LatinSpots 164

R/GA SP: Talento para un mundo mejor

(11/12/21). Fabiano Coura, hasta hace poco Managing Director de R/GA San Pablo fue recientemente promovido a President of the Americas con base en Estados Unidos, analiza los desafíos que la industria publicitaria brasileña tiene por delante luego del cataclismo mundial que ocasionó la pandemia. Su premisa es la que siempre lo guió para conducir la agencia: convertir la imprevisibilidad y hasta la amenaza del caos en una oportunidad para innovar y pensar nuevas estrategias e ideas. También plantea una pregunta en torno a la llamada “nueva normalidad”: ¿hasta dónde no es igual a la anterior, pero con hábitos que hasta hace poco se consideraban nuevas tendencias y ahora están consolidados, como el trabajo remoto? Finalmente, transmite una certeza sobre qué proponerles a las marcas en esta etapa: después de una crisis sanitaria global inédita, y con la masiva incorporación de la tecnología a los hábitos cotidianos, surge en los consumidores una nueva y poderosa demanda de acciones que impacten positivamente en la sociedad, en el planeta y en la salud de las personas. Allí, en ese punto de encuentro entre lo tecnológico y lo humano, Fabiano ubica allí la nueva “ola de oportunidades” que puede impactar positivamente en el negocio de las marcas, y a la vez en la generación de contenidos y acciones publicitarias. A esa tarea convoca: creatividad para un mundo mejor. 

-¿Cómo está Brasil hoy y cómo eso afecta a los anunciantes, consumidores y, en particular, a la industria publicitaria?
-Tom Jobim es el autor de una genial frase “Brasil no es para principiantes”. Y de hecho, son tantos los problemas estructurales y coyunturales; y tantos los avances seguidos de retrocesos que, al final, prosperan aquellos que aprenden verdaderamente a crecer y a operar tomando esa imprevisibilidad como ventaja. En el fondo, creo que este escenario más dinámico -y muchas veces caótico -en el cual operan nuestros clientes, es lo que genera la oportunidad para que nuestra industria creativa sea tan fuerte y relevante. Es lo que explica el hecho de que Brasil forme a tantos profesionales increíbles que brillan por acá y por el mundo. Entonces, ¿qué hace falta? Saber jugar con la inestabilidad, saber cuál es el momento de arriesgar un poco más o un poco menos y, sobre todo, tener mucho optimismo para ver las oportunidades en medio del caos. Y es así que intento siempre mirar hacia adelante. Es así, por ejemplo, que servimos hoy a más de 25 clientes globales de R/GA con nuestros talentos en Brasil, diversificando aún más nuestros servicios y la experiencia de nuestro equipo.

-En 2021 R/GA cumplió 11 años de operación en Brasil. ¿Qué balance hacé de este período y cómo la agencia fue evolucionando y formando su cultura?
-La cultura inventiva, dinámica y humana que construimos en R/GA es, seguramente, lo que me da más satisfacción y orgullo. Posiblemente es también la principal razón por la que atraemos y formamos a tantos talentos. En el centro de esa cultura existe una idea de que R/GA jamás estará más que un 80% lista. Eso es, en realidad, nuestro mantra más importante; algo que nos impide acomodarnos, pero a la vez nos permite concentrarnos en nuestra capacidad de adaptación, y así tener la necesidad constante de mirar al futuro e inventar nuevas versiones de R/GA todo el tiempo. Eso está en el centro de las decisiones de inversión en nuevos servicios, en nuevas relaciones e incluso en nuestra búsqueda por ampliar nuestra diversidad de talentos. Cuando miremos nuestra cultura, nuestro negocio y el de nuestros clientes y consideremos que todo está bien, sabremos que, en realidad, todo estará mal.

-R/GA viene realizando una serie de estudios sobre el mercado como, por ejemplo, los recientes “The Power of Brand Relationship Design”, que analiza cómo el consumidor toma sus decisiones a partir de experiencias de compra, y “Future of mobility”, sobre el futuro de los del transporte y los productos y servicios de la industria automotriz. A partir de esos estudios, ¿cómo definirías al consumidor actual y lo que espera de una marca hoy y en un futuro cercano?
-Esos estudios tienen un único objetivo: conducir a nuestros clientes a los caminos que los ubiquen al frente de los cambios y las transformaciones que impactarán en sus negocios. Eso nos permite crear relaciones más fuertes, porque frente a las oportunidades que estamos anticipando y cuantificando, logramos ayudarlos a priorizar sus inversiones y a tener una mejor curaduría de nuestros talentos para transformar el impacto de esas trasformaciones en oportunidades. Obviamente, el gran motor de crecimiento de la última década se originó en la incorporación masiva de tecnologías en la vida de las personas, a través de nuevas formas de consumir información y de tomar decisiones de compra. Para nuestros clientes, saber capturar y monetizar esos nuevos comportamientos, y contar con un aliado que los ayuda a crear valor rápidamente sobre esos cambios, es un factor diferencial para sus negocios. Pero la verdad es que esa transformación que marcó la tecnología ya ocurrió para gran parte de las empresas, y la mayor cuota de su valor ya fue capturada. Entonces, la próxima gran ola de oportunidades ahora pasa ya por la demanda de los consumidores de generar contactos y relaciones más humanas.

-¿Cuáles son los principales desafíos hoy para las marcas y para la publicidad a la hora de volver a conquistar y reconectarse con los consumidores?
-Hay, de hecho, una manifestación global, masiva y auténtica para que las marcas evolucionen en sus propósitos, busquen significados más importantes para su actuación y reconozcan que sus negocios estarán cada vez más vinculados a la repercusión positiva que puedan tener sus acciones en nuestro planeta y en nuestra sociedad. La nueva pauta para el éxito está en la intersección entre tecnología y humanidad. Ahí está el poder de las marcas para fomentar sus próximas olas de transformación y creación de valor. Ese proceso ya está trayendo nuevos desafíos para las agencias, además de nuevas metas creativas. Con eso, las agencias pueden ampliar su rol y tener la chance de operar aún más como agentes de cambio, y no simplemente como agentes de medios. En R/GA redefinimos nuestro propósito y pasamos de “Transformar con Velocidad” a “Un Futuro Más Humano”. Creamos esa premisa para nuestras ambiciones y decisiones. Y esta es una orientación que intentamos hacer sentir en todos nuestros trabajos, y que sea compartida por nuestros clientes. Para eso, concentramos nuestras energías en contribuir a un mundo más respetuoso, más diverso. Contribuimos a un planeta limpio, y a la toma de conciencia sobre la importancia de tener un cuerpo más saludable. Contribuimos para que las personas tengan más posibilidades de aprovechar sus vidas, especialmente a través de servicios y productos que simplifiquen su día a día, porque de esa forma tienen más tiempo para hacer lo que realmente les importa. Y, finalmente, contribuir para que la gente acceda a contenidos, a través de un comercial de TV o de sus redes sociales, que la inspire y la capacite para tomar mejores decisiones. Nuestros talentos encuentran motivación y trascienden su capacidad creativa y su productividad cuando trabajan con marcas que los ayudan a ejercer ese rol de agentes de cambio, en busca de un mundo mejor.

-Todo nos lleva a creer que vivimos las últimas etapas de la pandemia, ¿Qué claves cree que los líderes de la industria creativa deben tener en cuenta en esta nueva etapa?
-Para mí, la “nueva normalidad” es nada más que la antigua normalidad, con todo aquello que ya definíamos como nueva tendencia, pero que, finalmente, ahora se consolidó. En el fondo, la pandemia solamente aceleró las cosas (buenas y malas) que analizábamos con esperanza o con cautela. Hoy trabajamos remotamente porque la pandemia nos obligó a descubrir que podemos operar de manera eficiente, conectada y creativa de esa manera. Si hoy les demandamos más humanidad a las marcas, es porque la epidemia hizo que todos se miraran a sí mismos y reflexionaran sobre sus propios propósitos y su propia humanidad. Si adoptamos el hábito de hacer absolutamente todo online, es porque esa fue la única opción para muchos durante la pandemia. Mucho de lo que aceptaba y adoptaba una minoría, simplemente pasó a ser aceptado y vivido por la mayoría. Seguramente podemos ser aún más sensibles y capaces de imaginar lo que en el mundo de hoy solo una minoría acepta, y que una mayoría debería aceptar. En ese sentido, continuar operando con el mindset de la urgencia y de la escasez establecido durante la pandemia resulta ser una ventaja.

-De los trabajos realizados en este último tiempo, ¿cuáles destacarías y por qué?
Destaco el trabajo que hicimos para Make/Change, ya que en nuestra búsqueda por una mayor equidad racial, creamos un framework estratégico global para promover nuestros cambios. Hicimos nuestro playbook open source para que el impacto pueda ir más allá de nuestra empresa.

También el la pieza que realizamos para Next- Tará Wernex Show, que a través de la alianza con Tatá, una de las comediantes más conocidas y destacadas de la actualidad en Brasil, creamos una manera más humana y divertida para dialogar con la gente sobre los beneficios ofrecidos por Next.

Para Google Workspace, creamos durante la pandemia, esta campaña que es una bellísima demostración de un producto pensado para inspirar a las personas a producir más y colaborar mejor, en forma remota utilizando las herramientas de Google.

Para Samsung, hicimos la campaña #UnfoldChallege, creada para el lanzamiento de los productos Galaxy Z Flip3 y Fold3 (nuevos smartphones plegables de Samsung), el desafío #UnfoldChallenge en TikTok acumula más de 11.7 mil millones de visualizaciones y sigue llevando entretenimiento e inspiración para consumidores alrededor del mundo, mientras hace al producto aún más famoso con la gente como principal vehículo de difusión.

-¿Cuáles son las metas y objetivos de R/GA en el corto y mediano plazo?
-Creo que nuestro éxito vendrá del enfoque que tenemos hoy, orientado a ayudar a nuestros clientes a construir un futuro más humano. Las marcas pueden lograr un impacto positivo y cada vez más grande en sus negocios si logran explorar cada vez más esa intersección entre humanidad y tecnología. Estaremos aún más obsesionados con esa construcción, poniendo a la gente en el centro de nuestras soluciones, creando servicios más útiles, fáciles y relevantes, desarrollando experiencias repletas de interacciones positivas, creando contenidos que nos inspiren a ser mejores y usando datos de manera respetuosa y valiosa para los consumidores. Y seguiremos con esa sensación de que jamás estaremos más que un 80% listos, por supuesto.

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Novas Atrações . Anunciante: next. Marca: next. Producto: Institucional next. Agencia de Publicidad: R/GA São Paulo. CEO: (SVP, Managing Director): Fabiano Coura / (VP, Diretor de desenvolvimento de negócios): Márcio Oliveira. VP Creativo: Mauro Ramalho. Director General Asociado: Peu Coelho. Director General Creativo: Giampietro Zanon / (EDC): Mauro Ramalho. Equipo Creativo: Thiago Monteiro, Romulo Caballero, Melissa Vaz, Felipe Rezende, Felipe Bergallo, Kevin Quintieri. Equipo Cuentas: Mariane Brito, Gabriela Mongiat, Amanda Moutinho, Barbara Fernandes. Responsable por Cliente: Renato Ejnisman, Jeferson Ricardo Garcia Honorato, Paulo Aguiar, Armando Areias. Productora Audiovisual: Vetor Filmes. Director de Cine: Coutinho & Batti. Productor Ejecutivo: Fernando Carvalho, Francisco Puech. Productor agencia: Karen Varela, Karina Rios, Michel Ferreira / (Director): Flaviz Guerra. Sonido: Satelite Audio. Director de Fotografía: André Faccioli. Editor: Rodrigo Sobreiro, Daniel Mariano. País: Brasil. Categoría: Telefonía y comunicación.

#UnfoldChallenge. Anunciante: Samsung Brasil. Marca: Campaña Samsung - #UnfoldChallenge. Agencia de Publicidad: R/GA. Director General Creativo: (EDC): Mauro Ramalho. Director Creativo: Sasha Shor / (Associados): Ariane Polvani, Camila Rodrigues. Director Arte: Camila Rodrigues, Larissa Domingues. Redactor: Ariane Polvani. País: Brasil.