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LOLA MullenLowe y Magnum: El valor de un vínculo

(09/11/22). Esta tarde disfrutamos de la Conferencia brindada por Tomás Ostiglia, Director Creativo Ejecutivo de LOLA MullenLowe, España, Tom Elliston, Managing Director de LOLA MullenLowe, España y Ben Curtis, Global Vice President, Magnum Ice Cream en Unilever, Países Bajos, titulada “Los días del Helado. Una charla sobre la construcción de marcas y la amistad”, en la que los conferencistas, quienes llevan adelante con éxito la comunicación de la sofisticada marca de helados Magnum, trazaron una analogía entre la construcción de una marca y la construcción de una relación como la amistad. A continuación, un anticipo de la cobertura que presentaremos en forma completa en la edición #171 de LatinSpots.

La agencia LOLA MullenLowe, de la mano de Tom Elliston, Managing Director, y Tomás Ostiglia, Director Creativo Ejecutivo, lleva 10 años liderando la comunicación creativa de la marca de helados Magnum, de Unilever, atendiendo el negocio global de la marca y, a veces, realizando campañas puntuales para determinados mercados.

En la introducción de esta conferencia los tres profesionales sobre el escenario -un galés del lado del cliente y del lado de la agencia, un argentino y un inglés- contaron la historia de la construcción de la marca de helados Magnum a la vez que fueron compartiendo el desarrollo de un vínculo fraternal de amistad que se fue gestando y que fue creciendo entre ellos a lo largo de los años, con defectos, con bromas y con códigos en común.

Lo primero que aparece en una relación como la amistad, es la curiosidad. Nos preguntamos qué va a pasar, si va a funcionar, etc. "Aparecen los nervios, un poco de timidez, son las primeras reuniones con el cliente, es cuando comienza esa relación y también hay un poco de incomodidad en los comienzos. Se necesita tiempo, pero fue inevitable hacernos amigos", expresó Tom para referirse al primer valor que aparece en la construcción de un vínculo.

Un segundo concepto que aparece es el de la admiración, cuando la relación se va afianzando es necesario sentir admiración por el otro y en el caso de la agencia entendieron los valores de la marca más allá de una ejecución que estaban dispuestos a mejorar. Admiraron el territorio claro dfe la marca: el placer. Sus códigos como la elegancia, la sofisticación, lo femenino. Así se produjo la admiración por la marca al tener definiciones y propuestas claras. Y la admiraciòn tambièn surgió del lado del cliente por la agencia, al ver cómo la agencia lograba impulsar la marca a partir de su propuesta inicial.

Así, cuando llega la admiración, hay felicidad y hay esperanza, y la comunicaciòn logra ser más interesante. Así es como dan vida a la campaña "Vida y muerte en Nueva York" y es la primera vez que la marca se arriesga yendo más allá en la búsqueda de transgredir su propio límite dentro del placer. Como explicó Tomás: "las ideas abren puertas y desbloquean, abren nuevos horizontes".

Y así siguieron construyendo la amistad, y llegaron los premios que afianzaron aún más esa amistad. Tanto la amistad como la construcción de la marca avanzan y se entra en confianza y es cuando las mejores cosas pueden pasar.

A partir de esta confianza, la marca se animó a más y quisieron homenajear a aquellas personas que más fieles son al placer. La marca fue precursora en rendir homenaje a los drag queens y contó sus historias con respeto, y honrándolos. Así es como salió a la luz el trabajo más arriesgado de la marca "orgullosos buscadores de placer". Luego, cuando la amistad avanza en confianza nos aventuramos a hacer cosas y la agencia propuso convocar a Iris Apfel, ícono de la moda que había llegado a sus 100 años de edad. Con un Ben reticente a esta idea, le plantearon hacer ambas ideas, una primer idea y otra en la que ella redactara su testamento, que tan bien salió que terminò siendo la campaña, cuya moraleja fue "si no arriesgas, no vives".

Cuando hay lealtad, un valor más de la amistad, uno puede equivocarse y está todo bien porque hay alguien del otro lado que puede entender y seguir ahí. Asì lanzan la idea del mes del orgullo, "Guilty pleasure", que fue una idea que no se tomó del todo bien, no se entendió de la manera que lo había buscado la marca. Como amigos, arriesgaron juntos, no salió bien y aprendieron juntos. Y estuvo el cliente apoyando a la agencia también.

Del mismo modo, en la amistad se permite la experimentación, el probar cosas nuevas, transgredir las relgas de la categorìa y convertir el outdoor en piezas de arte. Asì fue como generaron nuevs propuestas y lograron transformar la percepción de la marca, elevando la vara jugando con la silueta del helado logrando campañas icónicas que trascendieron la operación comercial. 

Siguieron experimentando y apostando y en colaboraciòn con fotografos de la editorial Magnum generaron contenido con la publicaciòn de un libro con fotos de los mejores fotografos yendo en profundidad al territorio de la marca, fortaleciendo los lazos de amistad.

Luego, llegó la pandemia y surgió el cuidado como valor, el cuidar a los amigos. Como campaña se les ocurrió crear unas toallas grandes de 3 metros x 3 metros para respetar el distanciamiento social bajo el lema "mantene la distancia, mantene el placer". 

Con el pasar del tiempo llega también la consistencia que va en el trabajo y en las familias. Cuando uno se vuelca hacia las personas que lo rodean con las que forma relaciones empieza a suceder la consistencia, que lleva a mejorar el trabajo. Luego vino la consistencia de Magnum con su trabajo por los 100 años de Dante Alighieri y luego màs cercana la campaña para Magnum classic con el clàsico "Mozart by Magnum".

De este modo, los profesionales realizaron un recorrido ágil con todo el humor y la emociòn para describir la construcción de la marca de helados y la construcción de su amistad en paralelo, recorriendo los valores que surgen en los vínculos, que son los mismos que surgen en la construcción de una marca y en la conexión entre las personas.