LatinSpots 170
La América: Contar historias
(28/12/22). La hipercultura visual en la que vivimos hoy nos plantea que no hay nada por fuera del registro de la mirada. La mirada articula y regula toda nuestra vida y el ver se transforma en un mirar performativo que mientras acontece produce verdad. Y así es como a través de producciones de imágenes sociales se configuran las relaciones y los consumos. Este es el análisis que hace en esta entrevista Alejandro Domínguez, Socio y Director de Estrategia de La América, agencia que inició 2022 haciendo realidad su proyecto de La América Buró, el estudio y consultora de diseño, liderado por Gustavo Chiocconi y con la guía de Rafa D’Alvia. La América, además, continúa con su plan de fortalecimiento y ampliación de su modelo de negocio a nivel regional, trabajando fuerte hoy en Chile para su cliente Claro y proyectando incursionar en nuevos mercados como México. A continuación, se suman las opiniones de Dolores Caballero, COO; Sebastián Stagno, Socio y CCO; Rafael D’Alvia, Socio y CCO; Keke Roberts, Socio y CCO; Rafael Cortés, Director de Estrategia; y Chris Camean, DGC, de La América, quienes junto a Alejandro, hablan en esta entrevista publicada en la edición 170 de LatinSpots, del impacto de la publicidad y las marcas, describen el diferencial de ser una agencia independiente y explican lo que significa contar con su propio estudio de diseño, La América Buró.
LatinSpots (LS): -¿Cómo está Argentina hoy?
Alejandro Domínguez (AD): -Argentina siempre está convulsionada, quizás la principal diferencia es que eso hoy no le es para nada ajeno al mundo que sufre de inflación, guerras, ultraderechas que ganan elecciones, gente que pide cambios y, sobre todo, un sistema que colapsa por todos lados, junto con la desesperanza de no ver aparecer un sistema alternativo mejor. Es como que algo está muriendo, pero no nace lo nuevo. Y eso agrega más incertidumbre a la que ya tenemos. En ese marco, está todo cuestionado y el trabajo que hacemos requiere de más profundidad porque lo que hay que encontrar es la manera de darle algunas certezas a la gente. Creemos que esa es nuestra gran diferencia y lo que más valoran nuestros clientes. En general, nos volvemos grandes estudiosos de las compañías con las que trabajamos, su historia, su cultura, su manera de hacer sus productos, de hacer negocios y de la gente a la que le ofrecen esos productos. Vamos uno, dos o tres pasos para atrás, los que hagan falta para entender mejor qué vamos a hacer, qué problema o desafío implica cada proyecto. No tomamos por cierto lo que nos dicen los clientes cuando llegan a la agencia. No porque no les creamos sino porque muchas veces todo viene con un bullshit naturalizado que hay que detectar; si no, lo detecta la gente y lo grita en Twitter. Profundidad para ser respetuosos de una marca, de su historia, del trabajo que vino haciendo antes de llegar a la agencia. Buceamos mucho la historia para encontrar esas verdades que resuenan ciertas para la marca y que, expresadas de una manera nueva, creativa y original, le entregan la posibilidad a la gente de darle a las cosas una mirada distinta.
LS: -¿Qué les piden hoy los clientes?
Dolores Caballero (DC): -Principalmente, resultados. A la hora de entender cómo deben llegar esos resultados es que resuena bastante la búsqueda de una “nueva” relevancia de las marcas en sus audiencias, la comunicación de la mano de la acción, la conveniencia casi siempre como eje transversal para la definición de las propuestas. La originalidad y el impacto de las ideas se siente nuevamente rescatado y puesto mucho más en valor por parte de los clientes. Muchas marcas tomaron el último año como un espacio necesario para reevaluar su actuación de una manera menos estructurada, menos cierta y más sensible al contexto. Esto también tuvo que ver con la necesidad (bien o mal) de resonar en la gente fuerte y rápido con un resultado a corto plazo. Ahí es donde cobra otra relevancia el trabajo estratégico de la agencia, a la hora de asesorar y trabajar creativamente en ciertas iniciativas que terminamos de dar forma junto a ellos.
LS: -¿Cuáles son las tendencias que observa hoy en la industria publicitaria?
Rafael Cortés (RC): -Siempre es complicado hablar de tendencias desde este lado del mundo, sobre todo por lo particular y complejo que es el contexto argentino. Pasa mucho cuando trabajamos con marcas globales que tienen las bajadas locales de propósito y sustentabilidad, que son difíciles de adaptar porque las necesidades, preocupaciones y motivaciones de la gente acá pasan por otro lado. Algo interesante del metaverso y el gaming puede ser la posibilidad de escapar a una realidad que no está muy buena o es hostil y plantear algo nuevo desde cero, con nuestras reglas y posibilidades. Eso está buenísimo. En línea con esto que decía del contexto, cada vez vemos más campañas que responden a la difícil realidad argentina con propuestas y acciones concretas para ayudar a la gente. Itaú lo viene haciendo muy bien hace tiempo, de manera coherente y sostenida. Carrefour, un caso que conozco mucho también, desde 2017 tiene su plataforma de precios corajudos y el compromiso como bandera. Otro caso es CMQ como compañía comunicando para todas sus marcas una acción de concreta conveniencia para fin de mes con “Peludo”. De alguna manera, esto sí es un cambio en la manera de pensar a las marcas y su comunicación, estar más presentes y conectadas con la realidad de la gente y estar desde el discurso, pero con acciones. Decir y hacer.
LS: -¿Cuál considera que es la clave hoy para llegar a los consumidores?
AD: -Hoy, las personas, nuestras subjetividades, se construyen como confluencia de la imagen y lo social: prácticamente, parece no haber nada en la vida social que se dé por fuera de lo que se produce visualmente. Y todo lo que se produce visualmente circula como moneda de cambio de nuestras interacciones en redes sociales. La hipercultura visual en la que vivimos hoy nos plantea que no hay nada por fuera del registro de la mirada, es a partir de la mirada que se articula y regula toda nuestra vida, nuestras relaciones, nuestros discursos. El ver se transforma en un acto que produce realidad. La idea de un hecho que acontece primero y luego es registrado por la mirada cambia por el del acto de ver: un mirar performativo que mientras acontece produce verdad. Un buen meme puede ser claro ejemplo de esto. Esto es asi? porque las distintas formas en las que nos apropiamos del mundo, la manera en que configuramos el mundo es a trave?s de producciones de imágenes sociales que norman todas nuestras relaciones y consumos. El ojo se transformó en una especie de dispositivo que edita las visualidades que nos subjetivan, pero esas imágenes no son representaciones de objetos reales, sino que son los objetos mismos construidos por el carácter performativo del acto de ver. No hay imagen y realidad, no se puede discernir entre ellas. Lo que existe es una visualidad plena por fuera de la cual no existe nada. Por esto lo social, la vida humana, hoy se define más en su este?tica que en su e?tica. Y cuando hablamos de estética hablamos de maneras de exponer historias. Leía hace un tiempo a la filósofa y escritora Tamara Ténenbaum que escribía sobre el narcisismo y la literatura. Y entre varias cosas muy interesantes planteaba “la gente se muere de ganas de contar su historia, historias vergonzosas, incluso, historias de ‘cuernos’ que la hacen quedar fea o tonta o triste. En las redes sociales, en los talleres literarios, en los paneles de televisión, la gente tiene ganas de contar su historia: ¿por qué?”. Y ensayaba una respuesta: “Contar es una forma de darle sentido a las cosas que no lo tienen, es una forma de sentir que la propia vida importa.”. Nosotros, para el trabajo que hacemos en la agencia apostamos a esto, a que, en un mundo regido por la estética, podamos crear mejores historias que le den más sentido a muchos sinsentidos de los negocios y los conecte con el sentido vital que tenemos los seres humanos. Y en esa conexión se produzca el milagro de acercamiento de las marcas a la vida de la gente.
LS: -¿Cuál cree que es el impacto de la publicidad y de las marcas hoy en la sociedad?
AD: -Todo el tiempo tratamos de mejorar nuestra capacidad de reflexión y la de los departamentos de marketing respecto de este tema. Usamos la creatividad para provocar conversaciones incómodas dentro de las organizaciones corporativas con las que nos relacionamos y el equilibrio entre rentabilidad y sostenibilidad es una de ellas, especialmente para los planes de negocios hechos para lograr resultados a fin de cada año. Resultados de los que muchas veces depende parte de la remuneración de los equipos con quien uno tiene estas conversaciones. Las estrategias de sostenibilidad formuladas e implementadas correctamente aportan resultados al negocio de las empresas gracias a un uso más eficiente de los recursos, y son fuente de ventaja competitiva, a través de un posicionamiento diferencial. Todos intuimos que una marca comprometida con el medioambiente y el bienestar social construye reputación, valor y propósito hacia sus clientes. Pero, para ser honestos, aún estamos en la transición entre dos modelos, por lo cual aún vemos mucha supuesta innovación basada en el viejo marketing de la “novedad” que generan buenos resultados económicos en categorías ya obsoletas en lugar de hackearlas para traer algo realmente nuevo. Sin embargo, el cambio está, el cambio “es” y desde la agencia buscamos agregar valor ayudando a los clientes a pensar creativamente en cómo alcanzar este equilibrio. Además de impulsar, diseñar y crear mensajes de forma honesta y efectiva en tanto asuman compromisos con este cambio.
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Festejamos 200 años produciendo. Anunciante: Banco Provincia. Marca: Campaña Banco Provincia - Aniversario 200 años. Producto: Institucional Banco Provincia - Aniversario 200 años. Agencia de Publicidad: La América. Equipo Creativo: Equipo de trabajo de La América: Rafael DAlvia, Alejandro Domínguez, Keke Roberts, Sebastián Stagno, Christian Camean, Dolores Caballero, Gustavo Chiocconi, Rafael Cortés, Miguel Dianda, Florencia Nolazco, Audrey Prieto, Martina Fontana, Manuela Charre, Juan Carlos Villán y Nicolás Elizari. Responsable por Cliente: Juan Cancelli, Gustavo Cirigliano, Stefania Salerno, Gabriel Trezza, Pablo Cecati, Juan Scarlassa, Juan Gullón, Leandro Ezequiel Solano, Laura Bordano y Denise Patto. Productora Audiovisual: Rebolucion. Director de Cine: Watta Fernández y Dante Anselmo. Postproducción: Apost / DaOcho // Coord. de post: Marina Labattaglia y Lali Rodríguez // Corrección de color: Jorge Russo / Pentimento Color Grading. Productor Ejecutivo: Santiago Aicardi // Productora: Rosario Rodriguez Cappa. Producción Musical: Powerhouse. Sonido: Fer Martino. Editor: Marcelo Martinez y Luciana Coviello. Fotógrafa: Magalí Polverino. País: Argentina. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios.
Aniversario 200 años. Anunciante: Banco Provincia. Marca: Campaña Banco Provincia - Aniversario 200 años. Producto: Institucional Banco Provincia - Aniversario 200 años. Agencia de Publicidad: La América. Equipo Creativo: Equipo de trabajo de La América: Rafael DAlvia, Alejandro Domínguez, Keke Roberts, Sebastián Stagno, Christian Camean, Dolores Caballero, Gustavo Chiocconi, Rafael Cortés, Miguel Dianda, Florencia Nolazco, Audrey Prieto, Martina Fontana, Manuela Charre, Juan Carlos Villán y Nicolás Elizari. Responsable por Cliente: Juan Cancelli, Gustavo Cirigliano, Stefania Salerno, Gabriel Trezza, Pablo Cecati, Juan Scarlassa, Juan Gullón, Leandro Ezequiel Solano, Laura Bordano y Denise Patto. Productora Audiovisual: Rebolucion. Director de Cine: Watta Fernández y Dante Anselmo. Postproducción: Apost / DaOcho // Coord. de post: Marina Labattaglia y Lali Rodríguez // Corrección de color: Jorge Russo / Pentimento Color Grading. Productor Ejecutivo: Santiago Aicardi // Productora: Rosario Rodriguez Cappa. Producción Musical: Powerhouse. Sonido: Fer Martino. Editor: Marcelo Martinez y Luciana Coviello. País: Argentina. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios.
Trampolín . Anunciante: INC S.A. Marca: Campaña Carrefour. Producto: Carrefour. Agencia de Publicidad: La América. CCO: Dolores Caballero // Sebastián Stagno (Socio y CCO), Rafael D’Alvia (Socio y CCO), Keke Roberts (Socio y CCO). Director General Creativo: Chris Camean. Responsable por Cliente: Adriana Biancheri Adriana De Renzis Eleonora Fantin Leonardo Arcas Pablo Pozzati. Productora Audiovisual: Agosto/Labhouse. Director de Cine: Nacho Gayán. Postproducción: Ignacio Stella / Hernán Luis. Productor Ejecutivo: Toni Moreno, Florencia Fernández Marengo. Sonido: Fer Martino. Planner: Alejandro Domínguez // Rafael Cortés . Director de Fotografía: Leandro Filloy. País: Argentina. Categoría: Supermercados.
Loco vos, loco yo. Anunciante: Carrefour Argentina. Marca: Campaña Carrefour. Producto: Institucional Carrefour 40 años. Agencia de Publicidad: La América. Equipo Creativo: Equipo de trabajo de La América: Rafael D’Alvia, Alejandro Domínguez, Christian Camean, Sebastian Stagno, Keke Roberts, Dolores Caballero, Rafael Cortes, Constanza Vanzini, Estibaliz Abecia, Carolina Wainstein, Martina Fontana, Gustavo Chiocconi, Audrey Prieto y Manuela Charre. Responsable por Cliente: Leonardo Arcas, Adriana Biancheri, Matías Cassullo, Adriana De Renzi. Productora Audiovisual: Agosto / Labhouse. Director de Cine: Luisa Kratch. Postproducción: Coordinación de post: Julieta Fernández Castagnino. Productor Ejecutivo: Toni Moreno, Flora Fernández Marengo / Productora: Natalia Mussolana / Jefa de Producción: Patricia Rzeznik / Asistente de dirección: Cristian Trebotic. Producción Musical: Fer Martino. Director de Fotografía: Leandro Filloy. Editor: Ernesto Felder, Luciiano Sosa. País: Argentina. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios.
