Entrevistas - Argentina

Carolina del Hoyo: Fernet Branca es una marca única

(28/12/22). Conversamos con Carolina del Hoyo, Regional Marketing Director de Fratelli Branca para conocer todas las novedades de la marca para el verano, y al mismo tiempo conocer como fue su experiencia como jurado de El Ojo de Iberoamérica, el festival que tiene una estrecha relación que se afianza a lo largo de los años con la marca. A continuación la nota completa con Carolina en la que comparte, entre otros temas, las claves que hacen de Fernet Branca una marca que siempre está a la vanguardia y lidera la elección de los consumidores.

- ¿Qué balance hacen de este año y cómo se preparan para 2023?

Estamos finalizando un gran año, en el cual nos propusimos acelerar el crecimiento y lo estamos logrando. Crecimiento que medimos no sólo a partir de resultados económicos, sino también en competitividad, salud marcaria y desarrollo del capital humano. Con la determinación de extender nuestro liderazgo en nuevas categorías, mercados y ocasiones, el último período ha sido de una fuerte intensidad y foco estratégico.

En la industria y en nuestro negocio, enfrentamos un contexto complejo dada la convulsión mundial a la que estamos expuestos, que impacta en cuestiones de abastecimiento, gestión de costos y política de precios, entre otras cosas. Con relación a esto, considero que los desafíos para los próximos meses tienen que ver con continuar encontrando el equilibrio entre planificación y flexibilidad. Entendiendo que la complejidad y poca previsibilidad externa continuará en aumento.

Un aspecto de creciente importancia para todas las compañías y mercados es la gestión de talento. Asegurar equipos de alto rendimiento, comprometidos, con los skills adecuados y el dinamismo necesario resultará la variable más crítica y diferencial de cualquier negocio. 

- ¿Qué acciones tienen planificadas en el verano?

Tenemos grandes expectativas para el verano, con el paso de los días iremos revelando el foco que le daremos a nuestras campañas de las principales marcas, aquí un pequeño adelanto:

- Con Fernet Branca acompañaremos nuevamente al Cosquín Rock, festival icónico como lo es Branca, que celebra la diversidad en la escena musical nacional; además, cerraremos la temporada en Lollapalooza, con una grilla de artistas internacionales única, como nuestro Fernet.

- Sernova Vodka traerá lo mejor de la noche no sólo en Buenos Aires, sino que también en las principales plazas del país. De la mano de un producto con un nivel de pureza único en el mercado, vamos a vivir noches inolvidables.

- Por último, continuaremos celebrando de la mano de una bebida histórica. Pero con un sello actual, moderno y original. Con Carpano, el primer vermut, estamos resignificando la categoría, con nuevos tragos y propuestas de disfrute. Así lo es la Vermut Week semana internacional de puro goce, creada por la marca y que volverá a con todo en el mes de marzo.

- ¿Cuáles son las claves que hacen de Fernet Branca una marca que siempre está a la vanguardia y lidera la elección de los consumidores?

Sabemos que Fernet Branca es una marca única, con 177 años de historia, de probada fidelidad a sus creencias, valores y principios. Tenemos un anclaje a nuestras raíces y bases fundacionales, que se traduce en una obsesión por la Calidad en todos los frentes. Incluso en como encaramos el futuro.

Por otra parte, la diversidad es un rasgo sumamente distintivo en nuestro ADN. Por ser un producto tan distinto al resto del mercado y por celebrar las diferencias en la sociedad toda. Esto nos hace naturalmente empáticos con nuestros consumidores, que nos cierten cerca y como uno más en su grupo de pertenencia.

Por otra parte, la construicción de relaciones sólidas es para nosotros una prioridad. Tanto con nuestros consumidores, como con proveedores, clientes y partners estratégicos. Esto se ve en los resultados, porque resulta una ventaja competitiva inigualable. N no solo por el lugar de privilegio que otorga un vínculo de profunda confianza, sino también porque facilita la capacidad de gestionar con agilidad en momentos de alta incertidumbre. Haciendo una retrospectiva de los mayores éxitos del último período, diría que tuvieron que ver con esta competencia, más que con el seguimiento de un estricto plan de acción. 

- ¿Cómo trabajaron las acciones que llevaron a cabo este año como el icónico certamen Fernet Branca Arte Único?

Todos tenemos “eso” que nos hace únicos: esa es la consigna que todos los años se pone en valor a través de “Arte Único”, la propuesta de Fernet Branca para concientizar sobre la importancia de preservar y celebrar la unicidad en cada uno de nosotros. Y como el Arte es la forma más clara de conectar con esta dimensión, es que desde hace 15 años Arte Único ocupa un lugar especial en la agenda de la marca y de los argentinos.

Su crecimiento año a año, en envergadura y cantidad de inscriptos, vuelve a potenciarse con novedades que marcan un hito en el concurso y también en el mundo artístico: se extiende a los países Chile, Uruguay y Paraguay, tanto en concursantes como en jurados; se estructura como vehículo de impacto social, integrando por primera vez al tercer sector a través de la Fundación Cultura Andén 2222; aumenta la retribución económica, no solo por entregar $2 millones de pesos a los ganadores, sino que también habilita la venta de sus obras en Web 3, gracias a la tecnología NFT. Esto, a su vez, implica la vida del concurso en el Metaverso, poniendo a Fernet Branca una vez más en el podio de la innovación digital. 

- ¿Cómo se gestó la idea de llevar un evento de arte latinoamericano al espacio del Metaverso junto a LAMBO Waglit?

Arte Único 2022 se hace eco del movimiento cultural que está habilitando la expansión digital, por eso integra en esta edición la tecnología blockchain. Así, Fernet Branca se encargará de transformar las obras en NFTs a disposición de los artistas ganadores para que puedan comenzar a dar sus primeros pasos en el mundo del arte digital.

La virtualidad impulsó la visibilidad para los artistas y sus posibilidades fuera de su lugar de origen, además de exponer una creciente valorización del NFT y su vínculo con el arte digital. Con este salto hacia la Web3, ampliamos aún más el compromiso de Arte Único para con los artistas, impulsando su desarrollo.

De esta manera, Fernet Branca da a los artistas la oportunidad de tener mayor reconocimiento y una ganancia sostenida por sus obras. El desarrollo de la estrategia Web3, incluyendo la producción integral de los NFTs y las activaciones de los billboards en el metaverso estuvo a cargo de la agencia LAMBO | Waglit. 

- Cómo jurado de El Ojo 2022 ¿cómo viste la categoría que te tocó juzgar?

Muy competitivo y de excelente nivel.

Veo crecimiento en el pensamiento sistémico de la comunicación, integrando en una forma profunda y estratégica a nuevos medios, donde online deja de ser “la pata digital” a ser en muchos casos el eje y la base del caso. Lo mismo con PR e Influencers. También veo una adopción cada vez más orgánica de cuestiones como el gaming, a través del compromiso de comprender en mayor profundidad a las nuevas generaciones.

Por último, la generación de impacto social y ambiental, la encuentro más genuina y honesta. Sabemos que en el armado de casos suele ser un vector natural para buscar sobresalir, pero en la industria y en el Festival ví campañas ya acciones pensadas muy a conciencia y con resultados reales y potentes. 

- Fratelli Branca es una marca con fuerte presencia en El Ojo de Iberoamérica ¿cómo vivieron la última edición?

Como siempre con felicidad. Motivados por compartir, inspirarnos, aprender y ser mejores todos los días. Como mencioné anteriormente, cultivar relaciones sólidas es para nosotros importantísimo, esencial en nuestra cultura. Y con el Ojo de Iberoamérica, así como con los anunciantes que suelen participar, sentimos un vínculo estrecho, en el que nos potenciamos mutuamente y acompañamos a través de los años.