LatinSpots 165 - Conferencias El Ojo

Tomás Ostiglia: La marca se construye con emociones

Tomás Ostiglia: La marca se construye con emociones

(15/02/22). Tomás Ostiglia, Director Creativo Ejecutivo de LOLA MullenLowe Madrid, es reconocido por sus más de 20 años de experiencia creando campañas efectivas y exitosas. Invitado para la XXIV Edición del Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica 2021, expuso su presentación “Pensar las emociones” en la que destacó el importante papel que cumplen las emociones a la hora de construir marcas. Mostró ejemplos de casos de marcas como Magnum, cuenta con la que trabajan hace más de 7 años, desde España y para todo Europa, con campañas exitosas y multipremiadas como "Doble Placer" que ganó un Gran Ojo en 2015, por mencionar alguna de las más representativas y con la campaña "It´s on us" para la marca Dove, que se llevó el Tercer Ojo 2021. A continuación, el resumen de su presentación. Al final, se encuentra el acceso para ver su conferencia completa.

En su presentación, exhibió una selección de sus diversos trabajos para mostrar las emociones que hay detrás y que se intentan generar. Ante todo, puso el énfasis en tener muy bien definido el territorio y si la marca no lo tiene, hay que buscarlo y definirlo para recién ahí, poder inyectarle emociones a ese territorio claro. A modo de pequeña intro, exhibió en primer lugar la marca The Beatles y luego, en contraposición, la marca The Rolling Stones poniendo de manifiesto cómo una y otra marca evocan diferentes emociones, aún compartiendo el mismo territorio. Por eso, explicó Ostiglia, que la única manera de diferenciarse es entender cuáles son esas emociones que se van a construir.


En su análisis de pensar las emociones, Ostiglia indicó que la emoción se construye con ideas y que las ideas son las que hacen que alguien elija o no determinado producto. El producto así, abriría un portal hacia la emoción. La pregunta es: ¿qué queremos que sienta la gente cuando nos elige? Son matices, subrayó Ostiglia, pero son emociones diferentes dependiendo de la marca.


El caso de Magnum
A continuación, mostró ejemplos concretos de trabajos realizados por su agencia. Comenzó con Magnum, marca que tiene un territorio claro, el placer. Y es un placer diferente al que ofrecen otras marcas, ¿qué emociones se agregan a una marca? En el caso de Magnum, es un placer sofisticado, elegante y artístico. Y se les ocurrió contarlo desde el helado mismo, desde la mordida del helado. Así surgió la campaña “Vida y muerte, cuando muere el helado, nace el placer”. En esta misma línea, también trabajaron otra publicidad mostrando a las personas tal cual son tomando el helado, siendo fieles a sí mismas. Y allí pudieron inyectar otra emoción nueva, lo lindas que son las personas cuando son auténticas.


Además, y en esta misma línea del placer que es su territorio, la marca revolucionó a toda Italia con el beso entre Dante Alighieri y Beatrice, reciente ganadora de Oros en El Ojo de Iberoamérica, merced a la obra del notable pintor italiano Roberto Ferri, quien fuera convocado para retratar al Papa Francisco. El artista logró con su obra cumplir con el placer y el deseo del Dante, que no había sido consumado hasta ese momento. Un placer que llegó después de 700 años con la obra de Ferri. Como resultado de esta exitosa campaña para la marca, Ostiglia resaltó como aprendizaje que el territorio se mantiene, mientras la emoción evoluciona. La emoción puede ir cambiando siempre fiel al territorio y de esta forma, se va inyectando de humanidad a las marcas.


Pescanova y el toque de humor
El siguiente caso que exhibió es el de Pescanova, la marca de pescado congelado. Se realizó el trabajo de buscar el territorio que no estaba definido y eligieron la frescura, no perder la frescura. En ese momento, es cuando debieron cargar de emoción al territorio. La frescura para la marca sería graciosa, popular e inteligente, como una manera inteligente de consumir el pescado y también inteligente en el tono. Así es como con territorio y emociones se empieza a construir la marca. Y tomaron un mensaje que tenía la marca de que los langostinos menos manipulados mantienen el bigote intacto. Así surgió la campaña Elige bigote. Les pareció interesante esta idea y buscaron al ex futbolista y ex entrenador Vicente del Bosque y le propusieron que se quitara el bigote.


En el video, muestran cómo nadie lo reconoce sino lleva su bigote tan característico. Se trató de la campaña más exitosa en la historia de la marca Pescanova. Aumentó las ventas y fue uno de los anuncios más vistos por los españoles. El aprendizaje aquí fue haber logrado ubicar ese mood de humor y que el humor también es emocional. Cuando la marca logra instalar ese humor en la audiencia cuando la eligen, es un sentimiento muy fuerte que lo conecta con la marca.


Burger King y la marca de rebeldía
Luego, también presentó el caso de Burger King, que cuenta con una gran trayectoria y su territorio es claro, la autenticidad, porque la podés preparar como vos quieras. En este caso, le inyectaron emociones tales como autenticidad divertida, rebelde y desafiante. Con la campaña “Scary clown night” con motivo de Halloween, y un poco haciendo el juego a su competidor Mc Donald, la convocatoria fue “Come as a clown, eat as a King” (Ven como payaso y come como un rey). Ostiglia contó que esa noche se presentaron más de 110 mil payasos y aunque todos recibieron un whopper, las ventas subieron un 15% y el tráfico subió hasta un 21%. Fue la campaña global más exitosa de Burger King en toda su historia. Como aprendizaje en este caso, las emociones amplían el universo de la marca y la emoción se pone a prueba con cada idea.


Dove y su trabajo por la belleza diversa
Por su parte Dove, es otra marca con la que trabajaron la inyección de emociones. Dove tiene su claro territorio que es la belleza y las emociones que definieron son la  seguridad, la valentía y la originalidad en las mujeres que las hace bellas. Hoy en día, señaló Ostiglia, celebramos la individualidad, el ser únicos. El proyecto con la marca parten de un dato y es que el 70 por ciento de las mujeres no se sienten identificadas con la industria. Y ellos deciden reutilizar un banco de belleza de mujeres reales que había creado Dove junto a Getty Images para desafiar los estereotipos de belleza.


Retoman este banco de belleza con el propósito de preparar piezas de comunicación, video castings de estas mujeres y los infiltraron en reuniones y en castings reales para presentarlas frente al cliente a ver qué sucedía, esta campaña fue “It`s on us” (Está en nosotras). Resultó una iniciativa de Dove para motivar a otras marcas a que utilicen bellezas reales en sus anuncios, cubriendo los costos de aparición de esas modelos en anuncios de otras marcas, con el mensaje claro de que hay diferentes tipos de belleza y todos deben ser mostrados. En este caso, el aprendizaje es que la emoción debe estar siempre avalada por una verdad. Si hay una emoción detrás, esa emoción va a impactar y a conmover a la gente de una manera mucho más contundente.


Axe y su reposicionamiento
La siguiente marca a mostrar como ejemplo fue Axe, toda una generación creció viendo sus publicidades, una marca muy reconocida, pero que con el tiempo y con nuevas competencias se fue diluyendo. Y trabajaron para resurgir la marca. El territorio de Axe es la atracción: ganadora, canchera y moderna. Es actual y su público objetivo son los adolescentes y los jóvenes. La campaña nació en pleno período de encierro y se llamó Indoor Ads, justamente pensando en el ámbito en que se encontraba la audiencia en ese momento y ofrecieron a los jóvenes un acuerdo que “olía” muy bien. Que eligieran su anuncio y lo instalaran en sus casas, que lo compartan y así generar dinero, como un trabajo extra. Ellos obtuvieron su recompensa y la marca también.  Se alcanzaron 4  millones de personas y hubo sold out en un día y una nueva solicitud cada 1,8 segundos.


La campaña fue un éxito y logró que la marca recuperara su lugar perdido. Con Axe también se trabajó otro proyecto vinculado a la promoción de la vacunación en jóvenes. Vieron cómo algunos grupos no querían vacunarse y otros en cambio aprovechaban su certificado de vacunación para conquistar chicas en Tinder. Colocaron tiendas para que después de vacunarse también pudieran oler bien y tener su certificado de AXEination.


Así, de manera humorística y muy cercana, se posicionaron en boca de todos. Una campaña efectiva y muy divertida que permitió agregar otra emoción más en la construcción de esta marca. Axe también se animó a experimentar en el mundo del gaming. A partir de una teoría que se probó, que indica que cuando uno está más fresco, huele mejor, entonces “performa” mejor. Fue otra manera de acercarse a un público difícil. Como aprendizaje, Ostiglia destacó que la marca en sí es el mejor brief y de ser así, el contexto cultural es un brief, aún mejor.


Oumph, el caso más atrevido
Por último, cerró su ponencia con un caso por demás desafiante y valiente, una marca plant based: Oumph. Una marca creada por un chef que busca simular el gusto de la carne, pero basado en plantas. Son hamburguesas que se presentan más sazonadas. Su territorio es el sabor, y la emoción que inyectaron fue un sabor atrevido, picante y valiente. Así fue como para Halloween realizaron una campaña con la creación de una hamburguesa de carne humana y el cliente aceptó la propuesta y lo llevaron adelante. Invitaron a la gente a participar y fue muy exitosa, mucha gente probó la “Human meat burguer”.


De esta manera, la marca se posiciona transformando vegetales en cualquier tipo de carne y ofrecieron en esta oportunidad la carne vegetal más terrorífica de la historia. Como aprendizaje de esta desafiante y valiente campaña, Ostiglia formuló que hacer emociona tanto o más que decir. Y agregò que si tenemos la posibilidad de activar la emoción que queremos transmitir, ésta queda grabada de una manera más fuerte. Es mucho más fuerte la emoción que queda grabada a través de la experiencia, que la que queda a través de algo que me están contando. Finalmente, la marca se construye con emociones, y las emociones diferencian muchos más que el territorio. Y la idea captura esas emociones mejor que cualquier estrategia. Pensar buenas ideas y cómo queremos hacer sentir a la gente.


Al final de su presentación, Ostiglia respondió las preguntas de la audiencia. Una fue sobre la idea de llegar al beso entre Dante y Beatrice, el haber hecho posible algo imposible por contra fáctico. Ostiglia respondió que la maravilla de esa experiencia fue entender que la forma de la idea puede ser cualquier cosa. En este caso, fue un cuadro físico y pensaron qué hacer con él para generar emoción y ver cómo conectar con la gente. La campaña nació de un pedido concreto para los 700 años del Dante: una colección de helados para la Divina Comedia, para el purgatorio, para el infierno y para el paraíso y así surgió la idea de cómo coronar esta acción a lo grande. Ahí llegan a Ferri, el pintor moderno. La hazaña terminó siendo un cuadro puesto en un museo y todo para un helado.


Además, fue consultado sobre si es conveniente para una marca que gana por la vía del humor, cambiar ese mood. O si es preferible ir por la misma línea. Ostiglia manifestó que el tono no debería definir la marca, aunque sí hay parte del tono que define a una marca. Las grandes marcas lo van manejando y el tono puede cambiar aunque hay algo del tono en el corazón de la marca que debería estar vivo.


Para ver la conferencia completa de Tomás Ostiglia, entre aquí.




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Its on Us. Anunciante: Dove . Marca: Campaña Dove - #ShowUs #ItsOnUs . Producto: Institucional Dove . Agencia de Publicidad: LOLA MullenLowe. Director General Creativo: Tomás Ostiglia (ECD). Director Creativo: Director Creativo Global: Jorge Zacher, Kevin Cabuli, Kirk Gainsford. Director General Cuentas: Director de Negocio Global: Tom Elliston. Supervisor de Cuentas: Supervisora de Cuentas: Flora Bell. Responsable por Cliente: Global Dove Masterbrand VP: Sophie Van Ettinger // Global Dove Masterbrand Senior Brand Manager: Hugo Rawlinson // Global Dove Masterbrand Assistant Brand Manager: Isabella Revelli. Productora Audiovisual: 7Films. Director de Cine: Laurens van Rensburg. Postproducción: 7Films. Productor Ejecutivo: Nina van Rensburg // Producer: Saskia Finlayson. Productor agencia: Jorge Saade, Riska Emeran // Director de Producción: Felipe Calviño. Música: The Racer by Tristan Barton. Director de Arte: Yan Graller, Gines Gomez, Felipe Antonioli. Director de Fotografía: Luke van Rensburg. Redactor: Jorge Zacher, Joaquín Cuadrado. País: Internacional. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Premios Ojo: El Ojo de Iberoamérica 2021: Gran Ojo en El Tercer Ojo / 2 Plata El Ojo Directo / Plata El Ojo Sustentable / Plata El Ojo Digital & Social / Bronce El Ojo Media / Bronce  Mejor Idea Latina para El Mundo..


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