de 20 años de experiencia creando campañas efectivas y exitosas en El Ojo, tras ser Presidente en la edición 2019, en esta oportunidad llegó al escenario virtual de la XXIV Edición del Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica como conferencista para presentar “Pensar las emociones” en la que desarrolló su visión sobre el importante papel que cumplen las emociones a la hora de construir marcas. A continuación un adelanto de la cobertura del festival que presentaremos en forma completa en la edición #165 de Latinspots que saldrá el 20 de diciembre.
En su conferencia, exhibió diversos trabajos donde se buscaron generar distintas emociones. Lo primero que él destaca es la importancia de tener definido el territorio y si la marca no lo tiene, hay que especificarlo para poder inyectarle emociones. Introdujo en el tema, mostrando la marca The Beatles y, en contraposición, la marca The Rollig Stones, para evidenciar cómo una y otra marca evocan diferentes emociones, aún compartiendo el mismo territorio. Por eso, explica Ostiglia, la única manera de diferenciarse es entender cuáles son esas emociones que se van a construir.
En su análisis de pensar las emociones, menciona que la emoción se construye con ideas y que las ideas son las que hacen que alguien elija o no determinado producto. De esta manera, el producto abriría un portal hacia la emoción. La pregunta es: ¿qué queremos que sienta la gente cuando nos elige? Son matices, se contesta Ostiglia, pero son emociones diferentes dependiendo de la marca.
A continuación, compartió los más variados ejemplos concretos de trabajos realizados por su agencia. Desde la marca Magnum, con la que fueron realizando diferentes campañas pudiendo inyectar emociones nuevas, advirtiendo que el territorio se mantiene, mientras la emoción evoluciona. La emoción, explica Ostiglia, puede ir cambiando siempre fiel al territorio y así se va inyectando de humanidad a las marcas.
El siguiente caso fue el de Pescanova, marca de pescado congelado. Se trató de la campaña más exitosa en la historia de la marca. El logro constó en instalar el humor que también es emocional. Cuando la marca, describe Ostiglia, logra instalar ese humor en la audiencia cuando la eligen, es un sentimiento muy fuerte que lo conecta con la marca.
Luego, presentó el caso de Burger King, con la campaña “Scary clown night” con motivo de Halloween. La convocatoria “Come as a clown, eat as a King” (Ven como payaso y come como un rey), cuenta Ostiglia, fue un verdadero éxito. Así se revela cómo las emociones amplían el universo de la marca y la emoción se pone a prueba con cada idea.
Con Dove, trabajaron una campaña con el fin de desafiar los estereotipos de belleza. Con “It on us” (Está en nosotras), Dove motivó a otras marcas a que utilicen bellezas reales en sus anuncios, cubriendo los costos de aparición de esas modelos, con el mensaje claro de que hay diferentes tipos de belleza y todos deben ser mostrados. En este caso, el aprendizaje es que la emoción debe estar siempre avalada por una verdad, para impactar y a conmover de una manera mucho más contundente.
El trabajo con la marca Axe, tuvo que ver con recuperar un espacio perdido. La campaña nació en pleno período de confinamiento y se llamó indoor ads, donde ofrecieron a los jóvenes que eligieran su anuncio y lo instalaran en sus casas, que lo compartan y así generar dinero. La campaña fue un éxito y logró que la marca recuperara su lugar perdido. Con Axe también trabajaron en la promoción de la vacunación en jóvenes, colocando tiendas para que después de vacunarse también pudieran oler bien y tener su certificado de axeination. Así, de manera humorística y muy cercana, se posicionaron en boca de todos.
Por último, cierra la exposición con el caso de la marca plant based: Oumph. Una marca creada por un chef que busca simular el gusto de la carne, pero basado en plantas. En Halloween realizaron una campaña con la creación de una hamburguesa de sabor de carne humana. Invitaron a la gente a participar y fue muy exitosa, mucha gente probó la “Human meat burguer”. De esta manera, la marca se posiciona transformando vegetales en cualquier tipo de carne y ofrecieron la carne vegetal más terrorífica de la historia. Ostiglia destaca que hacer emociona tanto o más que decir. Cuando se activa la emoción que queremos transmitir, queda grabada de una manera más fuerte. Es mucho más fuerte la emoción que queda grabada a través de la experiencia, que la que queda a través de algo que me están contando.
Finalmente, remata Ostiglia, la marca se construye con emociones y éstas diferencian mucho más que el territorio. Es la idea que captura esas emociones mejor que cualquier estrategia. En definitiva, nos queda pensar buenas ideas y cómo queremos hacer sentir a la gente.
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