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McCann España: Creatividad es eso que te desconcierta y a la vez lo encuentras obvio
(02/06/22). Hace poco más de un año llegó a McCann España para desempeñarse como Chief Creative Officer, al retirarse Mónica Moro de la Dirección Creativa del grupo tras 18 años. Con la experiencia para reorganizar el equipo creativo, descentralizarlo y darle potencia dentro de una estructura sólida y en articulación con su cargo de Chief Creative Integration Officer para McCann Worldgroup, desde el que se ocupa de inyectar con más sinergia a las agencias del grupo, asumió el cargo de líder creativo para promover una renovación de la agencia. En esta entrevista, Emiliano González De Pietri conversa de las promociones y de las incorporaciones que realizó en McCann España y Worldgroup y aporta con su propia definición de creatividad. Además, comparte su visión acerca de las nuevas tendencias del negocio de la publicidad y del rol de las marcas en la actualidad.
-¿Cómo cambió la forma de hacer y pensar la publicidad y el marketing con el home office, la digitalización de la economía, las redes sociales, la data y la inteligencia artificial?
-Los cambios benefician a los creativos más brillantes e inquietos. Les dan nuevas herramientas, los empujan a explorar y a probar cosas con las que no soñábamos hace seis meses. OpenAI, por ejemplo, está desarrollando DALL.E, una herramienta de inteligencia artificial capaz de generar imágenes en función de descripciones hechas en lenguaje natural que cualquiera puede suministrarle. Las posibilidades que se abren para cualquier creador con una tecnología así son infinitas.
-Hoy se habla de Metaverso, Criptomonedas, NFTs, etc. ¿Cree que serán relevantes para la industria publicitaria? ¿Qué oportunidades traen y cómo pueden ser aprovechados por los anunciantes para conectar con las nuevas generaciones de consumidores?
-Más allá de modas, tendencias e innovaciones, la clave para lograr superar las defensas de los consumidores más jóvenes es siempre respetar las reglas de juego de cada medio, plataforma o contenido. Solo así podrás infiltrarte en la cultura sin hacer que salten las alarmas. No valen los atajos, no vale insultar la inteligencia del consumidor, ni tampoco vale crear pensando más en tu CEO, accionistas y “stakeholders” que en las personas a las que realmente deberías estar dirigiéndote. Si de verdad te vas a internar en el metaverso, hazlo con todas las de la ley, no como cuando tu papá se pone la gorra para atrás.
-¿Cuál cree que es el impacto de la publicidad y de las marcas hoy en la sociedad? ¿Cuál es la importancia y relevancia de un propósito social para las marcas? ¿Cómo es evaluado y valorado esto por los consumidores?
-Las marcas forman parte del mundo y la sociedad, al igual que las personas. No pueden vivir en una burbuja. El consumidor espera que tengan un punto de vista que transcienda el precio de la acción. Ese compromiso debe manifestarse de manera genuina e intrínsicamente conectada con el ADN de la marca. No puede ser un discurso genérico de quita y pon. Cuando llevas un plumas roto a una tienda de la marca Patagonia, ellos se comprometen a arreglártelo gratis para evitar que compres uno nuevo y que el viejo termine en el vertedero. Es un compromiso que abarca toda la vida útil de la prenda y que va mucho más allá de un bonito manifiesto con planos de bosques y pajaritos.
-¿Qué nos puede contar de la reciente campaña de Iberia, un anunciante que durante la pandemia tuvo paralizada completamente su actividad comercial?
-Este era un proyecto estratégico tanto para Iberia como para McCann. La primera gran campaña de Iberia después de la pandemia. El objetivo era poner en valor el papel de marca de bandera de una compañía que, justamente como hablábamos, transciende sus intereses comerciales para ser un agente vertebrador del país. El reto era comunicar ese propósito de una manera genuina que no cayera en ciertos lugares comunes de la comunicación de líneas aéreas. Lo hicimos usando archivos de sonido reales de empleados de Ibera y con un estilo crudo y documental que huye de adornos, que cuenta las cosas con la misma franqueza y honestidad con la que actúa Iberia cuando transporta un corazón para un trasplante o fleta vuelos con material de ayuda para la isla de La Palma.
-¿Cuáles han sido los trabajos recientes más destacados que le gustaría mencionar y por qué?
-‘Basado en vuelos reales’, por su estilo y profundidad, creo que constituye un homenaje perfecto al credo global del McCann: “Truth Well Told”. “Atrapados en los 90” me parece un gran ejemplo de branded content que vive más allá de los medios tradicionales y que fue ejecutado de manera inaudita para lograr infiltrarse en un target tan complicado como la Generación Z.
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Basado en vuelos reales. Anunciante: Iberia. Marca: Campaña Iberia - #CadaDíaEsElPrimerDía . Producto: Institucional Iberia. Agencia de Publicidad: McCann Madrid. Director General Creativo: Emiliano González De Pietri // Director Creativo de Grupo: Martín Subercaseaux. Equipo Creativo: Ricardo Rovira, Virginia Mosquera. Equipo Cuentas: Carmen Marfil, Marta Torrecillas, Clara Mateos, Cristina Sánchez De Toro. Responsable por Cliente: Gemma Juncá, Sophie Deslandes, Luna Alzola, Marta Basterra, Jesús De La Torre. Productora Audiovisual: Garlic Films. Director de Cine: Gonzaga Manso. Productor Ejecutivo: Irene Nuñez y Álavaro Gorospe // Producer: Paco Ponce de León. Productor agencia: Dirección de Producción Integrada: Paloma Adrien // Productor Ejecutivo Controller: Juan Torres // Producer Audiovisual: Sonia Cremerius. Música: Aimar Molero. Planner: Chief Strategy Officer: Agustín Soriano // Strategy Director: Lara Bardal. País: España. Categoría: Viajes y turismo.
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Atrapados En Los 90 - Episodio 1. Anunciante: IKEA España. Marca: Campaña IKEA - Novedades 25 Aniversario. Producto: IKEA. Agencia de Publicidad: McCann Madrid. Responsable por Cliente: Laura Durán, Rafael Jiménez, Ana Ordóñez. Productora Audiovisual: Landia. Director de Cine: Maxi Blanco // Realizador Digital: Santi Gargía. Realizador de Animación: Sulfurica // Telecine: Metropolitana. Postproducción: Craft. Productor Ejecutivo: Nico Cabuche // Productora: Marta Martínez. Producción Musical: Oeo&Parser. Sonido: Craft, The Lobby. País: España. Categoría: Instutucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios..
Atrapados En Los 90 - Episodio 2. Anunciante: IKEA España. Marca: Campaña IKEA - Novedades 25 Aniversario. Producto: IKEA. Agencia de Publicidad: McCann Madrid. Responsable por Cliente: Laura Durán, Rafael Jiménez, Ana Ordóñez. Productora Audiovisual: Landia. Director de Cine: Maxi Blanco // Realizador Digital: Santi Gargía. Realizador de Animación: Sulfurica // Telecine: Metropolitana. Postproducción: Craft. Productor Ejecutivo: Nico Cabuche // Productora: Marta Martínez. Producción Musical: Oeo&Parser. Sonido: Craft, The Lobby. País: España. Categoría: Instutucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios..
Atrapados En Los 90 - Episodio 3. Anunciante: IKEA España. Marca: Campaña IKEA - Novedades 25 Aniversario. Producto: IKEA. Agencia de Publicidad: McCann Madrid. Responsable por Cliente: Laura Durán, Rafael Jiménez, Ana Ordóñez. Productora Audiovisual: Landia. Director de Cine: Maxi Blanco // Realizador Digital: Santi Gargía. Realizador de Animación: Sulfurica // Telecine: Metropolitana. Postproducción: Craft. Productor Ejecutivo: Nico Cabuche // Productora: Marta Martínez. Producción Musical: Oeo&Parser. Sonido: Craft, The Lobby. País: España. Categoría: Instutucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios..
Atrapados En Los 90 - Episodio 4. Anunciante: IKEA España. Marca: Campaña IKEA - Novedades 25 Aniversario. Producto: IKEA. Agencia de Publicidad: McCann Madrid. Responsable por Cliente: Laura Durán, Rafael Jiménez, Ana Ordóñez. Productora Audiovisual: Landia. Director de Cine: Maxi Blanco // Realizador Digital: Santi Gargía. Realizador de Animación: Sulfurica // Telecine: Metropolitana. Postproducción: Craft. Productor Ejecutivo: Nico Cabuche // Productora: Marta Martínez. Producción Musical: Oeo&Parser. Sonido: Craft, The Lobby. País: España. Categoría: Instutucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios..
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