Entrevistas - Latinoamérica

Juan Isaza: El consumidor espera ejercer mucho más poder sobre las marcas

(09/01/23). A pocos días de conocer el "Informe de tendencias 2023" realizado Juan Isaza, Vicepresidente de Planeación Estratégica y Social Media en DDB Latina, la división de DDB que reúne los mercados latinos (América Latina, España y el Mercado Hispano de Estados Unidos), dialogamos con el lider del equipo que recientemente ganó el Gran Ojo Creative Data en el Festival El Ojo de Iberoamérica por “Data Tienda” para We Capital creado por DDB México. A continuación la nota completa

-¿Cuáles son las tendencias para la región para 2023?

-Hacemos parte de una realidad global así que la recesión nos golpeará, el crecimiento económico va a caer, lo cual para algunos países donde la inflación está siendo muy alta puede representar algún alivio. Pero los gobiernos tendrán que vivir con una presión muy grande que puede complicar las cosas desde el punto de vista político. Decimos que es un año donde hay ‘hambre de fuerza’ porque la polarización no va a ceder y los ciudadanos seguramente apoyarán gobiernos basados en la autoridad. Eso puede ser un gran riesgo para la democracia. Eso en cuanto a lo político. En lo social y cultural, nos enfrentaremos a un ciudadano que espera que las marcas resuelvan muchos de los problemas de sus países. El ciudadano latino seguirá con el tema de diversidad e inclusión muy presente, así como el tema ambiental. Cada vez con un espíritu más consciente. Será un año retador para la salud mental porque a medida que suben las presiones económicas, habrá un impacto en la estabilidad emocional de la gente.

-¿Cuáles serán las oportunidades para las marcas en 2023?

-Quizás hoy sea más relevante que nunca lo que decimos siempre en tiempos de crisis y es que muchas de las grandes empresas o las grandes innovaciones nacieron durante las recesiones económicas. Es un buen momento para innovar y transformar esquemas en las variables de marketing. Pensar diferente el producto, el precio, la distribución y la comunicación. Pero quizás la más grande de las oportunidades es ayudar al consumidor a mantener su estilo de vida sin tener que sacrificar aquello que hoy le da placer y que ha marcado un progreso económico. Las marcas tendrán muchas formas de acompañar al consumidor en su vida y en su estado de ánimo. Vemos muchas voces reclamando a las marcas que traigan de vuelta la diversión a la publicidad. Creo que mantener el optimismo aún en esos momentos difíciles de la recesión tendrá más importancia que nunca.

-¿Cuáles son las tendencias del comportamiento de los consumidores y de sus expectativas frente a las marcas?

-El consumidor espera ejercer mucho más poder sobre las marcas. Desde luego que para la mayoría de las marcas que conocemos, entregarle el control de la marca a los consumidores no es viable, pero en la medida en que las comunidades basadas en Web3 le vayan mostrando lo que significa la descentralización y la autonomía, vamos a ver a los consumidores queriendo tener más y más injerencia. Según un estudio de GWI, el 47% de los consumidores reconoce que el trato que las empresas le dan a sus trabajadores influye en su preferencia de marca. Y en términos tecnológicos y de inteligencia artificial, vamos a ver un consumidor que espera cada vez más de las marcas que se anticipen a sus intereses y necesidades. TikTok nos acostumbró a que basta con desplazar el dedo para que nos llegue otro contenido justamente a la medida de lo que nos gusta. Esto ha creado un consumidor que espera que así funcionen todas las cosas.

-¿Qué cambios trae la Web3 para la industria y sus actores?

-La Web3 está basada en la descentralización. Es decir, no se necesitan los grandes actores, ni los grandes medios para controlar el contenido ni para establecer las reglas o ejercer poder. El origen mismo de nuestra industria salió de los grandes medios, primero los tradicionales y luego los digitales. Aunque las grandes plataformas seguirán siendo fundamentales, veremos cada vez a los creadores reclamando un rol protagónico. Debemos acostumbrarnos a hacer nuevas alianzas y a trabajar con la mentalidad de que las ideas pueden venir de cualquier parte. El hecho de que ya estemos trabajando regularmente con influenciadores en muchas de las campañas que hacemos hoy en día es una muestra de esa reconfiguración.

-Temas como diversidad, equidad e inclusión son parte de la agenda de la publicidad y de las marcas. ¿Cómo pueden adoptar las agencias y sus clientes este cambio hacia nuevas formas de comunicación y ejercicio de la tarea de la publicidad que está yendo mucho más allá de ofrecer solo un buen producto?

-La diversidad, la equidad y la inclusión no son una moda ni una tendencia. Hacen parte de una reconfiguración de las prioridades de una sociedad que cada vez más ve a las compañías como responsables del bienestar de la sociedad. Así que para las marcas hace parte del entendimiento esencial de los consumidores y de sus intereses. Por eso el consumidor será cada vez más crítico sobre las acciones de las marcas en pro de la diversidad, asegurándose que sean acciones que tengan realmente un impacto en la sociedad. Lo mismo vale para el tema ambiental.

-A 3 años de haberse iniciado la pandemia de Covid-19, ¿Cuáles son los aprendizajes de este período para la industria y qué cambios implicó y cuáles llegaron para quedarse?

-La pandemia nos hizo trabajar diferente. Aprendimos que el trabajo es lo que hacemos y no el lugar al que vamos. Creo que, en la industria publicitaria, así como todas las industrias cuya materia prima principal es el pensamiento, esto cambió por completo nuestro estilo de vida. Sabemos los beneficios que tiene el trabajo en equipo y el efecto que las reuniones presenciales tienen en nuestra vida laboral y personal. Pero creo que estamos ante una industria que entiende hoy mejor lo que significa la libertad y que está dispuesta a darle libertad a la gente con su tiempo y con su ubicación física. Lo otro importante, derivado de la pandemia, es la relevancia que hoy le damos al tema de la salud mental. Ahí creo que todavía tenemos mucho que hacer como industria.

-¿El propósito social seguirá siendo un tema de agenda para las marcas durante 2023? ¿Por qué?

-Definitivamente. La razón esencial es porque después de la crisis de 2008 se reorganizaron muchas de las prioridades de la sociedad y pasamos de intereses individuales a colectivos. Ante una recesión es muy probable que los ciudadanos, especialmente los más jóvenes, se aseguren de que nadie se quede atrás, excluido o ignorado. El auge que hoy se vive de las uniones o sindicatos de trabajadores en países como Estados Unidos son una prueba de que los propósitos sociales no son de las marcas sino de la sociedad.

-En referencia a los avances en tecnología de IA, ¿cree que es posible que algún día la IA pueda reemplazar al ser humano? ¿cuàl es su anàlisis acerca de estas posibilidades tecnològicas?

-Estamos viendo desarrollos impresionantes que nos permiten obtener textos, logos, diseños o imágenes muy similares a las que haría un humano. Creo que aún necesitamos la creatividad de las personas. Recuerdo una frase que escuché hace algunos años y que me parece que seguirá siendo válida: “tu trabajo no te lo va a quitar una máquina sino alguien que maneja mejor la máquina”. Tenemos que incorporar herramientas de IA a nuestro trabajo diario y tenemos que aprender a usarlas mejor. Ahí estará la ventaja competitiva.

-¿Cuáles son los objetivos que desea ver cumplidos este nuevo año para DDB México?

-Los últimos dos años han sido increíbles para DDB México. Logramos relevancia en el mercado, crecimiento del negocio y una transformación interna que nos llevó a ser la agencia con el mejor clima organizacional de toda la red DDB en el mundo. Para el 2023 estaremos trabajando para mantener y consolidar esos logros entendiendo que todo parte de la gente. Si tenemos a la gente más talentosa y nos aseguramos de darles el mejor ambiente de trabajo, seguiremos teniendo el mejor producto y eso nos llevará al crecimiento económico. Aunque sea un año difícil y de recesión, tenemos que defender esta postura. La gente y su bienestar siempre deberá estar primero.