LatinSpots 168

Humberto Polar: Resonar en el cerebro y el corazón

(15/07/22). Seguir siendo felices. Es lo que Humberto Polar, CCO & Partner de The Juju México y Director de Perú de The Juju, espera para este 2022. Luego de dos años de transformaciones sociales que abarcaron tanto el ámbito profesional como personal, Humberto saca el costado más positivo de los cambios, sin olvidarse de sus desafíos. Para el creativo, el home office desnuda toda la ineficiencia (o eficiencia) de las agencias y la data ilumina, si se sabe cómo leerla y dónde buscarla. Humberto fue conferencista en El Ojo de Iberoamérica en distintas ocasiones y en su trayectoria de reconocimientos, fue elegido Creativo del Año en El Ojo Local, representando a tres países diferentes, Perú, Colombia y México. Peruano, se mudó a México 2016, dónde lideró importantes agencias y, en 2020, se sumó a The Juju México, agencia que es parte del ecosistema regional Untold_, de la mano de Darío Straschnoy. En abril de 2021, Untold_ anunció su llegada a Perú con la apertura de The Juju y Untold_ Media, sus agencias creativas y de medios, a la que Humberto también se une. En esta entrevista con LatinSpots, el creativo comparte su visión sobre la nueva realidad de la industria y explica por qué, para él, esta es la mejor época para hacer publicidad.

-¿Cómo está México hoy?
-No es un buen momento para el planeta, y por supuesto México es parte de este sinsabor. Nuestra economía está muy atada a lo que suceda en USA, y allí la recesión está a las puertas. Los precios han subido, las compañías empiezan a tomar medidas, pues la cautela se ha convertido en preocupación. Sin embargo, la preocupación ha sido nuestra manera de vivir desde el 2020 y hemos aprendido a navegarla. Hay categorías que se siguen y seguirán consumiendo, otras no tanto. Nada que los hijos de estas tierras en permanente crisis no entendamos.

-¿Cómo está la creatividad mexicana hoy? ¿Cuáles son los temas y desafíos que vislumbra para este año?
-En México hay muchísimas marcas, muchísimas agencias de todos los tamaños, más medios que en otros países de la región. Brasil y México son las únicas economías de Latam en el top 15 del mundo, en el top 20 en realidad. Simplemente por eso, el marketing es más sofisticado en nuestro país. Pienso que la creatividad en México recién se está poniendo a la altura de esta realidad. Llevamos unos 10, 12 años dándole más importancia que antes al rol de la cultura creativa. El reto está en que no sea un esfuerzo efímero de actores aislados, sino que la industria, mayoritariamente, piense de esa manera. Eso pasa en UK, en USA… la creatividad no es un bicho raro ni excepcional, es una manera de trabajar que una porción importante de la industria abrazó. Personalmente no creo que culturalmente (en el sentido de una idiosincrasia propia y unos códigos de lenguaje) seamos menos que esos países. Todo lo contrario. Eso se debería reflejar en la publicidad.

-Luego de dos años de pandemia y de transformación digital y la consolidación del e-commerce, ¿qué piden y que buscan los clientes hoy en las agencias?
-No quisiera hablar por “clientes” y “agencias” en general porque no conozco cada realidad. Te hablo por mi agencia y mis clientes: ellos piden y buscan toda nuestra atención, que las cosas se hagan rápido y bien, que haya los menos errores posibles (porque no existe la agencia o el humano que no cometa errores), que sepamos bien cómo se usan las herramientas con las que hoy el marketing cuenta. O sea, lo de siempre. Lo piden todos los días, y cada día empieza todo de nuevo. Eso sí, si pretendes mantener la credibilidad apareciendo solo en la primera reunión o mandando a un equipo con poco talento o experiencia a las jornadas diarias vas a fracasar. Creo que decir y no hacer lo que dices ya no funciona, no se sostiene ni una semana. Eso ha cambiado. Antes, había agencias que duraban años haciendo eso.

-Cómo cambió la forma de hacer y pensar a la publicidad la digitalización de la economía y la vida social, las redes sociales, la data, la inteligencia artificial, etc.?
-Trato de ver la parte positiva en el zeitgeist (espíritu del momento) de estos años, y mi sensación es que todo esto que dices nos está haciendo más precisos. Hoy tenemos más herramientas para cortar con el bullshit y hacer cosas que de verdad funcionen. El home office es una maravilla porque desnuda nuestra ineficiencia (o eficiencia). La data nos ilumina si sabemos cómo leerla y dónde buscarla. Podemos hacer con AI tareas mecánicas que antes tomaban demasiada energía útil para cosas mejores. Soy de los que creen en esa manida frase “esta es la mejor época para hacer publicidad”. De verdad lo es, en las manos adecuadas.

-¿Cómo y dónde se logra alcanzar hoy a los consumidores? Y en particular ¿a las nuevas generaciones?
-En el cerebro y el corazón. Como siempre ha sido. El medio que uses solo funciona si logras que te vean, y para eso es la creatividad. Más nos vale entender cómo funcionan los medios que emergen día a día. Antes aprendíamos a usar 4 ó 5 tipos de medios. Hoy nos toca aprender 400 maneras. Bueno, así es el trabajo hoy. Pero primero, hay que lograr que te escuchen.

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Reconócelas. Anunciante: L’Oréal México. Marca: FWIS - Para las Mujeres en la Ciencia. Producto: Institucional L’Oréal . Agencia de Publicidad: The Juju México. CEO: Managing Director: Paula Medina Rivero. CCO: Humberto Polar (CCO & Partner). Responsable por Cliente: Pablo Sanchez Liste, Araceli Becerril, Ludwig Fourlong, María Fernanda Medellín. Productora Audiovisual: VATO. Director de Cine: Gonzalo San. Productor Ejecutivo: Flor Giraud // Productores: Paris Silva, David Moreno. Productor agencia: Project Manager: Maribel Rodríguez. Head of Art: Giovanni Rozo. Director de Fotografía: Nico Hardy. Editor: Gonzalo San. AD: Damián Prado // Arte: Daniela Trueba // Vestuario: Omalley San Martin // Make Up: José Labastida // Pelo: Alfredo Cázarez. País: México. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios.

Colchón. Anunciante: Linio México. Marca: Campaña Linio - Tu casa está más viva que nunca, escúchala. Producto: Linio . Agencia de Publicidad: The Juju México. Director General Creativo: Humberto Polar. Director Creativo: Humberto Polar & Andrés Briceño (The Juju Perú). Director Cuentas: Líder de Cuenta: Maribel Rodríguez Valencia . Responsable por Cliente: Lucas Chávez-Alcorta, Regional Branding & PR Falabella.com / Cristina Iregui, Head de Publicidad Falabella.com / Paulina Maza, Branding Regional Manager. Productora Audiovisual: Kubrick Any Story Any Media. Director de Cine: Milovan Radovic . Postproducción: Wawin / Rodolfo Muñante . Productor Ejecutivo: Julieta Kropivka // Supervisor de Producción: Ronny Floyd // Director de arte: Sandro Angobaldo. Productor agencia: Productor Ejecutivo: Emiliano Alvarenga. Sonido: La Sonora. Head of Art: Giovanni Rozo. Director de Fotografía: Dennis Ramírez. Redactor: Humberto Polar, Andrés Briceño, Luis Melgar. Editor: Andrés Becerra / Milovan Radovic. Producción de campo: Del Mate Producciones . País: México. Categoría: Comercios al público, tiendas y supermercados.

Mide tu huella. Anunciante: Global Footprint Network + Carbono Neutral Media. Marca: Campaña Midetuhuella.org - Día Mundial del Medio Ambiente. Producto: Midetuhuella.org. Agencia de Publicidad: The Juju México y Untold_ Media México. CCO: Humberto Polar. Director General Asociado: (Managing Director Untold Media México): Erika Ávila; (Directora Regional): Paula Medina Rivero. Productora Audiovisual: Kubrick Any Story Any Media. Director de Cine: Milovan Radovic. Productor agencia: Maribel Rodríguez (Project Manager). Director de Arte: Marco Aguirre (DoubleYou). Redactor: Humberto Polar. País: México. Categoría: Bien público.

Daniel Johnston. Anunciante: Revista Marvin. Marca: Campaña Marvin - El Rock Nunca Te Deja. Agencia de Publicidad: The Juju México. CEO: (Managing Director): Paula Medina Rivero. CCO: Humberto Polar. Director Arte: Giovanni Rozo. Redactor: Humberto Polar. País: México.