LatinSpots 171

Leo Burnett Iberia: Consolidar lo bueno y dar pasos hacia adelante

(21/03/23). Una idea ambiciosa, con repercusiones sorprendentes. Así puede ser definido “Invaluable food”, de Leo Burnett Iberia para Madrid Fusión, ganador de El Gran Ojo Eficacia. Madrid Fusión Alimentos de España pensó en Robert De Niro para protagonizar su campaña de publicidad, dado que es una gran figura internacional con alto interés en la cocina moderna, y a través del cual se podría demostrar la importancia de este evento. El problema es que no tenía presupuesto para pagar su alto caché, así fue como de la mano de Leo Burnett, a través de un video difundido en sus redes sociales (Twitter e Instagram), Joan Roca, Mauro Colagreco, Martín Berasategui, José Andrés y Quique Dacosta le realizaron una oferta oficialmente al celebrado De Niro que no solo aceptó, sino que trajo una gran repercusión a la propuesta. En esta entrevista con LatinSpots publicada en la edición 171, Gastón Guetmonovitch, Chief Creative Officer en Leo Burnett Iberia, comparte los detalles de la campaña, reflexiona sobre la industria creativa y desvela cómo la agencia viene proyectándose para seguir adelante. 

-¿Cuáles fueron los mayores desafíos para desarrollar “Invaluable food”?
-El primer desafío era conseguir que los chefs se sumaran a esta locura. Y no solo se sumaron, sino que terminaron ayudando con la difusión y la organización de la comida.

Y lo siguiente obviamente era conseguir que Robert de Niro lo viera y respondiera. Tuvimos una especie de suerte, que es que justo en ese momento estaba en su casa porque se había lesionado la rodilla mientras rodaba con el director Martin Scorcese en Oklahoma, y estaba haciendo reposo. Dicen que cuando lo vio comentó: “Si son esos 5 chefs, ni abogados ni nada, yo digo que si”. Como sinceramente no esperábamos que respondiera, tuvimos que alinear a todos los chefs con un rango de fechas y un lugar en cuestión de horas, para que nos terminara de responder. El cliente trabajó muchísimo para organizarlo. Y por suerte salió bien.

Y el tercer desafío, aunque no parezca, era lograr que viniera a Madrid. Ahora parece fácil, pero en el momento de la propuesta todavía había restricciones para viajar por la pandemia, y encontrar un día en el que todos pudieran estar en Madrid no era fácil. Y más teniendo en cuenta que a De Niro no le estábamos pagando. Hasta unos días antes de que llegara no teníamos claro que realmente fuera a venir.

-¿Qué respuestas han recibido de la sociedad en general?
-La sociedad entendió perfectamente lo que estábamos tratando de hacer. Explotó en redes y sobre todo en los medios, que nos llamaron incluso antes de que De Niro respondiera. Y es que solo con el hecho de que se preguntaran si era posible, habíamos probado nuestro punto de lo valiosa que puede llegar a ser una comida así. Imagínense cuando dijo que sí.

Ya como un detalle, el pan que le sirvieron a De Niro era de la panadería de la vuelta de casa. Y como el tipo pidió más pan para mojarlo, salió en los medios y les vinieron hasta hacer entrevistas de la tele. Durante un par de semanas, hubo una cola larguísima en la puerta. Solo con eso a mi me demostró el alcance que tuvo todo esto.

-¿Cuál es la importancia de recibir el Gran Ojo en Eficacia?
-Es importante seguir ganando en esta categoría, que al fin y al cabo es una buena síntesis de a lo que nos dedicamos. O por lo menos de lo que buscamos construir con nuestros clientes. Siempre es muy difícil garantizar la eficacia de la creatividad, y el hecho de que hayamos ganado con esta idea y de que hace un par de años ganáramos con otra un oro en Creative Effectiveness en Cannes, nos marca que algo estamos haciendo bien.

Internamente muchas veces nos decimos que es justamente la prueba de que con creatividad podemos conseguir cualquier cosa.

-“Invaluable food” también fue consagrada como la Mejor Idea de España. ¿Qué puede comentar sobre este reconocimiento?
-Es increíble. En un país con tantas buenas agencias, tanto talento, tantas buenas ideas y tanta calidad de ejecución, para nosotros es un orgullo que esta campaña represente lo mejor del país.

-¿Qué aporta El Ojo para la creatividad de Iberoamérica?  ¿Qué representa El Ojo y LatinSpots para la industria creativa latina y mundial?
-Es muy importante que podamos mostrar al mundo el talento que tenemos en la región. No somos precisamente los que más presupuesto tenemos, pero le podemos competir a cualquiera en talento y en capacidad de reinvención. Además, tenemos mucha diversidad y el ver las ideas del de al lado, en contextos parecidos, nos enriquece a todos para seguir siendo un motor creativo para el mundo. Y eso es todo lo que El Ojo nos da.

-¿Cuál es el camino para Leo Burnett Iberia de aquí por delante a nivel creativo y a nivel negocio? ¿A dónde apuntarán, a qué tipo de clientes y proyectos?
-Estamos seguros que estamos yendo por el buen camino, pero siempre tenemos mucho que aprender, sobre todo para poder aplicar la creatividad a otras áreas del negocio de nuestros clientes y consolidar nuestras relaciones.

Aspiramos obviamente a trabajar con aquellos que entiendan lo que la creatividad le puede aportar al negocio, a su reputación y a la cultura en general. No importa tanto el tamaño, pero si las ganas de crecer juntos, de tener relaciones sanas y de aspirar a tener la mejor creatividad posible, independientemente de donde venga o como se aplique.

Y al margen de eso, estamos trabajando en consolidar una forma de trabajar que nos permita justamente cumplir con todo esto de aprender, incorporar perfiles diferentes, y organizarnos ágilmente para cada cosa que encaremos. Estamos en un contexto en el que muchas cosas son a proyecto, muchos pitchs son interesantes, pero difíciles de abarcar y en el que en el día a día pasan miles de cosas a las que hay que subirse. Para todo eso necesitamos encontrar las mejores formas para responder y seguir siendo relevantes.

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