Entrevistas - Chile

Felipe Mañalich: Innovar y experimentar

(13/12/21). Felipe Mañalich Raffo, Fundador & CCO de 1984 Chile hace un balance de los primeros meses de la agencia, también profundiza sobre el trabajo realizado para Heinz que fue la primera campaña global de una agencia chilena. A lo largo de la nota Felipe da detalles sobre el objetivo que los guía en la nueva etapa de la agencia en la que no se plantean como una agencia de publicidad, sino como un agente de cambio.

- ¿Qué balance hace de 2021 y de la nueva etapa de la agencia?
- Un año loco no podía ser de otra forma: demente. Lanzamos la agencia hace solo 6 meses y pareciera que el tiempo pasó en “reloj de perros”, multiplicado por 7. El teletrabajo normalizó cosas que de otra manera no hubiésemos podido hacer. En ese sentido, la primera campaña de la agencia fue la primera campaña global de una agencia chilena.
Desde literalmente nuestras casas coordinamos a más de 30 mercados y trabajamos codo a codo con una Agencia PR en Inglaterra y una Agencia de Medios en Holanda. Algo nunca visto en Chile. Esto se suma a que llevábamos nada de tiempo y logramos dos finalistas en Cannes. También creamos las campañas regionales para Unicef, una en apoyo a los niños durante la pandemia y otra por su aniversario, donde trajimos a Gabriela Mistral al 2021.
En paralelo ganamos varios pitch, donde destaca el de Betterfly, una Startup tremendamente innovadora que se está expandiendo explosivamente por todo el continente. Y ahora mismo estamos lanzando una marca de endulzante natural en Estados Unidos.
Está haciendo sentido que “1984” no necesite traducción.

- ¿Cómo llevan adelante la relación con sus clientes? ¿Qué recepción tuvo la nueva propuesta de la agencia?
- Lo primero fue anunciar el cambio a los clientes de Museo. Y claro, si la confianza parte con ellos. Ahora bien, no es solo un cambio de nombre, es una evolución filosófica, porque no nos planteamos como una agencia de publicidad, sino como un agente de cambio. Hoy todo lo relevante en comunicación nace de la observación del comportamiento, y en ese sentido la recepción del nuevo servicio fue recibida como tal: un upgrade potente a lo que veníamos haciendo (y sin tener que subirles el Fee). Le agradezco personalmente a marcas como BHP, Ariztía, Mizos, Yaneken y Viña Santa Rita por sentirse seguros de apostar por el proyecto.

- ¿Qué impacto tuvo en la agencia ser elegida para integrar el Hub Global Creativo para Kraft Heinz, junto a Rethink de Canadá y África de Brasil?
- Esta es una noticia recién salida del horno (y con los mejores aderezos). Las buenas relaciones traen buenos resultados y viceversa. Es un honor estar considerados a la par de agencias que admiramos y es tremendamente motivante trabajar para ganarle a las mismas.

- ¿Cómo están trabajando en los proyectos de Kraft Heinz?
- Tenemos bastante del 2022 avanzado y si la historia se repite, algunas de las ideas podrían escalar a múltiples mercados.
Hay varias iniciativas tremendas, pero para una en particular debemos esperar el fin de la pandemia (y para eso ni los mejores científicos del mundo podrían hacer de planners). Con el cliente estamos a un nivel de confianza donde el proceso fluye y rara vez rebotan campañas. El desafío es responder otra pregunta: “¿Ahora cómo hacemos realidad esto que se nos acaba de ocurrir?”, porque el plan no es solo innovar, sino experimentar.

- A nivel clientes ¿Cómo están trabajando en la actualidad a partir de la nueva normalidad y cómo atravesaron la pandemia?
- Como no somos amigos del exceso de reuniones, logramos aceitar la máquina y el grado de aceptación de las propuestas que tenemos es altísimo. Ahora nada es perfecto, por ende el “atendido por su dueño” es clave para mantener las relaciones sanas y transparentes. El cambio de agencia también fue un desafío mayor, pero estamos felices de habernos arriesgado, porque los resultados hablan solos. Como decía un manager por ahí: “Nunca nadie se arrepintió de ser valiente”.

- ¿Cómo está conformado actualmente el equipo creativo?
- No quisimos dar pasos en falso y por lo mismo los meses previos a mutar a 1984 fueron de mucho trabajo y en diversas aristas. Primero nos tuvimos que afiatar y entender que estábamos lanzando una nueva agencia, pero no de raíz. Y que todos éramos protagonistas. En segundo lugar tomé una decisión personal: por un período de tiempo también hice de Director General de Cuentas. Quería entender por experiencia cada detalle del servicio que damos y como este debía proyectarse. Fue desgastante, pero necesario para tener certeza de los refuerzos que íbamos a requerir. Y tercero, fue encontrar dichos perfiles: se unió Florencio Colombo como Director General de Cuentas y hace poco Javier Monroy, Diego Torres y Gonzalo Díaz, probablemente los creativos chilenos más galardonados del último tiempo. Lo lindo es que entre ellos hay un común denominador: “queremos hacer más cosas como la Heinz Burger”. Los refuerzos se suman a Pedro, Coté, Javi, Nacho, Pipe y Luis, el equipo creativo que logró mantener a flote una embarcación que crecía desde adentro y no en un astillero, sino que en altamar.

- ¿Cómo se preparan para 2022, qué proyectos y expectativas tienen para el nuevo año?
- Será un año de mucha siembra y algunas cosechas. Queremos seguir trabajando con marcas que tengan un propósito claro, que entiendan que los problemas tienen solución, pero que la creatividad es la forma más entretenida y motivante de resolverlos y lo más importante, que comulguemos en ideales. Es probable que sigamos creciendo, pero de forma ordenada y con un límite para no perder la “escala humana” donde todos nos conocemos.
Como agencia queremos seguir posicionándonos como la Mejor Agencia Independiente de Chile y con ideas de calibre internacional. Para nuestros objetivos, no nos sirve compararnos localmente. Como anécdota a este último punto, las veces que participamos de una licitación, el equipo siempre me pregunta contra quién competimos. Mi respuesta sigue siendo la misma: contra Rethink y África. Es maravilloso que ahora sea verdad.

Tomato Ketchup Burger. Anunciante: Heinz. Marca: Heinz - Tomato Ketchup Burger. Producto: Tomato Ketchup Burger. Agencia de Publicidad: Agencia 1984 Chile. País: Chile. Categoría: Alimentos.

Board - Tomato Ketchup Burger. Anunciante: Heinz. Marca: Heinz - Tomato Ketchup Burger. Agencia de Publicidad: Agencia 1984 Chile. País: Chile.