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Mastercard promueve la inclusión con la Touch Card y lo anuncia con spot para discapacitados visuales

(25/04/22). La idea del anuncio, "Spotlight", refleja el intento más amplio de Mastercard de transmitir su atractivo a todos los sentidos, al tiempo que demuestra su intención de fomentar la inclusión entre los grupos infrarrepresentados. Por ejemplo, en julio de 2020, el proveedor de servicios financieros inició una serie de esfuerzos de marketing inclusivo dirigidos a los consumidores transgénero y no binarios.

En el caso de la Touch Card, que se presentó el pasado mes de octubre, el objetivo es llegar a los 2.200 millones de personas ciegas y deficientes visuales del mundo. Aquí también hay un propósito subyacente. Naturalmente, Mastercard está interesada en ser percibida positivamente por las personas que se consideran aliadas y partidarias de las poblaciones LGBTQIA+ y de los discapacitados visuales.

Así que con "Spotlight", Mastercard espera aprovechar eficazmente el sonido y la visión de una manera que se sienta complementaria, no contradictoria, llegando tanto a las personas sin uso completo de la vista como a sus parejas, amigos y familiares.

"La Touch Card es el siguiente paso de Mastercard para promover la inclusión a gran escala", dijo Raja Rajamannar, director de marketing y comunicaciones y presidente de atención sanitaria de Mastercard. Al desarrollar su tecnología y sus herramientas de diseño teniendo en cuenta la accesibilidad, "nos esforzamos por ofrecer igualdad de oportunidades para que todos se beneficien de la facilidad y la seguridad de un mundo digital".

La doble visión de Mastercard

Creado con McCann, la agencia asociada a Mastercard, el anuncio muestra a una mujer pelirroja que hace su vida cotidiana. Nos encontramos con ella bajando las escaleras de su edificio para ir a tomar un café con leche en una cafetería cercana. Al llegar a la calle, nos damos cuenta de que camina con un bastón largo, que ayuda a los discapacitados visuales a moverse.

A lo largo de su recorrido, reconoce a otro amigo que está lavando su coche deportivo de época; ella nota su aprobación de su banda sonora. Entonces oye lo que parece ser un carrito de la compra que se acerca a ella desde la distancia. Resulta ser un joven amigo que pasa en monopatín. Ambos intercambian saludos antes de que ella llegue al café. Hace su pedido habitual y nota que alguien está impaciente detrás de ella.

Busca en su cartera y examina tres tarjetas blancas. Cada tarjeta tiene una pequeña porción del distintivo círculo naranja que asoma por las ranuras de su cartera. La parte superior de las tarjetas también tiene cortes -o "muescas"- que indican diferencias fácilmente identificables.

Una tiene un pequeño corte ovalado en la parte superior. La tarjeta de la segunda ranura tiene un corte en forma de medio hexágono. La tercera tiene un pequeño contorno dentado y triangular. Por orden, las tarjetas indican la Touch Card, que es una tarjeta de crédito estándar, mientras que las otras dos opciones son para débitos y transacciones de prepago.

La mujer pelirroja elige la tarjeta de crédito, toca el lector del sistema de pago, coge su café con leche y se va. Al terminar el anuncio, aparece el eslogan, que enlaza con el tema de Mastercard desde hace tiempo: "Un mundo diseñado para todos nosotros no tiene precio".

Aun así, ¿qué sentido tiene si una persona ciega o con problemas de visión no puede ver la acción? Por eso, McCann empleó la narración y el audio espacial Dolby Atmos para que cualquiera que se encuentre con el anuncio de televisión y vídeo tenga una idea clara de lo que está ocurriendo.

Una experiencia de aprendizaje

Incluso con buenas intenciones, Mastercard sabe que es muy fácil que los esfuerzos de inclusión salgan mal. Por eso, vale la pena señalar que la mujer pelirroja está interpretada por Marilee Talkington, una actriz, artista, escritora, directora y defensora de la discapacidad que ha sido premiada.

Para crear el anuncio, Mastercard y McCann recurrieron al Royal National Institute of Blind People del Reino Unido y a Visions/Services for the Blind and Visually Impaired de EE.UU. Por último, la tarjeta fue diseñada conjuntamente por Idemia, la empresa de tecnología de identificación que desarrolla permisos de conducir móviles y tarjetas de pago biométricas.

Hay varias formas en que Mastercard planea medir la eficacia de "Spotlight". Pero en su mayor parte, dijo Rajamannar a Adweek, el objetivo principal de la marca es ver qué funciona y qué no.

"Queremos ver cómo podemos comunicar los mensajes publicitarios con personas ciegas o con discapacidad visual en el futuro", dijo Rajamannar. "Esta es nuestra primera prueba. Vamos a ver los índices de respuesta, por ejemplo. No pretendemos ser perfectos el primer día. Vamos a ver qué funciona en el mundo real. Y nos ajustaremos y avanzaremos en consecuencia".

Otra muesca en el plan de marketing de Mastercard

Mastercard también quiere ver si las muescas de la Touch Card tienen algún atractivo entre la población general. Anecdóticamente, las personas con visión normal han dicho a la empresa que las muescas les ayudan a encontrar la tarjeta en situaciones en las que no hay suficiente iluminación, como un teatro o un restaurante oscuro.

En segundo lugar, el uso del audio espacial Dolby en el anuncio abre nuevas vías para incorporar más programas de marca sónica en el marketing de Mastercard.

"Recurrimos al branding sónico debido a la proliferación de acciones de voz a través de altavoces inteligentes a los dispositivos del internet de las cosas y los wearables", dijo Rajamannar. "Estos productos no tienen espacio visual. La única forma en que una marca puede relacionarse con los consumidores a través de estos medios es a través del sonido. Como las interacciones son cada vez más a través de la voz, sabíamos que teníamos que tener una representación sonora clara para nuestra marca".

Spotlight. Anunciante: Mastercard. Marca: Mastercard - Touch Card. Producto: Touch Card. Agencia de Publicidad: McCann Nueva York. País: Estados Unidos. Categoría: Instituciones y servicios financieros.