Wunderman Thompson Colombia: Un futuro tangible

Por su parte, Daniel R. Payán, nuestro CCO, se ha llevado todos los reconocimientos creativos pues él, en conjunto con Pipe Ruiz, nos han hecho brillar en Cannes, lo cual mencioné antes. Ahora el reto es mejorar el performance en 2022 y además traer a un nuevo ECD que encaje con nuestra cultura y expectativa de nivel creativo.

Desde la dirección financiera, trabajamos con Agustín Correa en tener una estrategia cada vez más eficiente y rentable; pero sobre todo enfocada en innovación, en hacer tangible nuestra cultura y en resumidas en darle una incidencia notoria a todos los procesos administrativos, operativos y financieros de Wunderman Thompson Colombia.

En lo relativo a Planeación y Diseño Estratégico: con el liderazgo de Andrés Felipe Sánchez Cano hemos enfocados los esfuerzos en conectar cada vez más la capacidad de planeación de marca y consultoría en mercadeo con los modelos de trabajado más contemporáneos propios del diseño de servicios, el Human Experience y en general metodologías contemporáneas que nos llevan a tener una visión más profunda de la conducta humana al servicio del comportamiento comercial.

También quiero mencionar el crecimiento de Iván Moreno, quien ha asumido como Operations Director, luego de un destacado periplo de cerca de cinco años liderando GSK uno de nuestros clientes más relevantes a nivel local y global. Por último, destacó el trabajo de Sergio Pinzón, Director de nuestra unidad de BXA (BTL), que aun con un año adverso por motivos de emergencia sanitaria, ha logrado ejecuciones de talla mundial para marcas como Adidas, Ford, Netflix, Mazda, entre otros. En general, nos sentimos cada vez más solidos, no solo por los líderes que acabo de mencionar, si no por todas las personas que han venido consolidando nuestra cultura y nuestra oferta con honestidad y optimismo en todo momento.

 -¿Con la pandemia cambió el negocio de las agencias?
-La conversación de data de primer nivel, Martech, Commerce y CX se venía dando hace años en los pasillos de Wunderman Thompson. No obstante, la emergencia sanitaría suscitó procesos de transformación digital y tecnológica a la interna de algunas compañías y en sus procesos de mercadeo a consumidor final, lo cual nos ha permitido profundizar en dichas capacidades. También sabemos que los cambios a nivel social y cultural han generado nuevas necesidades y prácticas de consumo que son evidentes para todos y oportunidades de negocio para las marcas.

Dado este contexto estamos logrando materializar una oferta que nos permite participar en la estructuración de estrategias 100% enfocadas en los procesos de comercio electrónico. Algunos clientes, quieren trabajar en dejar de depender de las aplicaciones de terceros, otras en entrar a ellos; también en algunos casos entender la viabilidad de sus negocios trabajan únicamente con retaileres electrónicos entre diversos casos. Algunos casos de nuevas capacidades aplicadas están en proyectos que hemos conducido enfocados en determinar y acelerar el estado de madures del ecosistema de tecnologías de marketing de compañías del sector automotriz al igual que farmacéutico.

-¿Actualmente con qué clientes están trabajando?  
-Más allá del crecimiento orgánico, este año adquirimos dos clientes nuevos de alta relevancia, uno local y otro regional. El primero es Belleza Express una compañía del Valle del Cauca que fabrica y comercializa productos icónicos para el cuidado personal como lo son Menticol, Aromasense, Arrurrú, Intibón, BioHerbal entre otros. El  segundo, es Shell a nivel regional, el cual es un reto emocionante por el equity que tiene la marca a nivel mundial y las oportunidades de crecimiento en la categoría de lubricantes en Latinoamérica. Estas marcas se unen a nuestro portafolio de aliados con los que venimos trabajando, en  algunos casos, por cerca de 20 años: adidas LATAM, Reebok, Ford, BAT, Microsoft, Honda Fanalca, NetFlix, Casa Nacional de Chocolates, Bolsa de Valores de Colombia, Shell, Belleza Express, Mazda entre otros. 

-Hablando de los trabajos de este año, una de las ideas más destacadas de la agencia este año fue “Waterlight” para Edina Energy que además fue reconocida en Cannes 2021. ¿Cómo surgió la idea?
-El día que vi a Forbes, Bloomberg, Fast Company, Deezen, Univisión entre otros hablando de Waterlight, me acordé que la primera vez que me hablaron de esto pensé que era una idea más cercana a la alquimia que una solución real e inteligente. En una forma muy breve está es la historia: Edina Energy se acercó a nosotros con una especie de beta del producto; ellos desarrollan tecnologías sostenibles e inteligentes, pero no tienen ideas claras sobre comunicación o product design.  Así que empieza un viaje de iteración constante donde primero incubamos el producto y después de tener varios prototipos más avanzados empezamos el proceso de aceleración. Creamos un nombre, WaterLight, un concepto, “la revolución de la energía limpia”; y así, después de hacer el field testing en la Guajira con la comunidad Wayúu, lanzamos la campaña. 

Le pusimos todo el empeño y tuvimos todo el apoyo de nuestro network a nivel regional y global para su difusión.  Fue un trabajo donde trabajaron muchos profesionales de diferentes campos, una tarea titánica de “juntar mentes" que tuvo su recompensa en Cannes y por supuesto, en la innovación a través de la tecnología, algo que está impreso en nuestro ADN de compañía.  Actualmente seguimos trabajando en las nuevas versiones de WaterLight y apoyando a Edina Energy en sus próximas iniciativas. Pronto tendremos más noticias, eso es seguro. Saludo especial a Mathias Esmoris y al equipo de Oriental Films quienes son parte especial de este proyecto también.

-¿Que trabajos destacarías de este 2021?
Adidas Originals: Launch Campaign - Bad Bunny x Adidas Forum Easter Egg & Forum Back To School. Es posiblemente de las iniciativas más mediáticas que hemos ejecutado en WT Colombia. Bad Bunny es una asset muy relevante de Adidas Originals y es posiblemente el artista urbano número uno del mundo. Con él lanzamos con éxito dos colaboraciones limitadas: Adidas Forum Easter Egg & Forum Back To School. Las dos ediciones tuvieron un packaging único que llegó a líderes de opinión y celebridades como Marcelo, Karol G, Rauw Alejandro entre otros.  Esto nos permitió por ejemplo con la última campaña, crear un hito en el comercio electrónico, pues se agotaron   todas las unidades en 28 minutos. Estos lanzamientos tan audaces son la prueba de que podemos ofrecer soluciones en todo el consumer journey, desde el PR y earned media, hasta las soluciones tecnológicas y experiencias ágiles de compra. Hemos ganado mucho terreno y experiencia en este ámbito. 

Chocolates Jet (Compañía Nacional de Chocolates): Lanzamiento Álbum Jet, Colombia Sorprendente.  Esta campaña tiene un significado emocional para nosotros, ya que Jet y su álbum, son algo con lo que crecimos varias generaciones de colombianos. En 1962 la marca lanzó su primer álbum de láminas coleccionables como una estrategia de marketing asociada a la chocolatina, y sin saberlo, ese álbum se convirtió en parte de la historia de los colombianos como lo mencionamos antes. Todos en algún momento pegamos o intercambiamos láminas del álbum de “Historia Natural”, de “El Mundo de los Animales” o del álbum “Vive la Aventura”. Casi 60 años después, junto con la Compañía Nacional de Chocolates, reinventamos este ícono de la cultura popular y en 2021, lanzamos una nueva versión.

Alta dirección de arte, una canción compuesta e interpretada por artistas colombianos, un video clip, más de 60 contenidos audiovisuales originales, 3 influenciadores, más de 250 láminas reales y propias para el álbum, 6 referencias de spots televisivos y una novedosa puesta en escena digital, comprenden el ecosistema de comunicación que hicimos en esta iniciativa. Hasta el propio Ministro De Cultura hizo mención a nuestra campaña, ¡sorprendente!

Pony Malta, AbInbev: Gana con Clase. De esta campaña estamos muy orgullosos, no solo porque es nuestra primera campaña para una marca de AbInbev/Bavaria, sino porque creemos firmemente que estamos innovando en el territorio de la marca, Pony Malta. "Gana con Clase” básicamente, se enfoca en recompensar el esfuerzo y buen desempeño académico de los estudiantes en sus colegios. Es una dinámica muy sencilla: los que quieran participar y ganar premios en plataformas como Spotify, Netflix, Free Fire, entre otras, solo deben ingresar a la página oficial de la marca ponymalta.com.co y registrarse. Una vez tengan acceso, y a medida que obtengan las calificaciones de sus exámenes, deben tomarles una foto y cargarlas en su perfil. Posteriormente los padres o tutores legales, quienes también podrán ingresar al sistema, se encargarán de validarlas. A medida que Pony Malta verifique el buen desempeño de los participantes, la marca asignará puntaje a los estudiantes para que puedan acumular y redimir los premios dentro de la plataforma.

Es una solución que integra tecnología y creatividad, fue la mejor manera de lograrlo. Creemos que Gana con Clase va a ayudar a elevar el nivel de los jóvenes estudiantes como gran resultado y va a cambiar la conversación en torno al logro. Además, el craft está muy cool!

Belleza Express: Menticol Con Cannabis y CBD. Menticol también es una marca icónica, parte de la idiosincracia colombiana. Durante años a le ha brindado bienestar a los consumidores y con seguridad, cualquier persona sin importar su nivel socioeconómico y origen, ha interactuado con la marca y sus productos. Hace parte de Belleza Express, una compañía colombiana de productos de personal care locales, una cuenta que ganamos en diciembre del año pasado precisamente con esta campaña que lanzamos. Se trata de una innovación de producto, Menticol con Cannabis y CBD. Es de amplio conocimiento que los productos canábicos han ganado terreno en el mercado y que cada vez cobran más relevancia, pero sigue siendo de alguna manera una sub-categoría muy “artesanal”. Es por eso que este lanzamiento es tan importante, porque una marca como Menticol, está siendo la pionera en en masificar un producto con estas características y RTBs.

Asimismo, es un milestone para la marca pues por primera vez en años, el Oso de Menticol, mascota icónica, está siendo usada como un asset fundamental en todas las piezas crossmedia. Logramos modelarla con un altísimo craft en CGI y esto nos llena de orgullo, aplausos para nuestro cliente que fue muy valiente en todo este proceso, muy nuevo para ellos por cierto.

Ford Motor Company: Bronco Sport, Launch. Desde 1994 no salía un nuevo modelo de Bronco. El consumidor la estaba extrañando porque esta SUV es una leyenda. El año pasado Ford decidió revivirla, The Return of a Legend le llamamos a este brief; nos emocionó sobremanera así que le metimos toda la fuerza. Pensamos un concepto que estuviera acorde con este nameplate y con el momento: “Libre por Naturaleza”, y fue este mismo pensamiento el que nos llevó junto con nuestro cliente a hacer un lanzamiento outdoor. Invitamos a periodistas y líderes de opinión a vivir la camioneta, a manejar una Bronco y a meterla en la “trocha”. A probar ese sistema GOAT (Goes over all terrain) tan innovador e increíble. Fue una experiencia de todo un día que terminó en la cima de una montaña, un lugar donde solo una Bronco te puede llevar. Recibimos grandes reviews gracias al lanzamiento, aunque al final, esa máquina se vende sola.

-¿Cuáles son las metas y objetivos de Wunderman Thompson Colombia 2022?
-Nuestro objetivo desde el año 2020 ha sido proveer soluciones a las necesidades modernas que tienen las compañías en Colombia y en Latinoamérica. De ahí nuestro foco en Martech, CX y Data de Primer Nivel. Esto sin descuidar la principal razón por la que nuestros clientes nos buscan: Creatividad. Tan importante como esto anterior, ha sido trabajar por tener una experiencia de primer nivel para las personas que hacen parte del ecosistema de Wunderman Thompson Colombia. Yo particularmente tengo un involucramiento genuino en el desarrollo de nuestra cultura y me esfuerzo para que los comportamientos que nos representan como compañía sean tangibles, visibles y coherentes con la forma en que actuamos.

Después hemos estado enfocados en reducir la vulnerabilidad en nuestro negocio, tener fortaleza y confianza en nuestras hojas de balance e invertir lo más posible en las personas.

Para el 2022 estamos trabajando en nuestro diseño estratégico como compañía, partiendo de los puntos anteriores pero añadiendo algunos comportamientos más en línea de la audacia comercial, el crecimiento en las ventas netas y el desarrollo de nuevas líneas de ingreso apalancados en la oferta de servicios a nuestro network en Estados Unidos y Europa.

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