Festivales - Cannes 2022
Di Trolio, Noriega y Carrizo comparten sus criterios como jurados de Cannes 2022
(17/06/22). Alejandro Di Trolio, Creative Chairman para Europa de Cheil Worldwide y Executive Creative Director de Cheil España, explica cuál es, desde su punto de vista, el mayor reto para juzgar en Pharma, la categoría que estará evaluando; Ana Noriega, Chief Creative Officer de FCB México, quién formará parte del Jurado del Festival Cannes Lions 2022 por primera vez, para la categoría Outdoors; Juan Pablo Carrizo, Fundador de la agencia Do de Argentina y quien forma parte del Jurado que estará evaluando la categoría Mobile. Y adelantan su perspectiva acerca del proceso de votación junto con Mauricio Cortes, Director Creativo DDB Latina Puerto Rico quien formó parte del jurado de shortlist encargado de juzgar la categoría Outdoor.
Alejandro Di Trolio: Empatía y corazón
-¿Qué es lo más relevante del Premio que estará juzgando? y ¿Cuáles son los desafíos de evaluarlo?
-Lo más importante de esta categoría es que en Pharma estamos juzgando ideas 100% vinculadas con una solución real para un colectivo vinculado con el tema salud. Para mí, el mayor reto es el tema regulaciones, hay muchas y muy sectorizadas por países, algo que hace que tengamos que estar muy pendientes de las mismas para ver si la idea es factible o, en otros casos, si es realmente disruptiva en su planteamiento para enfrentarse a las mismas.
-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio? ¿Qué buscará Ud. reconocer en este premio?
-En mi caso, que innove en cuanto a la categoría y que impulse al sector a un nuevo territorio. No nos basta con simplemente ser una idea creativa también tiene que sentar las bases de nuevos caminos en materia de solución del sector Pharma.
-¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los Jurados de esta edición? ¿Y a nivel global?
-Todas las ideas que proponen un desarrollo tecnológico para cambiar o mejorar la vida de un paciente para mí tienen un especial interés. La tecnología creada para cambiar realidades universales en mi opinión es lo más importante.
-¿Qué expectativas tiene del proceso de votación?
-Creo que va a ser sumamente enriquecedor, hay un gran número de profesionales a nivel internacional que aportan una visión distinta y consiguen con sus opiniones sacarnos de nuestra zona de confort y ver las piezas desde diferentes aristas. Es un proceso muy valioso y global este que estamos viviendo en Cannes este año.
-¿Qué es la creatividad para Ud. hoy?
-Creatividad es, para mí, esa capacidad de encontrar soluciones con recursos que hasta ahora nadie los había conectado. Puede ser desde un insight con una excelente ejecución lo que construya ese descubrimiento o un target con una tecnología específica, esas conexiones son el valor y el poder de los creativos.
-Luego de dos años de pandemia, ¿cambió su mirada sobre lo que es el aporte de las agencias de publicidad para las marcas?
-Si antes creía que eran súper necesarias las ideas en la industria, ahora creo que es la única forma de sobrevivir como marcas en un mundo tan saturado de automatización. Nos hemos “comoditizado” con los datos y los algoritmos y lo humano, “las ideas”, son lo único que consigue aportar un valor real, más allá de las números, estadísticas y la certeza de los datos. Somos humanos y necesitamos empatía y corazón en estos tiempos tan duros que nos está tocando vivir con pandemias, pobrezas y guerras. De cerebro, datos y verdades absolutas, ya tenemos bastante.
Ana Noriega: Ideas reales para un mundo real
-¿Qué es lo más relevante del Premio que estará juzgando?
-La creatividad llevada al trabajo real para el mundo real. Outdoor es una categoría que hace unos años era sumamente tradicional. Ver nuevas tendencias será interesante, pero será más interesante aún ver ideas que destacan en materiales tradicionales.
-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?
-Una idea no es idea si no sorprende. Buscaré ideas reales para un mundo real.
-¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados de esta edición?
-He visto algunas ideas realmente interesantes. No puedo especificar ya que lo tengo prohibido, pero estoy segura que será una muy grata sorpresa para todos.
-¿Qué expectativas tiene del proceso de votación?
-Será la primera vez que soy jurado en Cannes. Estoy segura que con el debatir, escuchar opiniones y puntos de vista de gente tan diversa culturalmente y con en ese nivel de profesionalismo, aprenderé mucho más de lo que imagino.
-¿Qué es la creatividad para Ud. hoy?
-Esta pregunta me la hago todos los días. Hoy creo que es lo que nos recuerda que somos únicos e importantes. No hablo como publicista, sino como humano. Es lo que nos hace sobrevivir ya que el planeta es creativo y la única manera de vivirlo es con creatividad.
-Luego de dos años de pandemia, ¿cambió su mirada sobre lo que es el aporte de las agencias de publicidad para las marcas?
-Parece que todo cambió, pero yo creo que la esencia de las agencias sigue siendo la misma. Una agencia de publicidad es un proveedor de soluciones a las marcas y al consumidor y, continuamente, mediante la creatividad, respondemos al tipo de situaciones que nos enfrentamos. Nuestra fuerza está en adaptarnos y nuestro trabajo consiste, también, en ayudar a las marcas a adaptarse al consumidor.
Juan Pablo Carrizo: Balance entre la variable idea y la variable techie
-¿Qué es lo más relevante del Premio que estará juzgando? y ¿Cuáles son los desafíos de evaluarlo?
-Me parece una categoría súper relevante, pasamos un promedio de 5 horas al día metidos en el celular, por lo cual, es el gran medio para las marcas. A la vez, siento que es una categoría súper democrática, con ideas geniales y de distintos grados de producción. El principal desafío es que la tecnología no devore la idea, no dejarse obnubilar por la técnica o el desarrollo, encontrar el balance entre la variable idea y la variable techie es para mí el gran objetivo de esta categoría.
-¿Qué debe cumplir una idea, un trabajo para ser reconocida en este premio?
-Me parece que una idea, en distintos grados, tiene que conmover y seducir, desde el humor, desde lo emotivo, desde la inteligencia. En esta categoría, se agrega el plus de que me tienen que dar ganas de usarla, de ser parte de ella.
-¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados de esta edición? ¿Y a nivel global?
-Vi algunas ideas con mucho potencial, muy fuertes, no sé si es prudente nombrarlas ahora, pero creo que son serios competidores. Voy a nombrar 1 para cumplir con la premisa: una idea de Vice para descubrir en el mismísimo British Museum cuáles de las piezas en exhibición fueron "robadas". Me pareció una idea corajuda, y muy inteligente.
-¿Qué expectativas tiene del proceso de votación?
-Aprender mucho. Estoy rodeado de gente muy buena en lo suyo, con mucho background, quedé realmente sorprendido de su preparación, que para mi sorpresa excede el área creativa, son talentos que saben implementar, saben por qué sí y por qué no una idea puede ser apropiada para la categoría, estoy muy agradecido por esta oportunidad, me refresca y me motiva.
-¿Qué es la creatividad para Ud. hoy?
-La capacidad de entretener y que la audiencia se haga parte de la propuesta que vos hacés desde tu marca. Estamos en la época más alejada del discurso publicitario de la historia.
-Luego de dos años de pandemia, ¿cambió su mirada sobre lo que es el aporte de las agencias de publicidad para las marcas?
-Las agencias tuvimos que redefinir nuestro rol, se agregaron más actores a la ecuación, ya no alcanza con directores de arte y redactores para consumar una pieza creativa. Aún así, me parece que nuestro trabajo sigue siendo en esencia el mismo: crear contenido interesante para llamar la atención de la gente. Podemos cargar el discurso de smartphones, geolocalización, metaverso, inteligencia artificial, etc., pero te aseguro que una idea, una gran idea, nace de una mente talentosa anotando la punta en un bloc, de ahí para adelante.
El futuro siempre ha sido la gente
Ser parte del jurado en Cannes Lions, en la categoría de Outdoor me llena de emoción. Para mí, es una categoría privilegiada, nutrida por toda clase de ideas, donde se evalúan grandes acciones, activaciones alucinantes, innovaciones que se salen de lo común, maravillas gráficas y fotográficas que te hacen morir de la envidia. Pero esta emoción y el disfrute de poder ver estas grandes campañas va acompañada de una gran responsabilidad: hay que dar lo mejor de vos como profesional, analizar a profundidad, valorar por sobre todo esas ideas que te emocionan y te conectan, sabiendo que detrás de cada idea hay gente y equipos que como yo, lo han dejado todo por sacar adelante esos proyectos que parecen ser imposibles.
La búsqueda de lo mejor siempre es visible, las buenas ideas saltan a tu retina, te emocionan, te llenan de sentimientos, de esa sensación de: ¿Por qué no había visto esta oportunidad? No es suficiente con un chispazo, las mejores ideas siempre demuestran tener cuerpo, investigación, análisis, pertinencia con lo que se comunica y profundidad. Creo que eso es lo que buscamos también para el futuro de nuestra profesión.
En esta edición, hay varios contendientes que son enormes, que uno sabe que van arrasar, van a llamar la atención de diferentes jurados, entre ellos “The Lost Class”, “Better with Pepsi”, “Actress by Havaianas”.
Con respecto al proceso de votación, mi expectativa es poder librarme de pensamientos comunes y que mi voto realmente aporte al futuro de la industria.
La creatividad hoy reafirma que debemos conectarnos con las necesidades de la gente. Está marcada por la humanidad de las marcas, sentimientos, luchas y propósitos reales, son el termómetro para tener esa conexión con el consumidor, con las marcas, con nosotros como creativos.
La creatividad de hoy sigue en camino de transformación, empezamos a ver nuevos hábitos de consumo, nuevos territorios y necesidades. La creatividad es cada vez más necesaria, herramientas que se especializan, aplicaciones que escriben por vos, inteligencias artificiales que grafican y crean muchísimas opciones de cómo debe lucir una pieza, el hoy también será el mañana.
La creatividad al servicio de las personas
Luego de dos años de pandemia, estamos obligados a cambiar métodos de trabajo. Definitivamente, el rol de las agencias de publicidad para las marcas ha evolucionado, más compenetrados con los clientes y conscientes de nuestra responsabilidad por encontrar lo que las marcas y la gente necesita. Se extinguen viejas metodologías de esperar el brief de cliente, ahora se construye conjuntamente, abriéndonos paso ante las dificultades, nuevas formas en territorios inesperados. Los términos híbrido y remoto llegaron para quedarse, transformando la forma de trabajar y de crear en equipo. Hoy tenemos agencias cada vez más móviles, dinámicas, globalizadas, hechas para moverse a cualquier ritmo, con diferentes pensamientos, costumbres y formas de vivir. Por ejemplo, un director de arte hoy está en Machu Pichu haciendo una campaña para Puerto Rico y en el fin de semana lo hace desde un café en Buenos Aires, eso es solo un ejemplo de ese cambio. Sigo expectante cada día a cuánto más va a seguir evolucionando, teniendo claro que todo lo que hagamos para eso siempre debe conectarnos con nuestra humanidad.
FOTO: Alejandro Di Trolio, Ana Noriega, Juan Pablo Carrizo y Mauricio Cortes.
