Entrevistas - Argentina

Natalia Benincasa: Hacer posible lo imposible

(22/12/21). Natalia Benincasa, Chief Creative Officer de Wunderman Thompson Argentina desde finales de 2020, alcanzó este año el Top 4 junto a Patán Tarazaga y Daniel Minaker en el ranking de Mejores Creativos de la región en el Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica y, a su vez, fue la primera mujer del ranking, además de conquistar el Gran Ojo Design con el proyecto Degree Inclusive para Unilever EEUU. A casi un año y dos meses desde que regresó a Argentina como CCO de Wunderman Thompson Argentina, hablamos de su vuelta en plena pandemia, de los logros de la agencia, del armado de los equipos, del exitoso año 2021 para Wunderman Thompson Argentina tanto en términos creativos como de negocios y sobre los nuevos desafíos para el 2022.

-¿Qué balance hace de este primer año liderando Wunderman Thompson Buenos Aires, junto a otra mujer, Vicky Cole, su CEO? ¿Cómo encontró la agencia y qué cambios hizo en plena pandemia?
-El primer año fue difícil por los cambios que mi vida estaba atravesando y en eso estaba inmerso el nuevo trabajo. El 2021 fue un año un poco más tranquilo. Encontré en Wunderman Thompson una agencia a nivel creativo que estaba muy bien con una expectativa de seguir creciendo creativamente, pero con un excelente trabajo que habían hecho Patán (Tarazaga) y Dani (Minaker) anteriormente. En el 2021, se trabajó en reforzar el equipo que también había tenido muchos movimientos y en seguir trabajando con clientes para generar crecimiento también pos pandemia, clientes claves como Cinemark, al que estamos acompañando con su vuelta a la "normalidad" y seguimos trabajando con Unilever, con Avon, con Galicia, Bas, Twenty, Movistar, no quiero mencionar muchos porque me voy a olvidar de algunos muy importantes también. Entonces todo el año fue de conocer a los clientes, trabajar con ellos y ver las necesidades que tenían, y como balance lo que te puedo decir es que fue un año de mucho trabajo, mucha obstinación para que las cosas salgan porque realmente casi todo ameritaba un esfuerzo doble y también motivar a la gente y hacer que el equipo responda porque es un equipo muy grande, fue muy positivo en todo lo que logramos, no sólo en lo que respecta a festivales sino por el equipo que tenemos, entonces es un éxito más en conjunto.

-¿Qué le atrajo y por qué aceptó la propuesta de volver a la Argentina?
- Ya hacía siete años que estaba en México y venía con la idea de hacer un cambio, pero no tenía muy claro si iba a ser para irme a otro país desde México o para volver a Argentina. La verdad es que extrañaba mucho a mi papá y a mi mamá y fue un tema sobretodo familiar cuando Victoria (Cole) en diciembre de 2019 me llamó para formar parte del equipo y le dije que “avancemos, veamos cómo evoluciona esto entre todos los candidatos que había” y cuando yo fui la elegida, ahí fue el momento en que me dije, “llegó el momento de volver” y me emocionó mucho. Yo quizás estaba buscando la manera correcta de volver y me pareció que esta era la manera correcta y estoy muy contenta porque extrañaba mucho volver a vivir acá, aunque a veces es una adrenalina extra vivir en este país, pero finalmente es mi casa y estoy muy contenta.

-¿Cuáles fueron los mayores desafíos en este primer año y dos meses?
-Me encontré con muchos desafíos que tenían que ver, en principio, con tomar una agencia en plena cuarentena y conocer al equipo. Y ese fue el desafío más grande porque era muy difícil establecer vínculos a través de la pantalla teniendo una hora por día en contacto con cada equipo, era muy complejo poder establecer vínculos. Y para trabajar como creativos es muy importante que tengas esos vínculos. Después el desafío de tratar de hacer trabajo internacional estando acá. Tratar de que el trabajo que estábamos haciendo en Argentina tenga valores de producción de afuera, que pueda tener calidad y es un trabajo muy difícil cuando no tenés todos los recursos o estás manejando presupuesto en pesos. Quizás ese fue mi desafío más importante cuando empecé a convertir.

-Uno de los grandes temas que se conversó en la última edición de El Ojo de Iberoamérica, fue la complejidad de cómo mantener o construir la cultura de una agencia en la pandemia. ¿Cómo logró mantenerla y tener los grandes resultados que tuvieron?
-La cultura en una agencia engloba todo, pero sobretodo el área creativa tiene mucho trabajo en el pasillo, en el sillón, en una sala, desestructurado. A mí me costó muchísimo porque sentía que nunca nos salíamos de lo formal o de la regla y eso también es lo que forma parte de la cultura de la agencia. El querer llegar y estar con los compañeros y que de esa charla pueda salir un insight o una observación para algo que  se está haciendo y comentarlo con alguien y que lo potencie. Ese intercambio y ese feedback es fundamental. Sin embargo, a mí me gusta bastante el híbrido y creo que también necesitábamos un poco de tiempo libre y de tiempo off que no sea dentro de la oficina porque eso también genera que podamos incomodarnos y tener que buscar en otros lugares lo que a veces adentro de la oficina no aparece y eso lo celebro. Creo que pos pandemia vamos a aprender mucho sobre cómo manejar las organizaciones y las estructuras priorizando las relaciones, pero no tanto la formalidad de los horarios, de la necesidad física para tener una reunión, entonces creo que hubo un mix interesante que queda como resultado y yo estoy contenta de estar en la agencia, me pongo muy contenta trabajando con los equipos acá. Y volviendo a tu pregunta de cómo se maneja para tener buenos resultados, eso es parte de hacer buenos planes de trabajo y poder tener un equipo tan diverso y grande ayuda a que se puedan llevar proyectos de la magnitud que llevamos adelante porque si los proyectos así se dieron fue por el trabajo del equipo. Entonces finalmente es un montón de gente alineada para que las cosas sucedan.

-¿Cómo está organizada hoy la parte creativa de la agencia teniendo en cuenta que Wunderman Thompson Argentina es una de las agencias más grande de Argentina y que además trabaja tanto a nivel local como internacional? ¿Cómo trabaja con los equipos?
-La mayoría de nuestro trabajo, exceptuando proyectos, es más local. Es decir, no tenemos clientes directos con los que trabajamos de manera exclusiva para afuera, para esa parte se dedica mucho más off shore. Sí trabajamos proyectos puntuales y en esos casos se asigna un equipo fijo, pero después hay un equipo satelital que va entrando y saliendo según la necesidad que haya y un poco con ese mismo esquema yo organizo el departamento creativo y de producción que es un equipo de 83 personas. Cada cliente tiene su equipo, pero además hay un equipo pool que se va dividiendo según el proyecto, ya sea creativos, diseñadores, editores, animadores, que van tomando según la esencia del proyecto. Y de esa manera funciona, con equipos estables y este adicional que a veces es gente de data, de tecnología y un poco se replica con el trabajo de la agencia que también tiene equipos de cuentas exclusivos y diferentes teams que según la esencia del proyecto lo llevan adelante y no son fijos de esa cuenta. Hay bastante versatilidad en la parte operativa, no necesariamente se respeta un modelo y siempre es así. 

-En el ranking Creativo de El Ojo de Iberoamérica se ubicó entre los Mejores 4 y, a su vez, como la primera mujer del ranking, ¿Cómo se definiría como líder creativo? ¿Y qué la inspira?
-Me definiría como muy trabajadora y muy positiva porque a mí me inspira llevar adelante proyectos medio imposibles. Cuanto a veces más imposible es el proyecto, más me obstino en querer realizarlo. Me motiva el desafío de poder hacer por primera vez algo y encontrarle la vuelta a esos proyectos que todos dicen que no van a salir. Lo que más me caracteriza es la fuerza que siempre le pongo a las cosas. Me describo como una persona con mucha pasión en cualquier cosa que haga. Tuve muchos “no” a lo largo de mi carrera y en vez de ver una negación, yo veía un desafío que tenía que atravesar y creo que eso me trajo hasta acá. Y recuerdo cómo me paraba en la puerta de las agencias esperando a que saliera alguien que yo identificara por alguna revista para darle mi carpeta. Cuando lo sueño y lo armo, a partir de ahí todo es trabajo.

-¿Siente que lo de Degree tuvo mucho que ver con esto, algo muy difícil y lograr hacerlo?
-Degree fue el proyecto del que más hablamos este año porque se llevó absolutamente todo. Lo que tuvo de particular este proyecto era que trabajaba en un territorio en el que no teníamos experiencia y trabajar en este caso, con personas con discapacidad, desde el privilegio de no tener una discapacidad es ser un extranjero en el tema. Entonces había también que instruirse sobre la marcha, ser cuidadosos en la manera en que lo manejábamos y aprender y ahí hay que contar con humildad. Este proyecto estaba en stand by y si bien la idea se había pensado hacía un año y medio, posterior a la visita de Christina Mallon a la Argentina, que incluso estuvo en El Ojo de Iberoamérica, dio una charla en la agencia que inspiró a un equipo creativo a pensar en eso. Se habían buscado recursos desde la tecnología, desde cómo se iba a hacer y a partir de diciembre de 2020 incluimos a las personas con discapacidad y ahí el proyecto cambió completamente. Así fue que un proyecto que estaba en stand by empezó a avanzar a una velocidad de luz y a destrabar la información que nos faltaba para que la experiencia fuera verdadera y que le sirva a las personas con discapacidad porque eran los que nos estaban dando el feedback del diseño. A partir de ahí empezamos a transformar ese diseño, a hacerlo cada vez más simple, más real, más parecido a un pack que podés encontrar en una góndola sin tecnología y a partir de ahí le encontramos la vuelta y avanzó, pero tuvo muchas limitantes a la hora de producir, quizás fue lo más complejo del proyecto. Porque eran muchos países teniendo que concentrarse y con muchas limitantes por las diferentes instancias en la pandemia que estábamos atravesando, entonces la realidad no era la misma en UK que en Argentina y eso nos traía problemas para coordinar agendas, aduana, filmaciones, producciones, entre otras cosas. Finalmente, más allá de los resultados en metales, lo que quedó es un gran orgullo en la agencia por poder hacer desde acá un proyecto de esa magnitud cuidando todas las aristas y liderándolo en otro idioma, es todo ganancia. Además, teniendo en cuenta que el 40 por ciento de la población sufre alguna discapacidad, en este sentido fue importante Degree porque se está dejando fuera a un montón de gente que tiene necesidades de personal care, necesidades de lo más básico de la vida. Y poder pensar que los diseños sean adaptables a todos. Termina siendo un público objetivo al que nos tenemos que dar vuelta y mirar.

WT trabaja mucho por y para la inclusión y la diversidad y no es parte del speech de una campaña sino del trabajo que se hace todos los días y hay un constante trabajo de capacitación en la gente para que todos desde los niveles más altos hasta los pasantes podamos ser parte de charlas que nos abran la cabeza para poder entender realidades diferentes. Es un trabajo que se hace en la agencia mucho más allá del producto final de la comunicación y es la razón por la cual se tiene el resultado que se tiene porque se piensa desde buscar la inclusión y la participación y que los grupos sean lo suficientemente diversos como para que haya voces representativas. Nuestro departamento creativo está compuesto por la misma cantidad de hombres y mujeres en este momento, va mucho más allá del discurso lo que podemos contar.

-¿Qué otro trabajo además de Degree puede compartir?
-Arrancamos el año con una campaña que también ganó un Oro en El Ojo de Iberoamérica y fue la de “Amor ciego” de Movistar. La propuesta era interesante para pensar que el día de los enamorados salíamos con un mensaje completamente atípico para la marca para generar conciencia de lo que significa compartir imágenes íntimas sin consentimiento y esas parejas que a veces se rompen y en el medio quedan todas estas fotos que traen tantos problemas e incluso muchas mujeres llegan hasta quitarse la vida por el acoso. Fue una campaña que nos gustó mucho hacer con Movistar porque trabajaba la temática de conciencia que quiere llevar adelante y el uso responsable del celular. Después tuvimos un trabajo interesante desde lo conceptual que fue lanzar el nuevo concepto de Twenty que fue Lit y trabajar en estos momentos con humor también es valiente porque no hay muchas campañas que trabajen humor y quisimos poner adelante un concepto que lo entiendan los más jóvenes como es Lit, que es literal, y que llevaba adelante los valores de la marca de decir somos una telefonía que lo que te dice lo hace y así es y no tiene letras chicas y fundamentalmente quisimos hacer un lanzamiento de este concepto, pero se viene el año que viene con piezas muy divertidas de Twenty y que nos tienen trabajando y que hacen que nos divirtamos mucho. Después tuvimos proyectos más hacia final del año y que va a tener su parte grande más por marzo, pero en esta primera instancia que se lanzó en los primeros días de octubre buscaba recabar datos de personas con síndrome de down porque desde el 2003 no hay datos oficiales de personas con síndrome de down. Esto hace que no se generen políticas públicas para ampararlas y hay mucha desinformación. Esta campaña busca traer la primera base de datos dinámica más importante de las personas con síndrome de down y arrancó ahora recabando datos para lanzarla el año que viene y tenemos mucha esperanza de que va a ser una campaña que va a ayudar. También continúa nuestro trabajo con Unilever y a nivel local vamos a hacer un trabajo lindo con Dove y asimismo continúa nuestro trabajo con Degree que es no sólo por la parte de Degree Inc sino con propuestas que ya iremos contando que sigue internacionalmente, así que hay bastante para el año que viene. 

-¿Qué proyectos tiene para el 2022?
-Sobre todo que el fantasma del 2021 no me persiga. No quiero estar contando el éxito del año en si tenemos o no tenemos la misma cantidad de metales que el año anterior, creo que somos la única industria a la que se le demanda ese éxito sostenido e ininterrumpido que a veces no te da aire para nutrirte y volver a arrancar. Mis objetivos sobre todo están en seguir trabajando con el equipo para que podamos tener un equipo feliz y sólido que se divierta, que haga un buen trabajo, no desde la sombra de lo que fue el 2021, sino mirando para adelante. Si tenemos la misma cantidad de metales buenísimo y si no los tenemos seguramente va a estar bueno también. Me gustaría que podamos tener más relación humana. Estoy trabajando mucho con eso para buscar momentos en los que podamos coincidir en la oficina, por ahora no tenemos planificada la vuelta al 100 entonces pero nos juntamos y tratamos de generar momentos de calidad y en esos momentos de calidad trabajar proactivamente, trabajar para los clientes que nosotros tenemos y pensar cómo podemos evolucionar nuestras marcas para que cada vez sean más modernas con lo que los tiempos de ahora demandan. Creo que el éxito el año que viene se va a medir de esa manera. Que estemos bien y felices del trabajo que estamos haciendo y que nuestros clientes también lo estén.